市场营销策划第一章ppt课件
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第一章市场营销ppt课件
精品课件
（三）生产与供应
企业作为生产经营者需要适应市场需求的 变化，经常调整产品生产方向，借以保证 生产经营的产品总是适销对路的。
生产与供应职能在现代市场营销理论中称 为整体营销。
精品课件
在市场营销中，要让技术开发部门根据顾 客的需要开发人们愿意购买的商品；让财 务部门按照市场营销需要筹集资金，供给 资金，补充“给养”；让生产部门在顾客 需要的时间出产顾客需要的产品，保证销 售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜 闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销 售。这样技术开发部门、生产部门、财务 部门和销售部门就结合起来了，共同为促 进商品的销售而运作。这样才能形成整体 营销的效果。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整 体，以产生协同效应。这些独立的营销工 作包括广告、直接营销、销售促进、人员 推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
精品课件
第三节 市场营销观念的新发展
精品课件
市场营销观念的新发展
精品课件
1.大市场营销(Mega Marketing)
指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营 ,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共 关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、 消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益 集团及宣传媒介等合作及支持。
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
精品课件
前三类是传统经营观念，其共同特点是以生产 者为导向，以产定销，“产”生于卖方市场。 后两类是现代经营观念，其共同特点是以市场 （消费者）为导向，以销定产，“产”生于买 方市场。
精品课件
精品课件
许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们 所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。
（三）生产与供应
企业作为生产经营者需要适应市场需求的 变化，经常调整产品生产方向，借以保证 生产经营的产品总是适销对路的。
生产与供应职能在现代市场营销理论中称 为整体营销。
精品课件
在市场营销中，要让技术开发部门根据顾 客的需要开发人们愿意购买的商品；让财 务部门按照市场营销需要筹集资金，供给 资金，补充“给养”；让生产部门在顾客 需要的时间出产顾客需要的产品，保证销 售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜 闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销 售。这样技术开发部门、生产部门、财务 部门和销售部门就结合起来了，共同为促 进商品的销售而运作。这样才能形成整体 营销的效果。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整 体，以产生协同效应。这些独立的营销工 作包括广告、直接营销、销售促进、人员 推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
精品课件
第三节 市场营销观念的新发展
精品课件
市场营销观念的新发展
精品课件
1.大市场营销(Mega Marketing)
指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营 ,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共 关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、 消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益 集团及宣传媒介等合作及支持。
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
精品课件
前三类是传统经营观念，其共同特点是以生产 者为导向，以产定销，“产”生于卖方市场。 后两类是现代经营观念，其共同特点是以市场 （消费者）为导向，以销定产，“产”生于买 方市场。
精品课件
精品课件
许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们 所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。
第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2024/6/11
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
市场营销第一章43330共29页PPT资料
顾客关系的形成过程表
猜想 预期 顾客 顾客
首次 购买 顾客
重复 购买 顾客
客 户
成 员
拥合 护伙 者人
不合 格者
停止购 买或过去 的顾客
二、 关系营销与交易营销的区别
• 1、顾客重点； 2、利润来源； • 3、执行部门； 4、范围； • 5、时效； 6、顾客服务； • 7、顾客承诺； 8、顾客接触； • 9、沟通方式
邻居”
• (6),竞争者关系(竞合):
2，投入—信任理论： 4组10种合伙关系：
– 供应商合伙关系(产品、服务)； – 购买者合伙关系(直接、终端客户)； – 隐性合伙关系(竞争者、非赢利组织、
政府)； – 内部合伙关系(职能部门、员工、业务
单位)。
3，科特勒的全面关系营销
– 直接环境的供应商、分销商、终 端客户、员工；
– 间接环境的金融机构、政府、媒 体、联盟者、竞争者、公众。
四、不同流派的共同特点
• 1，关系营销的核心：关系管理 • 2，关系营销的基础：顾客关系管理 (CRM:
Customer relationship management ) • 3，关系营销的前提：内部营销(内部关系) • 4，内部营销的演进：
案例分析：Swatch手表
三十年代大危机中崛起的世界名牌
• 百事可乐: • 第一步：“Nickel Nickel（五美分）”； • 第二步：“五分钱买两份”。 • 甲壳虫： • “think smal”（想想小的好处）。
3. 推销理念
• （1）推销理念的定义
