市场营销调查和信息系统

中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和德国统一等重大
事件进行了成功预测，这些预测使兰德公司的名声如日中天，
成为美国政界、军界的首席智囊机构。
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可口可乐
20世纪70年代中期以前,可口可乐公司是美国饮料上的“Number 1”,可口可乐占据了全美80%的市场份额,年销量增长速高达10%。 然而好景不长,70年代中后期,百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不 得不着手的应付这个饮料业“后起之秀”的桃战。为此，可口可乐公 司开始了历史上规模最大一次市场调研活动。 1982年,可口可乐广泛 深入到10个主要城市中,进行了大约2000次的访问，通过调查,看口味 因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因,同时征询顾客对新口味 可乐的意见。调研最后结果表明,顾客愿意品尝新口味的可乐。这一结 果更加坚定了可口可乐的决策者们的想法——秘不宣人的老可口可乐 配方己不适合今天消费者的需要了,于是,满怀信心的可口可乐开始着 开发新口味可乐。 起初,新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐，然而，新可口可 乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味 原因，而这种“变化”受了原可口可乐消费者的排挤。顾客之所以愤 怒是认为百年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神， 而热爱传统配方的可口可乐就是热爱美国的体现，放弃传统配方的可 口可乐意味着一种背叛。在洛杉矶，有的顾客威胁说:“如果推出新的 可乐，将再也不买可口可乐”。
营销信息帮助管理者（营销信息系统的功能）: 评估信息需求, 开发所需要信息, 传递信息。
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营销信息系统构成
营销信息
营销环境
目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素
营销信息系统
内部报告 系统
营销调研 系统
营销情报 系统
营销分析 系统
营销信息
营销决策人员
分析 计划 实施 控制
营销决策及信息传递
2.营销情报系统
营销情报系统是对竞争对手和市场营销环境发展 的公开可得信息的系统收集和分析。
3、营销调研系统
营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工 作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的 信息进行系统地搜集、分析和报告的过程
4.营销分析系统
营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即 用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行 营销决策。
发展和结局却被兰德准确言中。这一事件让美国政界、军界乃
至全世界都对兰德公司刮目相看。二战结束后，美苏称雄世界。
美国一直想了解苏联的卫星发展状况。ห้องสมุดไป่ตู้957 年，兰德公司在
预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间，结
果与实际发射时间仅差两周，这令五角大楼震惊不已。兰德公
司也从此真正确立了自己在美国的地位。此后，兰德公司又对
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第一节 市场营销信息系统
一、信息的重要性
准确、及时的市场营销信息是市场营销决策的基础。 公司需要如下信息:
– 营销环境 – 竞争 – 顾客需求
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二、营销信息系统 (Marketing Information System, MIS)
定义：能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和 评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序的总称。
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面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇，而 随后又一次推出的顾客意向调查中,30%的人说喜欢新口味可口 可乐，而60%的人却明确拒绝新口味可口可乐，没办法,可口可 乐公司不得不又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时 也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。
尽管公司花费了400万美元,进行了长达2年的调查，但最终还 是彻底失算了！百事可乐公司美国业务部总裁罗杰·恩里科 说:“可口可乐公司推出新可乐是个灾难性的错误。”
朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对 “中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将 出兵朝鲜”。
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当时，兰德公司欲以200万美元将研究报告转让给五角大楼。
但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时
的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的
营销信息系统的结构
该系统通过了解决策者的信息需求，收集信息并把信息提供给需要制定 决策的营销经理。营销经理所需信息一般来源于企业内部报告、市场营销情 20报20/、11/营13 销调研和营销分析等系统。
1.内部报告系统
是以内部会计系统为基础，它的主要作用是报告企业的 订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方 面的数据资料。
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二、市场调研的主要内容
１、产品调研:产品开发、改良、定价 ２、顾客调研：消费心理和消费行为特征 ３、销售调研：对企业销售活动进行全面的调查 ４、促销调研：对企业所采用的各种促销方法的有
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三、营销信息系统的功能
1、评估信息需求 2、开发信息 3、传递信息
营销管理人员需要的信息可以来自于:
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第二节 市场调查程序
一、市场调查（Marketing Research）
是系统地设计、收集、分析和报告与某个组 织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。
为什么要进行市场调研？ √□提高决策质量 √□发现问题 □√ 关注维系老客户 □√ 理解不断变化的市场
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第四章 市场营销调查和信息系统
学习目标
理解营销信息系统及其组成部分 掌握市场营销调研的步骤
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主要内容
第一节 营销信息系统 第二节 市场调查程序
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导入案例
历史上最了不起的调研预测---兰德公司 一个经典的营销调研失误-可口可乐
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兰德公司
美国各届政府近60年来最为依赖的智库并非他们的上下议院、也不 是他们的什么内阁，他们的真正智库是被外界称为“兰德公司”的一 个民间组织（当然后来也成了半官方），这个组织的巨大能力便是全 面的准确的持续地对世界各地各国各时期的各种力量进行完全调研， 并给出他们自己的看法和建议。美国的许多重大决策甚至是影响世界 历史，人类进程的一些决策都源于“兰德公司”的这种推动。兰德的 长处是进行战略研究。它开展过不少预测性、长远性研究，提出的不 少想法和预测是当事人根本就没有想到的，尔后经过很长时间才被证 实了的。兰德正是通过这些准确的预测，在全世界咨询业中建立了自 己的信誉。成立初期，由于当时名气不大，兰德公司的研究成果并没 有受到重视。但有一件事情令兰德公司声誉鹊起。