会展品牌营销管理
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感知质 量
产品策略 感知价 值 消费体 验
第二节
• 1、感知质量
设计营销方案
消费者对一件产品或者服务的总体质量或 其优越性的感知，这种感知同其他相关选 择和想达到的目的有关。
1、内涵
业绩、特征、达标质量、可靠性、耐用性 、便捷性、风格与设计
2、指标
(1)从有效的质量计划开始 (2)计算现在的质量活动成本 (3)找出能留住客户和赶走客户的主要因素 (4)挑选有效果的事情去做 (5)着眼于合理的成本 (6)持续改进质量，用期望所得来衡量成果
第二节
•
• • • •
设计营销方案
3、加深消费体验
加深顾客消费体验、培育忠诚度、联结消费者的具体活动有： （1）建立并保持消费者的信息档案 （2）详细策划与消费者联系方法 （3）分析消费者满意度调查
•
• •
（4）制定并执行宣传方案
（5）主动举行特别的消费者活动 （6）确定并唤回失去的顾客
第二节
•
第二节
•
•
• • •
设计营销方案
三、渠道策略
1、渠道策略概述
营销渠道是指在为了使用或消费的目的而制造产品或提供服 务的过程所涉及的一群独立的组织。 渠道策略包括对中间人（批发商、分销商、经纪人和零售商） 的计划和管理。 渠道的设计种类和安排可供选择。总的来说，可以分为直接渠 道和间接渠道。
第二节
设计营销方案
• 2、设定价格以建立品牌资产
• 有效的价值策略应该白吃以下几个因素的平衡：产品设计和运送；产 品成本；产品价格。“渗透价格”和“表面定价”代表了两种极端的 定价策略。 • 选择定价策略以建立品牌资产，涉及以下两个决定：
• （1）设定现行价格的方法或途径
• （2）确定促销和折扣程度及期限的政策或策略
第一节 品牌-顾客关系管理概述
• 二、品牌—顾客的互动反应过程
• 品牌关系的归宿点是实现品牌忠诚，而这一目标能否实现将取决于品 牌与顾客关系的互动反应如何。这种互动反应包括两个过程： • 1、是顾客对品牌的态度，即：顾客对品牌由“认知——沟通——情 感”的过程组成；
• 2、是品牌的市场行为，它意味着品牌对顾客的态度，即：品牌通过 对顾客的了解进行“定位——个性——体验”的过程。
第一节 品牌-顾客关系管理概述
• 1.“定位—个性—体验”过程
• 从本质上说，品牌定位就是要确定品牌在顾客脑海中的位置，彰显品 牌的核心价值。其实质就是为品牌塑造一种“身份”，当品牌以某种 身份与顾客进行接触时，就有了品牌个性。而要将这种独特的个性形 象以适当的方式传达给顾客，取得顾客的认同，就需要品牌体验了。 其最终结果将倾向于给顾客带来心理、情感或价值上的满足。
第一节 品牌-顾客关系管理概述
•
• • •
2、品牌顾客关系管理的方法
要建构和强化品牌与顾客之间的关系，需要从两个方面着手： 第一：围绕品牌载体——产品的质量、性能、规格等品牌特征的 不断提升，最大限度地做到符合顾客需求； 第二：深度建立品牌与顾客之间的利益共享机制，以及情感交流 与互动机制，通过切实行动在顾客心目中留下这样的印象——品 牌为他们创造了真正的价值。
•
设计营销方案
二、定价策略
价格是营销组合中产生收入的因素；价格奖励是建立品牌意识和 建立强烈、有力、独特的品牌联想的重要途径之一。
•
•
1、消费者的价格感知
品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想，即定价策略可 以左右消费者对品牌的价格进行分类的行为，以及公司或消费者 对该价格的看法。而消费者对产品价值的感觉应该超过了公司制 造和出售产品的成本。从树立品牌的角度讲，必须全面理解消费 者对一个品牌的价格感觉，作为这种理解的一部分，有必要揭示 相关的质量和价格，以及任何可能存在的溢价。
品 牌 资 产
直 接 渠 道
间 接 渠 道
第二节
•
•
设计营销方案
一、产品策略
产品本身是品牌资产的核心，因为对消费者体验该品牌、从他人 那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌， 都有重要影响。设计出售一件能完全满足消费者需要的产品，是 营销成功的前提。无论这件产品是有形货物，还是服务或者组织。 要想建立品牌忠诚度，产品的体验至少要达到消费者的预期，最 好是可以超过预期。
第二节
设计营销方案
营 销 方 案Leabharlann Baidu
• 企业明智的选择品牌因素，建立起品牌意 识，对以顾客为本的品牌资产有着重要的 作用，但是主要的投入还在于与品牌有关 的营销活动和营销方案中。主要的营销方 案有以下几个：
产 品 策 略
定 价 策 略
渠 道 策 略
感 知 质 量
感 知 价 值
消 费 体 验
价 格 感 知