• （2）推销理念的弊病
•
假冒伪劣产品；
1. 生产理念
（1）生产理念的定义 （2）生产理念的局限 福特的T型车：（1927年）产量最高、售
01第一单元认识市场营销ppt
❖ 5. 市场营销者 ❖ 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
最新(第一章)-市场营销课件教学讲义ppt
科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言， 被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更 是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：《非营利 机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典 范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场 专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》 和《营销亚洲》。
▪ 八、产品策略（产品及产品组合、产品的市场生命周期及营销策略、新产品开 发策略、品牌、商标与包装策略）
▪ 九、定价策略 （定价方法、定价策略） ▪ 十、渠道策略（分销渠道概述、分销渠道决策的内容、批发商业与零售商业） ▪ 十一、促销策略 （促销与沟通、人员推销策略、广告策略 、公共关系策略、销
售促进策略）
▪ 市场是买方的集合。
▪ 2、构成市场的基本要素：
▪ 市场﹦人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 其中：
▪ 人口—构成市场的基本前提，决定市场潜量的大小。
▪ 购买力—是指人们对商品或劳务的货币支付能力。决定现 实的市场需求量。
▪ 购买欲望——是指消费者的购买动机、欲望和要求。是把购 买欲望转变为购买行为的重要条件。
❖ 一位从事文件柜生产的企业经营者杰克找到一家著名的咨询公司， 想让专家帮助企业解决所遇到的困境。企业是杰克的父亲创建的，杰 克的父亲多年来倾注了自己的全部心血，一直致力于为用户提供高质 量的产品，所以在几十年的时间里这家企业成为行业中的佼佼者。杰 克从父亲手中接过了这家企业，遵循父亲的经营宗旨，开始的几年一 切正常，但经过一段时间后，产品的销售量开始出现下滑，杰克想尽 一切办法，采用了更严格的技术标准以生产出更加优质的产品来，但 形势并没有好转。
(第一章)-市场营销课件
课程内容简介
▪ 八、产品策略（产品及产品组合、产品的市场生命周期及营销策略、新产品开 发策略、品牌、商标与包装策略）
▪ 九、定价策略 （定价方法、定价策略） ▪ 十、渠道策略（分销渠道概述、分销渠道决策的内容、批发商业与零售商业） ▪ 十一、促销策略 （促销与沟通、人员推销策略、广告策略 、公共关系策略、销
售促进策略）
▪ 市场是买方的集合。
▪ 2、构成市场的基本要素：
▪ 市场﹦人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 其中：
▪ 人口—构成市场的基本前提，决定市场潜量的大小。
▪ 购买力—是指人们对商品或劳务的货币支付能力。决定现 实的市场需求量。
▪ 购买欲望——是指消费者的购买动机、欲望和要求。是把购 买欲望转变为购买行为的重要条件。
❖ 一位从事文件柜生产的企业经营者杰克找到一家著名的咨询公司， 想让专家帮助企业解决所遇到的困境。企业是杰克的父亲创建的，杰 克的父亲多年来倾注了自己的全部心血，一直致力于为用户提供高质 量的产品，所以在几十年的时间里这家企业成为行业中的佼佼者。杰 克从父亲手中接过了这家企业，遵循父亲的经营宗旨，开始的几年一 切正常，但经过一段时间后，产品的销售量开始出现下滑，杰克想尽 一切办法，采用了更严格的技术标准以生产出更加优质的产品来，但 形势并没有好转。
(第一章)-市场营销课件
课程内容简介
营销策划课件.ppt
市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法， 对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合， 系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑 思维过程和行动方案。
市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，这种整 合要求各种资源、点子、策略都必须服从于整体营销 战略，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资 源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此， 作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践， 市场营销策划是一项系统工程。
二、营销策划活动的特征
目标性 商业性 系统性 可行性 理论性 创新性 时机性与环境性
营销策划——基本问题
（一）策划活动的目标特征
策划的目标性是指策划一直要指向策划的对象和要 解决的问题。
策划首先要有正确的明确具体的策划目标，因为它 是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重 要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目 标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。
市场营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术。
营销策划——基本问题
科特勒指出市场营销学的综合性，认为“经 济学是其父，行为学是其母”。
营销学本身就综合了哲学、数学、经济学、 行为学、社会学、心理学等学科的精华，营 销策划更是在营销学的基础上集战略、文学、 美学、心理学之大成。
营销策划——基本问题
宏观营销环境与微观营销环境
宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、 法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接 影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营 销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响 营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动， 宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接 影响和制约企业的营销活动。
