市场营销学第六章目标市场 ppt课件

• 二、麦当劳根据人口要素细分市场
通常人口细分市场主要根据年龄、性别、 家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗 教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若 干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年 龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中 ，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～ 40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了 老年市场。
无差异性营销战略［1］
营销组合
☺ ☺☺ ☺
• 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营 销组合对待整体市场。
无差异性营销战略［2］
• 最大的优点是成本的 经济性；
• 最大的缺点是顾客的 满意度低；
• 适用范围有限。
差异性市场营销战略［1］
营销计划A 营销计划B 营销计划C
市场策略？
• 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分 一瓶的可乐。
(
无差异策略→差异性策略
)
• 捷而达公司生产的自行车专门满足女青
年的需要。（ 集中性策略
）
• 产品具有同质性，应采用（ 无差异性 ） 目标市场策略。
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品生命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
同质偏好
不存在天然的细分市场
集群偏好
另一极端：定位市场各个空间
扩散偏好
市场=人口+购买力+购买欲望
企业关注市场，就是关注 消费者的需求
对于同一种产品来讲， 消费者的需求一致吗？
企业应该 怎样做呢？
答：市场细分
不一致
对于同一个企业 来讲，能够满足 所有消费者的需 求吗？
市场细分的作用
有利于发现市场机会，开拓新市场 有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略
• 回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当 劳一直非常重视市场细分的重要性，而 正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大 成功。
• 一、麦当劳根据地理要素细分市场
• 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还 是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦 当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如 美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把 市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做 到因地制宜。
子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。
所选择的子市场有足够的 发展潜力。
细分市场应该是企业经 营活动能够达到。
案例讨论：性别细分 北京“他+她-”饮品
清扬
纳爱斯男女牙膏
上节内容温习：
• 市场细分及其作用 • 市场细分的标准 • 市场有效细分的条件
地理 人口 心理 行为
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击 落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有 的鸟呢？
生产者市场细分的标准
用户状况
地理环境
需求特点
购买行为
购买力 企业大小
地区、国别 集中程度
用途 期求利益
参与购买 决策的成 员个人特
点，如职 务
饮料容器市场
铝
制
品
汽车市场
公
司
半成品原料 建筑构件 大用户
价格导向 质量导向
住房市场
铝制活动房屋
服务导向
三、市场有效细分的程序
1、正确选择市场范围 • 某一加盟连锁美容店推出SPA项目，可能原来以为销售对象只是年轻女性白
• 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格 的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等， 再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地 区都有一种适合当地生活方式的市场策略。
• 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化 和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国 人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产 品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接 受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推 出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当 劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做 的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
目标市场 营销阶段
生产导向 阶段
销售导向 阶段
需求导向 阶段
同质市场与异质市场
• 同质市场：消费者对某一产品的要求基 本相同或极为相似。如煤炭、白糖、食 盐等。
• 异质市场：消费者对某一产品的要求不 尽相同。
• 绝大多数的产品市场都是异质市场。 • 市场细分是对“异质市场”进行细分，
分为若干个同质子市场。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。
• 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
集中性市场营销战略［1］
营销计划C
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
细分市场B
细分市场C 细分市场×
细分市场···
集中性营销战略［2］
杰克.韦尔奇:原通用电气（GE）董事 长兼CEO
• 不管你的生意有多大，资金有多雄 厚，你也不可能满足所有人的所有 需求。
第二节 目标市场的选择
目标市场T-Targeting： • 指通过市场细分，被企业所选定
的，准备以相应的产品和服务去 满足其现实或潜在需求的那一个 或几个细分市场。
目标市场的选择
案例.北京“他+她-”饮品
• 2004年，“他她饮品”的市场细分方法 很独特，在此之前，国内饮料界、水 厂商的市场细分方法主要按年龄段 分类，或是按照饮品的品种来分类，（ 单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等， 混合果汁饮料；混合果汁饮料——农 夫果园）或按功能分类。而他她饮品 的细分方法却跳出了这种思路：横向 切开，按男女来分。
• 三、麦当劳根据心理要素细分市场
• 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个 潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两 个方面，麦当劳都做得很好。
• 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒 快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品 离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟 。
• 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非 常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦 当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特 文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消 费者群。
