市场营销策划第一章ppt课件
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the Greatest Places. 译：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它 们是地 球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧 ，在最壮观的地方畅游吧。
• 金科专业办公服务—— Trying to do it all yourself doesn’t always make you look like a hero. 译：所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。
• Wolderness 系统—— Life is discovery. And we have directions to get you there. 译：生活就是发现，让我们去发现吧。
“锐步”运动鞋—— Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes. 译：光脚身高五英尺九英寸。穿上“锐步”身高10英尺 。
梅塞德兹—奔驰汽车—— Feel like a million for $970,000 less. It cost less than breakfast at the White House. 译：少付了97万美元，却得道百万美元的享受。它比白宫 的一顿早餐还便宜。
第一节 市场营销策划概述
一、策划与市场营销策划
• 每人准备二个营销故事，在第二节课后部分时间上台为大家讲述 （每次二人）。
课程安排
• 一、教材+课件（案例分析、热点问题思考） • 二、营销案例分析 • 三、实践
实训
如何学好这门课
作业一 • 今后五年规划
第一篇 营销策划技术基础理论
• 营销策划技术是市场营销理论在企业实践中的具体 运用，是贯穿在整个市场营销活动之中的最有效的商战 武器，作为企业，必须对其市场进行不断的研究和分析 ，可以说，在企业经营活动中，策划始终伴随其中。
• 我国认为，策划是根据所掌握的相关信息，分析推测 事物发展的趋势，围绕某一活动特定目标的实现进行 构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。
（一）策划的含义
策划是人类最古老的活动之一，我国是古老的策划 大国，有策划的辉煌历史，古代文献中：“运筹 于帷幄之中，决胜于千里之外”；“凡事预则立， 不预则废”等名言至今依然发挥着作用。
• 美国哈佛企业管理丛书说：“策划是一种程序，在本 质上是一种运用脑力的理性行为。”
• 日本人则把策划称为“企划”，定义为：策划是通过实 践活动获得更佳成果的智慧或智慧创造的行为。
业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有
点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，
一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。 为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆 点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山 泉潜在的消费者。
• NISSAN 汽车—— Life is a journey. Enjoy the ride. 译：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。 Gatorade 饮料—— Life is a sport，drink it up. 译：生活就是一场运动，喝下它。 Tequila 酒—— Life is harsh，your tequila shouldn’t be. 译：生活是苦涩的，而您的tequila 酒却不是。 防止艾滋病公益广告—— There’s life after sex. 译：在性之外还有生活。
营销策划技术
• 注意： • 超过三分之一缺勤取消考试资格！ • 考核组成（开卷考试）40分+（平时（考勤+作业+平时表现））
60分
– 考勤20分，采用扣分制，旷课一次扣2分，病事假两次内不扣分，超 过两次每次扣2分。缺勤三分之一以上课时取消考试资格，重修。
– 平时作业+课堂表现40分，采用加分制，共10次作业，每次2分，完 成情况优秀可加分。有抄袭、严重差错酌情扣分。
• 创意是策划的必备要素，创意是将暗示、 灵感、突发念头等层次的想法，酝酿可 能实现的构想乃至有结构的可能实现的 构想层次的想法。
创意的魅力（经典广告语）
• 发生交通事故，人送医院，车送恒来。 （恒来汽 修）
• 心若移动，爱怎联通。 • 舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家！ • 不买贵的，只选对的。 • 人们失去联系，世界将会怎样？ • 我喜欢，我选择—安踏鞋业！ • 美特斯邦威----不走寻常路。
• 美国明尼苏达州科学博物馆—— The world has a big backyard. Our planet is filled with
hiΒιβλιοθήκη Baiduden
places.Dramatic examples of earth’s evolution. Witness
seven
of the world’s most diverse landscapes. Come out and play
费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个
并非易事，更别说印象深刻。
•
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，
随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手
笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理 成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上 就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商
• Kisses巧克力：小身材，大味道。 • 潘婷洗发水：三千烦恼丝，健康新开始。 • 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。 • M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 。 • 理光复印机：我们领先，他人仿效。 • 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 。 • 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 。 • 飘柔：成功之路，从头开始。 • 沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采 。 • 金利来：男人的世界。
• 企业若求发展，必须不断策划出适应市场、有竞争 力的营销战略和短期营销战术，在生产能力过剩、供大 于求的买方市场中，营销策划显得更为重要。
第一章 营销策划技术的基本原理
案例引读
•
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的