市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，这种整 合要求各种资源、点子、策略都必须服从于整体营销 战略，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资 源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此， 作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践， 市场营销策划是一项系统工程。
二、营销策划活动的特征
目标性 商业性 系统性 可行性 理论性 创新性 时机性与环境性
营销策划——基本问题
（一）策划活动的目标特征
策划的目标性是指策划一直要指向策划的对象和要 解决的问题。
策划首先要有正确的明确具体的策划目标，因为它 是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重 要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目 标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。
市场营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术。
营销策划——基本问题
科特勒指出市场营销学的综合性，认为“经 济学是其父，行为学是其母”。
营销学本身就综合了哲学、数学、经济学、 行为学、社会学、心理学等学科的精华，营 销策划更是在营销学的基础上集战略、文学、 美学、心理学之大成。
营销策划——基本问题
宏观营销环境与微观营销环境
宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、 法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接 影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营 销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响 营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动， 宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接 影响和制约企业的营销活动。
市场营销策划PPT全套课件
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
二、市场营销战术策划
1.产品策划
２.价格策划
３.分销策划
４.促销策划 （1）制定一个具体明确的促销活动纲要。纲要 主要包括以下几个方面的内容： ①企业促销活动的任务是什么? ②企业促销活动的目标是什么？（例如：增加 销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买， 培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识， 寻求中间商的支持等。）
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
个案引读 尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 一、白手起家，创建信条 尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，
于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。 当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至 办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开 始，白手起家。
二、审时度势，经营有方 在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称 本届奥运会有1 500万美元左右的赢利。一个月后， 详细数字是尤伯罗思预计的10倍，即赢利1.5亿美 元。
第二节 实务操作：运作与创新
营销策划是企业营销活动的系统运作、策略运 用以及不断创新的过程，其策划的内容可以从不同 角度分为多种类型。本书既根据美国著名营销专家 菲利普·科特勒教授的“10P”理论，又依据20世纪 80年代以来出现的一系列营销概念和21世纪营销活 动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内 容分成三个部分，即“市场营销战略策划”、“市 场营销战术策划”和“市场营销创新策划”。以下 分别对这三部分进行扼要阐述。
第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必 须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动 对方的心。
第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、 财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好 的策划也是空谈。
第一章 认识市场营销 《市场营销学》ppt
1.3 市场营销观念的发展
1.3.2 市场营销在中国 4.中国特色市场营销理论的探索 （1）家族取向——注重家庭伦理； （2）关系取向——注重和谐和相互信赖； （3）权威取向——注重对权威的依赖； （4）舆论取向或面子取向——注重别人对
自己的看法，有从众心理； （5）人情取向——讲人情、不守规则等。
1.3 市场营销观念的发展
1.3.1 市场营销学的历史沿革 （2）市场营销学应用阶段（20世纪20年代至40年
代末）
市场开始由卖方市场向买方市场过渡，企业为了争夺 市场，解决产品的销售问题，开始大规模地研究市 场营销活动。市场营销学的研究从大学的讲坛走向 社会，有力地推动了市场营销理论研究的深入，理 论开始与实践相结合。
1.1市场和市场营销
2.市场营销的基本功能
（1）交换功能
（2）物流功能 （3）便利功能 （4）示向功能。 3.市场营销职能的扩展 （1）从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展 （2）从应用于卖方向应用于买方扩展
1.2市场营销观念的发展
1. 生产观念