互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？
• A公司广告：“不管哪个儿童，在本公 司都能买到合适的皮鞋”
（
产品-市场集中化
）
• B公司广告：“不管是谁，在本公司都
能买到各种合适的鞋子”。
（ 全方位进入
）
三、目标市场战略
1、无差异性市场营销战略 2、差异性市场营销战略 3、集中性市场营销战略
互动空间－－他们采用了那些目标
产
运
品
动
鞋
不
品布 鞋
同 市 场
儿童 青年 老年
市
场
市场专业化
皮 产鞋
同 一
市
运 动
场
鞋
不
品布 鞋
同 产 品
儿童 青年 老年
市
场
选择专业化
不
同
皮
产
产鞋
品
不
运 动 鞋
同 市 场
品布 鞋
（ 有 限
儿童 青年 老年
个
）
市
场
全方位进入
不
同
皮 产鞋
产 品
不
运 动
同 市
鞋
场
（
品布
全
鞋
面
）
儿童 青年 老年
市
场
领，但从市场需求来看，中老年成功人士都可以是潜在的顾客。因为随着生 活观念的改变，越来越多的中老年成功人士开始追求健康，追求美丽。 2、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 • 美容加盟店可以通过调查，了解潜在消费者的基本需求。这些需求包括健康
、靓丽、时髦、安全、方便、服务好等
3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 • 美容加盟品牌店在进行市场细分时，健康、美丽是所有顾客共同强调的，但
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择一个或少数几个细分市 场作为目标市场，并为此制定市场营销 计划。
• 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 • 集中资源，节省费用。 • 经营者承担风险较大。 • 适合Fra Baidu bibliotek源薄弱的小企业。
如：法拉利
• 联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区 分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案， 围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面 向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促 销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让 数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的 3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以 及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的 用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘 、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3 播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠 购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打 印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手 的XP电脑教程。
人口市场划定以后，要分析不同市场的特 征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩 子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费 忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获 得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在 中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～ 12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加 喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓 住了该市场的特征与定位。
• 商店卖的工具都是右手使用的工 具。一德国人分析这个现象:
(1)有些工具左撇子用不了。 (2)德国人11％是左撇子。 (3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，并且
生意兴隆。
第一节 市场细分
一、市场细分及其作用 二、市场细分的标准 三、市场有效细分的程序 四、市场有效细分的条件
一、市场细分及其作用
• 市场细分（S—Marketing Segmentation）， 就是企业通过市场调查、分析，根据消费者需 求的差异性，把整体市场划分为若干具有某种 相似特征的顾客群（称为亚市场或子市场）， 以便选择确定自己的目标市场的工作过程。
市场细分并非按产品的差异!
大量营销 阶段
产品差异化 营销阶段
影响细分市场吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
迈克尔-波特 的五力模型
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
产品-市场集中化
皮 产鞋
一
种
产
运 动 鞋
品 一 个
品布 鞋
市 场
儿童 市
青年
老年 场
产品专业化
皮 产鞋
同 种
有的顾客可能特别重视前卫时尚，另外一类顾客则要求安全、享受服务过程 。 4、筛选 5、为细分市场定名 • 可以将顾客分为前卫型、朴实型、青春型、普通型等消费子市场，并据此采
用不同的营销策略
6、复核 7、决定细分市场规模，选定目标市场
四、市场有效细分的条件
可区分性 可衡量性 稳定盈利性 可进入性
细分市场对营销组合中各 要素的变动做差异性反应。
有利于集中资源，提高竞争力 有利于企业提高经济效益
二、市场细分的标准(消费市场、生产者市场)
消费者市场细分的标准
地理因素
人口因素
心理因素
行为因素
国家、气 候、人口 密度、城 乡、地理 位置、交 通环境、 城市规模 等
年龄、性 别、家庭 人口及生 命周期、 收入、职 业、文化 程度、宗 教、种族
生活方式 性格兴趣 个性 社会阶层 态度等
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
例：宝洁洗发水的差异化营销策略
• 海飞丝——去屑 • 飘柔——柔顺 • 潘婷——营养强韧 • 沙宣——时尚、染发 • 伊卡璐——草本精华
差异性营销战略［2］
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。
STP 战略
一、S——市场细分（Segmenting）
二、T——目标市场（Targeting）
三、P——市场定位（Positioning） • STP理论是指企业在一定的市场细分
的基础上，确定自己的目标市场，最 后把产品或服务定位在目标市场中的 确定位置上。
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
购买时间 购买数量 购买频率 忠诚程度
使用者状况、 追求的利益 等
如何按地理位置细分辣椒酱市场？ 麻辣味、蒜茸味、干辣味
案例：麦当劳瞄准细分市场需求
• 麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于 五十年代中期的美国。由于当时创始人 及时抓住高速发展的美国经济下的工薪 阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且 瞄准细分市场需求特征，对产品进行准 确定位而一举成功。当今麦当劳已经成 长为世界上最大的餐饮集团，在109个 国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超 过 34亿美元。
一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素
一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率
2．细分市场的吸引力
3．企业目标和资源与细分市场的契合度
大 市 场 吸 引 力 小
弱 公司实力 强
二、选择目标市场
1、产品-市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择专业化 5、全方位进入