3、原则
第二节
• •
设计营销方案
•
•
2、感知价值 消费者往往将对质量的感觉和对成本的感觉结合起来，对某一产品 的价值作出评判。在设计消费者价值感知时，必须意识到：成本不 仅局限于实际的货币价格，还反映在实践精力以及消费者在做购买 决定时任何想到的事物机会成本上。 迈克尔波特把价值链作为一种战略工具，用来确定能为消费者创造 更多价值的途径。它把公司看作是设计、生产、销售、递送和支持 产品的活动集合。 价值链挖掘了五项主要的价值创造活动：内部物流、运营、外部物 流、营销和服务，此外还有四项出现在这些活动中的支持性活动： 公司基础设施、人力资源管理、技术开发、采购
会展品牌营销管理
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品牌-顾客关系管理概述
设计营销方案
品牌体验营销
品牌整合传播
品牌口碑营销 6 品牌策划与创意
第一节 品牌-顾客关系管理概述
•
• • • •
一、品牌—顾客关系管理概述
1、品牌—顾客关系管理意义 （1）建立品牌与顾客之间的良好关系能够显著降低顾客流失率， 对实现企业销售及盈利增长具有重要意义。 （2）与顾客之间良好的品牌关系为竞争者进入构筑了巨大的障碍 （3）通过现有顾客群对品牌的认同，向未来顾客提供一种有效信 息，已成为一种成功的品牌传播模式。
第一节 品牌-顾客关系管理概述
• 2.“认知—沟通—情感”过程
• 对顾客而言，品牌不仅仅是产品或服务的标志或象征，它也是顾客精 神层面上的诉求。顾客对品牌产生情感的基础就是其精神层面需求的 满足程度。在此之前，顾客需要了解品牌、信任品牌，从而选择品牌。 这就正如人际交往一样：人们都是对自己“谈得来”的人吐露心声， 建立情感，判断的标准便是顾客需求的满足程度，它完全是顾客的一 种主观感知，也是顾客价值的重要来源。这个过程的完结标志着顾客 对品牌态度的形成。
产品策略 感知价 值 消费体 验
第二节
• 1、感知质量
设计营销方案
消费者对一件产品或者服务的总体质量或 其优越性的感知，这种感知同其他相关选 择和想达到的目的有关。
1、内涵
业绩、特征、达标质量、可靠性、耐用性 、便捷性、风格与设计
2、指标
(1)从有效的质量计划开始 (2)计算现在的质量活动成本 (3)找出能留住客户和赶走客户的主要因素 (4)挑选有效果的事情去做 (5)着眼于合理的成本 (6)持续改进质量，用期望所得来衡量成果
第二节
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设计营销方案
3、加深消费体验
加深顾客消费体验、培育忠诚度、联结消费者的具体活动有： （1）建立并保持消费者的信息档案 （2）详细策划与消费者联系方法 （3）分析消费者满意度调查
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（4）制定并执行宣传方案
（5）主动举行特别的消费者活动 （6）确定并唤回失去的顾客
第二节
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第二节
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设计营销方案
三、渠道策略
1、渠道策略概述
营销渠道是指在为了使用或消费的目的而制造产品或提供服 务的过程所涉及的一群独立的组织。 渠道策略包括对中间人（批发商、分销商、经纪人和零售商） 的计划和管理。 渠道的设计种类和安排可供选择。总的来说，可以分为直接渠 道和间接渠道。
第二节
设计营销方案
• 2、设定价格以建立品牌资产
• 有效的价值策略应该白吃以下几个因素的平衡：产品设计和运送；产 品成本；产品价格。“渗透价格”和“表面定价”代表了两种极端的 定价策略。 • 选择定价策略以建立品牌资产，涉及以下两个决定：
• （1）设定现行价格的方法或途径
• （2）确定促销和折扣程度及期限的政策或策略
第一节 品牌-顾客关系管理概述
• 二、品牌—顾客的互动反应过程
• 品牌关系的归宿点是实现品牌忠诚，而这一目标能否实现将取决于品 牌与顾客关系的互动反应如何。这种互动反应包括两个过程： • 1、是顾客对品牌的态度，即：顾客对品牌由“认知——沟通——情 感”的过程组成；
• 2、是品牌的市场行为，它意味着品牌对顾客的态度，即：品牌通过 对顾客的了解进行“定位——个性——体验”的过程。
第一节 品牌-顾客关系管理概述
• 1.“定位—个性—体验”过程
• 从本质上说，品牌定位就是要确定品牌在顾客脑海中的位置，彰显品 牌的核心价值。其实质就是为品牌塑造一种“身份”，当品牌以某种 身份与顾客进行接触时，就有了品牌个性。而要将这种独特的个性形 象以适当的方式传达给顾客，取得顾客的认同，就需要品牌体验了。 其最终结果将倾向于给顾客带来心理、情感或价值上的满足。