生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较 低的情况下，企业生产的产品品种单一，产 品供不应求，市场是典型的“买方市场”。 企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。 销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销 定产”的观念，即“企业生产什么消费者就 买什么”。
2.市场营销的含义 市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，
提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程。
1.1市场和市场营销
在学习市场营销的含义时需要注意以下几个问题： （1）企业市场营销是一种有机的整体性活动
过程，并不等同于推销。 （2）市场营销全过程质的规定和市场营销的
市场营销学第一章课件.ppt
第一章
市场营销概述
2021/1/26
滁州学院
▪ 分组题目：
▪ “顾客决定着企业是什么？”试分析，营销的核 心理念是如何指导企业创造奇迹的？
▪ 营销是企业的核心职能？
▪ 思考：营销的核心理念是什么？为什么？
▪ 该理念如何指导企业创造奇迹的？影响哪些方面？
▪
试举例说明
▪
2021/1/26
滁州学院
2.你如何认识市场营销对我国经济发展及企 业成长的重要意义？
当然不行。” 、、、理论在群众中是没有市场的。
2021/1/26
滁州学院
➢ 广义：是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并 能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客 所构成的。
▪ （市场=购买者+购买力+购买欲望）
▪ 市场是商品交换关系的总和，是通过交换反应出 来的人与人之间的关系。
▪ 市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商 品或劳务的交换活动。
2021/1/26
滁州学院
▪ 市场是商品经济中生产者与消费者之间为 实现产品或服务价值，满足需求的交换关 系、交换条件和交换过程。
① 市场是建立在社会分工和商品生产（即商 品经济）基础上的交换关系。
社会分工是指人类从事各种劳 动的社会划分及其独立化、专
业化。交换动机
2021/1/26
滁州学院
商品是用于交换的劳 动产品（剩余产品出 现）交换需求
2021/1/26
滁州学院
主要内容
第一节 市场营销相关概念界定 第二节 市场营销学的产生与发展 第三节 相关理论与基本内容安排
2021/1/26
滁州学院
第一节 市场营销相关概念界定
一、什么是市场？(market)
市场营销概述
2021/1/26
滁州学院
▪ 分组题目：
▪ “顾客决定着企业是什么？”试分析，营销的核 心理念是如何指导企业创造奇迹的？
▪ 营销是企业的核心职能？
▪ 思考：营销的核心理念是什么？为什么？
▪ 该理念如何指导企业创造奇迹的？影响哪些方面？
▪
试举例说明
▪
2021/1/26
滁州学院
2.你如何认识市场营销对我国经济发展及企 业成长的重要意义？
当然不行。” 、、、理论在群众中是没有市场的。
2021/1/26
滁州学院
➢ 广义：是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并 能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客 所构成的。
▪ （市场=购买者+购买力+购买欲望）
▪ 市场是商品交换关系的总和，是通过交换反应出 来的人与人之间的关系。
▪ 市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商 品或劳务的交换活动。
2021/1/26
滁州学院
▪ 市场是商品经济中生产者与消费者之间为 实现产品或服务价值，满足需求的交换关 系、交换条件和交换过程。
① 市场是建立在社会分工和商品生产（即商 品经济）基础上的交换关系。
社会分工是指人类从事各种劳 动的社会划分及其独立化、专
业化。交换动机
2021/1/26
滁州学院
商品是用于交换的劳 动产品（剩余产品出 现）交换需求
2021/1/26
滁州学院
主要内容
第一节 市场营销相关概念界定 第二节 市场营销学的产生与发展 第三节 相关理论与基本内容安排
2021/1/26
滁州学院
第一节 市场营销相关概念界定
一、什么是市场？(market)
市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
25
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
26
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
•
19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
34
关系的特征
究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
26
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
•
19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
34
关系的特征
究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系
《市场营销教案》课件
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。
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梅塞德兹—奔驰汽车—— Feel like a million for $970,000 less. It cost less than breakfast at the White House. 译：少付了97万美元，却得道百万美元的享受。它比白宫 的一顿早餐还便宜。
第一节 市场营销策划概述
一、策划与市场营销策划
• 我国认为，策划是根据所掌握的相关信息，分析推测 事物发展的趋势，围绕某一活动特定目标的实现进行 构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。
in
the Greatest Places. 译：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它 们是地 球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧 ，在最壮观的地方畅游吧。
• 金科专业办公服务—— Trying to do it all yourself doesn’t always make you look like a hero. 译：所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。
