电子商务定价策略

电子商务定价策略

一．SKU规划

1.假象敌策略

a.给自己的每个单品找一个竞争假想敌去对应操作；

b.每个单品的假想敌不是固定和唯一的，根据单品营销地位的变化而变化；

2.流量款

A．淘宝类目款

B．淘宝搜索流量款

C．广告投放款

3.活动款

A．促销活动款

B．老顾客活动款

C．SNS活动款

4.利润款

A．分销款

B．渠道款

C．直销款

二．影响定价的因素

1.定价目标：

A．维持生存（低价）——活动款的成交价格

B．当期利润最大化（高价）——利润款的应季销售价格

C．市场占有率最大化（高性价比）——流量款的应季销售价格

D．产品质量最优化（高质高价）——高端客户需求的销售价格

2.营销成本：

A．固定成本

a.办公室及仓库租金

b.员工工资及年底奖金

c.产品拍摄费用

d.水电等费用

e.固定资产投入

f.退货物流成本、税金

B．变动成本

a.员工绩效奖金

b.商品辅料及包装

c.营销推广费用

d.退货成本

e.交易费用

f.物流费用

g.不定期促销费用

C．边际成本

——边际成本是指每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本

的增量（追单成本）

D．机会成本

——机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值（活动

成本）

E．单位成本

——单位成本是指生产单位产品而平均耗费的成本

F．总成本

——总成本，是指企业生产某种产品或提供某种劳务而发生的总耗费

3.市场需求：

——市场需求的价格弹性对定价的影响

（需求富有弹性适宜于适当降价，以扩大销售量；需求缺乏弹性适宜稳定价格或适当提价）

4.竞争状况：

——竞争者的产品和价格的分析

——市场上平均价格参考

5.产品价格与影响因素的变化：

a.最低价格（成本限制）

b.产品价格（市场竞争制约）

c.最高价格（需求限制、物价政策）

三．定价的程序和方法

1.定价的程序

a.选择定价目标

b.预测需求的价格弹性

c.估算成本

d.分析竞争对手

e.选择定价方法

f.确定最终的价格

2.定价的基本方法

1)成本导向定价法

a.成本加成定价法——产品价格=单位平均成本*（1+成本加成率）

b.目标定价法——根据估计的销售额和销售量来制定价格

c.边际成本定价法——价格战

2)需求导向定价法

a.认知价值定价法——市场定位去制定价格

b.反响定价法（渠道款）——1.顾客需求价格-2中间上价格-3企业定价

c.需求差异定价法——差异定价

3)竞争导向定价法

a.随行就市定价法

b.投标定价法

四．定价的基本策略

1.折扣定价策略

1)现金折扣

2)数量折扣

3)功能折扣

4)季节折扣

5)价格折让

2.地区定价策略

——指定区域营销折扣定价

3.心里定价策略

——声望定价

——尾数定价

4.差别定价策略

1)顾客差别定价

2)产品形式差别定价

3)产品部位差别定价

4)销售时间差别定价

5.新产品定价策略

6.产品组合定价策略

a.产品大类定价

b.选择品定价

c.补充平定价

d.产品系列定价

五．营销过程中的变价运用

1.企业降价与提价

1)市场竞争的两种基本形式

a.价格竞争

i.价格竞争，持续性强，杀伤力大；

ii.价格变动-降价-提价（绝大部分是降价竞争）

iii.降价原因：扩大销售量、市场占有率下降、形成低价壁垒（成本优势）

iv.提价原因：成本上升（通胀）、供不应求，顾客认知价格提高

b.非价格竞争

2)降价与提价的主要手法

✓主动调低价格：

a.价格不变，增加额外服务

b.价格不变，改进产品性能

c.增加折扣比例

d.价格不变，赠送礼品

e.直接降低价格

✓主动提高价格：

a.通过公开真实成本提价

b.通过提高质量提价

c.通过增加分量提价

d.通过附赠品提价

e.直接提价

2.顾客对企业变价的反应

✓顾客眼中的降价

a.企业促销或清仓

b.样式陈旧，有缺点

c.财务困难

✓顾客眼中的提价

a.数量有限，需求紧张

b.企业赚取更高的利润

c.质量有所提升，价值增加

3.竞争者对企业变价的反应

✓了解竞争者反应的主要途径

✓预测竞争者反应的主要假设

4.企业对竞争者变价的反应

✓不同市场环境下的企业反应

a.在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价

b.在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地

✓市场主导者的反应

✓企业应变需考虑的因素

a.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要过程