第一节 品牌-顾客关系管理概述
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2、品牌顾客关系管理的方法
要建构和强化品牌与顾客之间的关系，需要从两个方面着手： 第一：围绕品牌载体——产品的质量、性能、规格等品牌特征的 不断提升，最大限度地做到符合顾客需求； 第二：深度建立品牌与顾客之间的利益共享机制，以及情感交流 与互动机制，通过切实行动在顾客心目中留下这样的印象——品 牌为他们创造了真正的价值。
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设计营销方案
二、定价策略
价格是营销组合中产生收入的因素；价格奖励是建立品牌意识和 建立强烈、有力、独特的品牌联想的重要途径之一。
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1、消费者的价格感知
品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想，即定价策略可 以左右消费者对品牌的价格进行分类的行为，以及公司或消费者 对该价格的看法。而消费者对产品价值的感觉应该超过了公司制 造和出售产品的成本。从树立品牌的角度讲，必须全面理解消费 者对一个品牌的价格感觉，作为这种理解的一部分，有必要揭示 相关的质量和价格，以及任何可能存在的溢价。
品 牌 资 产
直 接 渠 道
间 接 渠 道
第二节
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设计营销方案
一、产品策略
产品本身是品牌资产的核心，因为对消费者体验该品牌、从他人 那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌， 都有重要影响。设计出售一件能完全满足消费者需要的产品，是 营销成功的前提。无论这件产品是有形货物，还是服务或者组织。 要想建立品牌忠诚度，产品的体验至少要达到消费者的预期，最 好是可以超过预期。
第二节
设计营销方案
营 销 方 案Leabharlann Baidu
• 企业明智的选择品牌因素，建立起品牌意 识，对以顾客为本的品牌资产有着重要的 作用，但是主要的投入还在于与品牌有关 的营销活动和营销方案中。主要的营销方 案有以下几个：
产 品 策 略
定 价 策 略
渠 道 策 略
感 知 质 量
感 知 价 值
消 费 体 验
价 格 感 知
3、原则
第二节
• •
设计营销方案
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2、感知价值 消费者往往将对质量的感觉和对成本的感觉结合起来，对某一产品 的价值作出评判。在设计消费者价值感知时，必须意识到：成本不 仅局限于实际的货币价格，还反映在实践精力以及消费者在做购买 决定时任何想到的事物机会成本上。 迈克尔波特把价值链作为一种战略工具，用来确定能为消费者创造 更多价值的途径。它把公司看作是设计、生产、销售、递送和支持 产品的活动集合。 价值链挖掘了五项主要的价值创造活动：内部物流、运营、外部物 流、营销和服务，此外还有四项出现在这些活动中的支持性活动： 公司基础设施、人力资源管理、技术开发、采购
会展品牌营销管理
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品牌-顾客关系管理概述
设计营销方案
品牌体验营销
品牌整合传播
品牌口碑营销 6 品牌策划与创意
第一节 品牌-顾客关系管理概述
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一、品牌—顾客关系管理概述
1、品牌—顾客关系管理意义 （1）建立品牌与顾客之间的良好关系能够显著降低顾客流失率， 对实现企业销售及盈利增长具有重要意义。 （2）与顾客之间良好的品牌关系为竞争者进入构筑了巨大的障碍 （3）通过现有顾客群对品牌的认同，向未来顾客提供一种有效信 息，已成为一种成功的品牌传播模式。
第一节 品牌-顾客关系管理概述
• 2.“认知—沟通—情感”过程
• 对顾客而言，品牌不仅仅是产品或服务的标志或象征，它也是顾客精 神层面上的诉求。顾客对品牌产生情感的基础就是其精神层面需求的 满足程度。在此之前，顾客需要了解品牌、信任品牌，从而选择品牌。 这就正如人际交往一样：人们都是对自己“谈得来”的人吐露心声， 建立情感，判断的标准便是顾客需求的满足程度，它完全是顾客的一 种主观感知，也是顾客价值的重要来源。这个过程的完结标志着顾客 对品牌态度的形成。