• 创意是策划的必备要素，创意是将暗示、 灵感、突发念头等层次的想法，酝酿可 能实现的构想乃至有结构的可能实现的 构想层次的想法。
创意的魅力（经典广告语）
• 发生交通事故，人送医院，车送恒来。 （恒来汽 修）
• 心若移动，爱怎联通。 • 舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家！ • 不买贵的，只选对的。 • 人们失去联系，世界将会怎样？ • 我喜欢，我选择—安踏鞋业！ • 美特斯邦威----不走寻常路。
• NISSAN 汽车—— Life is a journey. Enjoy the ride. 译：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。 Gatorade 饮料—— Life is a sport，drink it up. 译：生活就是一场运动，喝下它。 Tequila 酒—— Life is harsh，your tequila shouldn’t be. 译：生活是苦涩的，而您的tequila 酒却不是。 防止艾滋病公益广告—— There’s life after sex. 译：在性之外还有生活。
费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个
并非易事，更别说印象深刻。
•
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，
随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手
笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理 成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上 就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商
营销策划技术
• 注意： • 超过三分之一缺勤取消考试资格！ • 考核组成（开卷考试）40分+（平时（考勤+作业+平时表现））
60分
– 考勤20分，采用扣分制，旷课一次扣2分，病事假两次内不扣分，超 过两次每次扣2分。缺勤三分之一以上课时取消考试资格，重修。
– 平时作业+课堂表现40分，采用加分制，共10次作业，每次2分，完 成情况优秀可加分。有抄袭、严重差错酌情扣分。
（一）策划的含义
策划是人类最古老的活动之一，我国是古老的策划 大国，有策划的辉煌历史，古代文献中：“运筹 于帷幄之中，决胜于千里之外”；“凡事预则立， 不预则废”等名言至今依然发挥着作用。
• 美国哈佛企业管理丛书说：“策划是一种程序，在本 质上是一种运用脑力的理性行为。”
• 日本人则把策划称为“企划”，定义为：策划是通过实 践活动获得更佳成果的智慧或智慧创造的行为。
• 每人准备二个营销故事，在第二节课后部分时间上台为大家讲述 （每次二人）。
课程安排
• 一、教材+课件（案例分析、热点问题思考） • 二、营销案例分析 • 三、实践
实训
如何学好这门课
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
作业一 • 今后五年规划
第一篇 营销策划技术基础理论
• 营销策划技术是市场营销理论在企业实践中的具体 运用，是贯穿在整个市场营销活动之中的最有效的商战 武器，作为企业，必须对其市场进行不断的研究和分析 ，可以说，在企业经营活动中，策划始终伴随其中。
• Kisses巧克力：小身材，大味道。 • 潘婷洗发水：三千烦恼丝，健康新开始。 • 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。 • M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 。 • 理光复印机：我们领先，他人仿效。 • 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 。 • 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 。 • 飘柔：成功之路，从头开始。 • 沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采 。 • 金利来：男人的世界。
• 企业若求发展，必须不断策划出适应市场、有竞争 力的营销战略和短期营销战术，在生产能力过剩、供大 于求的买方市场中，营销策划显得更为重要。
第一章 营销策划技术的基本原理
案例引读
•
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的
整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消
• 美国明尼苏达州科学博物馆—— The world has a big backyard. Our planet is filled with
hidden
places.Dramatic examples of earth’s evolution. Witness
seven
of the world’s most diverse landscapes. Come out and play
• Wolderness 系统—— Life is discovery. And we have directions to get you there. 译：生活就是发现，让我们去发现吧。
“锐步”运动鞋—— Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes. 译：光脚身高五英尺九英寸。穿上“锐步”身高10英尺 。
业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有
点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，
一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。 为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆 点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山 泉潜在的消费者。
第一节 市场营销策划概述
一、策划与市场营销策划
• 我国认为，策划是根据所掌握的相关信息，分析推测 事物发展的趋势，围绕某一活动特定目标的实现进行 构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。
in
