房地产企业新形势下的营销策略

浅析房地产企业新形势下的营销策略

摘要：国家对房地产调控的决心坚定不移，新的政策环境下，房地产业如何适应政府调控，在新形势下拓展自身能力，拟定合适的营销策略和手段，提升企业的市场竞争力，实现其可持续健康发展，是地产企业必须认真考虑的问题。文章从房地产调控的目标和控制手段入手，探析地产企业在新形势下的营销策略，以期为地产企业的经营管理提供理论参考。

关键词：房地产营销;营销策略;企业管理

3月16日，温家宝总理主持召开的国务院常务会议将“坚定不移贯彻房地产市场调控政策”是作为2012年努力完成的七大任务之一。在新形势下拓展自身能力，拟定合适的营销策略和手段，提升企业的市场竞争力，实现其可持续健康发展，是房地产企业必须认真考虑的问题。

一、国家房地产调控的目标举措

房地产调控作为国务院的重点工作，已经上升到关乎国家经济长期健康发展的战略高度。国务院关于地产调控的总体目标是抑制房价过快上涨，消除房价泡沫，促使房地产业健康持续发展。在具体举措上体现在地方政府责任、用地管理、差别信贷和保障房建设等多个方面。这些举措对地方政府和开发商提出了明确的要求，对购房者购房数量进行了严格管理和限制，为低收入购房者提供了保障性住房房源，可谓是多管齐下。

各地方政府也纷纷出台政策，对购房者购买的第二套房或是第三

套房限购，部分地方政府采取“一房一价”的政策，对新建商品住房销售价格实行申报备案制度。地方政策与中央政策的配合执行，有效地抑制了投机性购房需求，促使市场资源更加合理的流动。

二、新政环境下房地产企业的出路

在新政的环境下，地产企业面临的主要困境是建设用地资金、贷款偿还和客户源的问题。而解决这一切问题的最根本的办法就是调整营销策略，强化市场销售能力，加快资金回笼。因为只有这样，才可能拓展客户源，解决贷款问题和用地资金问题。此外，营销策略还应结合产品开发策略实施，将市场需求反馈到新楼盘开发方面，按照政策的导向和市场需求，开发适合企业营销策略的产品，对企业营销策略提供全方位的支持。如此，房地产企业才能在新政环境下顺势发展，提升企业核心竞争力。

三、房地产企业的应对办法及营销策划

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。开展房地产营销策划，必须提前做好策划前期准备和具体内容策划工作。

1.房地产营销策划的前期准备

(1)准确决策

营销策略是战术，是产品销售战役的打法，正确地制定并是成功营销的关键。房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。如果项目的周期较长，项目运行前期的决策条件发生变化的，要及时根据市场变化和项目本身的特点调整决策，以做出符合项目实际和市场需求的正确的决策。

(2)增强竞争力

品牌是营销的灵魂和主线，更是“大盘地产”成功营销的利器。品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美誉度，通过传播(大众传播、社会传播和媒介传播)来激发买家的购买欲望，进而产生购买行为。房地产策划充分利用品牌展开宣传，能使房地产开发项目的竞争能力增强，使其稳操胜券，立于不败之地。

(3)增强创新能力

房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。

差异化就是运用创新能力的较好策略。业正趋于成熟，楼盘产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前，于是开发商或代理商采取了赋予地产以不同概念、主题等措施营造卖点，以形成竞争优势。

(4)有效整合资源

绿色、科技、人文已经成为开发的三大要素，科技就是生产力，就是销售力，通过新材料、新产品和新技术提高楼盘科技含量而获得竞争优势已为广大开发商所重视，在采用技术时很重视技术的超前性和领先性。“大盘地产”开发周期长，在一期时就要注意采用领先技术，在后期开发中前期将的竞争优势可持续保持。

房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。

2.房地产营销策划内容构成

(1)市场供给调查分析

针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。

(2)市场需求调查分析

首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够

买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。

(3)项目自身分析

项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如swot方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量。(4)目标市场的确定

不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析、文化背景分析、家庭结构分析、需求特征分析和购买偏好分析。

(5)项目定位

项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象