整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消
the Greatest Places. 译：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它 们是地 球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧 ，在最壮观的地方畅游吧。
• 金科专业办公服务—— Trying to do it all yourself doesn’t always make you look like a hero. 译：所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。
• Wolderness 系统—— Life is discovery. And we have directions to get you there. 译：生活就是发现，让我们去发现吧。
“锐步”运动鞋—— Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes. 译：光脚身高五英尺九英寸。穿上“锐步”身高10英尺 。
梅塞德兹—奔驰汽车—— Feel like a million for $970,000 less. It cost less than breakfast at the White House. 译：少付了97万美元，却得道百万美元的享受。它比白宫 的一顿早餐还便宜。
第一节 市场营销策划概述
一、策划与市场营销策划
• 每人准备二个营销故事，在第二节课后部分时间上台为大家讲述 （每次二人）。
课程安排
• 一、教材+课件（案例分析、热点问题思考） • 二、营销案例分析 • 三、实践
实训
如何学好这门课
作业一 • 今后五年规划
第一篇 营销策划技术基础理论
• 营销策划技术是市场营销理论在企业实践中的具体 运用，是贯穿在整个市场营销活动之中的最有效的商战 武器，作为企业，必须对其市场进行不断的研究和分析 ，可以说，在企业经营活动中，策划始终伴随其中。
• 我国认为，策划是根据所掌握的相关信息，分析推测 事物发展的趋势，围绕某一活动特定目标的实现进行 构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。
（一）策划的含义
策划是人类最古老的活动之一，我国是古老的策划 大国，有策划的辉煌历史，古代文献中：“运筹 于帷幄之中，决胜于千里之外”；“凡事预则立， 不预则废”等名言至今依然发挥着作用。
• 美国哈佛企业管理丛书说：“策划是一种程序，在本 质上是一种运用脑力的理性行为。”
• 日本人则把策划称为“企划”，定义为：策划是通过实 践活动获得更佳成果的智慧或智慧创造的行为。
业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有
点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，
一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。 为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆 点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山 泉潜在的消费者。
• NISSAN 汽车—— Life is a journey. Enjoy the ride. 译：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。 Gatorade 饮料—— Life is a sport，drink it up. 译：生活就是一场运动，喝下它。 Tequila 酒—— Life is harsh，your tequila shouldn’t be. 译：生活是苦涩的，而您的tequila 酒却不是。 防止艾滋病公益广告—— There’s life after sex. 译：在性之外还有生活。
营销策划技术
• 注意： • 超过三分之一缺勤取消考试资格！ • 考核组成（开卷考试）40分+（平时（考勤+作业+平时表现））
60分
– 考勤20分，采用扣分制，旷课一次扣2分，病事假两次内不扣分，超 过两次每次扣2分。缺勤三分之一以上课时取消考试资格，重修。
– 平时作业+课堂表现40分，采用加分制，共10次作业，每次2分，完 成情况优秀可加分。有抄袭、严重差错酌情扣分。
• 创意是策划的必备要素，创意是将暗示、 灵感、突发念头等层次的想法，酝酿可 能实现的构想乃至有结构的可能实现的 构想层次的想法。
创意的魅力（经典广告语）
• 发生交通事故，人送医院，车送恒来。 （恒来汽 修）
• 心若移动，爱怎联通。 • 舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家！ • 不买贵的，只选对的。 • 人们失去联系，世界将会怎样？ • 我喜欢，我选择—安踏鞋业！ • 美特斯邦威----不走寻常路。
• 美国明尼苏达州科学博物馆—— The world has a big backyard. Our planet is filled with
hiΒιβλιοθήκη Baiduden
places.Dramatic examples of earth’s evolution. Witness
seven
of the world’s most diverse landscapes. Come out and play
费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个
并非易事，更别说印象深刻。
•
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，
随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手
笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理 成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上 就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商
• Kisses巧克力：小身材，大味道。 • 潘婷洗发水：三千烦恼丝，健康新开始。 • 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。 • M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 。 • 理光复印机：我们领先，他人仿效。 • 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 。 • 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 。 • 飘柔：成功之路，从头开始。 • 沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采 。 • 金利来：男人的世界。
• 企业若求发展，必须不断策划出适应市场、有竞争 力的营销战略和短期营销战术，在生产能力过剩、供大 于求的买方市场中，营销策划显得更为重要。
第一章 营销策划技术的基本原理
案例引读
•
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的
整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消