the Greatest Places. 译：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它 们是地 球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧 ，在最壮观的地方畅游吧。
• 金科专业办公服务—— Trying to do it all yourself doesn’t always make you look like a hero. 译：所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。
• 创意是策划的必备要素，创意是将暗示、 灵感、突发念头等层次的想法，酝酿可 能实现的构想乃至有结构的可能实现的 构想层次的想法。
创意的魅力（经典广告语）
• 发生交通事故，人送医院，车送恒来。 （恒来汽 修）
• 心若移动，爱怎联通。 • 舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家！ • 不买贵的，只选对的。 • 人们失去联系，世界将会怎样？ • 我喜欢，我选择—安踏鞋业！ • 美特斯邦威----不走寻常路。
• NISSAN 汽车—— Life is a journey. Enjoy the ride. 译：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。 Gatorade 饮料—— Life is a sport，drink it up. 译：生活就是一场运动，喝下它。 Tequila 酒—— Life is harsh，your tequila shouldn’t be. 译：生活是苦涩的，而您的tequila 酒却不是。 防止艾滋病公益广告—— There’s life after sex. 译：在性之外还有生活。
费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个
并非易事，更别说印象深刻。
•
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，
随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手
笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理 成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上 就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商
营销策划技术
• 注意： • 超过三分之一缺勤取消考试资格！ • 考核组成（开卷考试）40分+（平时（考勤+作业+平时表现））
60分
– 考勤20分，采用扣分制，旷课一次扣2分，病事假两次内不扣分，超 过两次每次扣2分。缺勤三分之一以上课时取消考试资格，重修。
– 平时作业+课堂表现40分，采用加分制，共10次作业，每次2分，完 成情况优秀可加分。有抄袭、严重差错酌情扣分。
（一）策划的含义
策划是人类最古老的活动之一，我国是古老的策划 大国，有策划的辉煌历史，古代文献中：“运筹 于帷幄之中，决胜于千里之外”；“凡事预则立， 不预则废”等名言至今依然发挥着作用。
• 美国哈佛企业管理丛书说：“策划是一种程序，在本 质上是一种运用脑力的理性行为。”
• 日本人则把策划称为“企划”，定义为：策划是通过实 践活动获得更佳成果的智慧或智慧创造的行为。
• 每人准备二个营销故事，在第二节课后部分时间上台为大家讲述 （每次二人）。
课程安排
• 一、教材+课件（案例分析、热点问题思考） • 二、营销案例分析 • 三、实践
实训
如何学好这门课
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
作业一 • 今后五年规划
第一篇 营销策划技术基础理论
• 营销策划技术是市场营销理论在企业实践中的具体 运用，是贯穿在整个市场营销活动之中的最有效的商战 武器，作为企业，必须对其市场进行不断的研究和分析 ，可以说，在企业经营活动中，策划始终伴随其中。
• Kisses巧克力：小身材，大味道。 • 潘婷洗发水：三千烦恼丝，健康新开始。 • 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。 • M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 。 • 理光复印机：我们领先，他人仿效。 • 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 。 • 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 。 • 飘柔：成功之路，从头开始。 • 沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采 。 • 金利来：男人的世界。
• 企业若求发展，必须不断策划出适应市场、有竞争 力的营销战略和短期营销战术，在生产能力过剩、供大 于求的买方市场中，营销策划显得更为重要。
第一章 营销策划技术的基本原理
案例引读
•
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的
整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消
• 美国明尼苏达州科学博物馆—— The world has a big backyard. Our planet is filled with
hidden
places.Dramatic examples of earth’s evolution. Witness
seven
of the world’s most diverse landscapes. Come out and play
• Wolderness 系统—— Life is discovery. And we have directions to get you there. 译：生活就是发现，让我们去发现吧。
“锐步”运动鞋—— Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes. 译：光脚身高五英尺九英寸。穿上“锐步”身高10英尺 。
业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有
点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，
一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。 为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆 点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山 泉潜在的消费者。