下面拟从五个方面来分析顾客忠诚度问题的国外研究现状

零售业顾客忠诚度的模型研究与聚类挖掘_徐鹏

下面拟从五个方面来分析顾客忠诚度问题的国外研究现状。

(1) 顾客忠诚的最初理论－涉入理论

有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到1974 年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”[10]。该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在涉入低的情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；涉入高的情况下重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能称为品牌忠诚，是因为涉入低的顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不像品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。

2) 从营销发展的历史来看，顾客忠诚是沿袭了“品牌忠诚”的称呼“品牌忠诚”(Brand Loyalty)是指顾客对企业品牌的忠诚，而“顾客忠诚”(Customer Loyalty)则是顾客对企业或企业品牌的忠诚，而不是企业或其它主体对顾客的忠诚。在“顾客忠诚”的营销实践中，弗雷得里克·莱奇荷德(Frederick F. Reichheld)比任何人都要有名，称他为“顾客忠诚”的营销实践之父，一点也不夸张。他的《忠诚的效应》(The Loyalty Effects)一书[11]奠定了“顾客忠诚”营销实践的基础。该书的第二章题为“顾客忠诚的经济学”，列举了顾客忠诚给与企业带来的好处，这些好处是:维持一个现有顾客比要获得一个新的顾客成本低得多；一个老顾客比新顾客有更低的企业运营成本；一个顾客与企业的关系时间越长，就会购买越多的企业商品；一个现有顾客会向其他潜在顾客免费宣传企业的商品；忠诚的顾客比他人更可能承受企业商品的涨价而不离企业而去。

(3) 90年代，顾客忠诚被视为企业的无形资本

90 年代以来，管理学家非常看重顾客忠诚，认为它是企业的一项无形资本，具有非常高价值。如在斯图尔特(1997)提出[10]的知识资本的H-S-C 结构中，C 是顾客资本(Customer Capital)，包含营销渠道、顾客忠诚、企业信誉等。美国《财富》杂志的编辑在其《知识资本：如何成为美国最有价值的资产》(1991)一文中，也将顾客忠诚作为企业一项知识资本，即一项无形的资本。

(4) 现代研究表明，顾客忠诚的前提是顾客满意

顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。最能反映“顾客忠诚”经营哲学的是一本题为《顾客满意一钱不值，顾客忠诚至尊无价》(Customer Satisfaction Is Worthless，Customer Loyalty Is Priceless)的畅销书[12]。在该书中作者指出：“顾客忠诚的前提是顾客满意。但是顾客满意还远远不够，这是因为满意的顾客仍然购买其他企业的商品。其背后的逻辑是一目了然的。如果就顾客满意并不能够给企业带来利润，顾客满意又有何用呢？这揭示了“顾客忠诚”营销实践的真正目的。

(5) 对顾客满意的最新研究

早期的顾客满意理论建立的“期望未确认模型”主要集中于期望对顾客满意的影响，而忽略了对满意的基本决定因素－满意的研究。对顾客满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成顾客满意的决定因素之后所建立的顾客满意理论模型[10]。这一模型认为，当顾客把他们对商品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较时，就能决定欲望是否会产生。这三位营销学者提出并讨论了导致顾客全面满意的七个因素相互间的联系。新模型确认了期望、欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到对商品和服务的全面满意。这一模型的主要贡献在于，一方面导入了欲望因素，分析顾客需要的层次和水

平对顾客满意度的影响：另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响顾客满意的形成。新的顾客满意模型的建立，为企业制定更加有效的“顾客满意战略”提供了必要的理论基础和依据。

1.4.2 国内研究现状

90 年代以来，国内开始注重对顾客忠诚度方面的研究[12-14]。国内的研究不再局限于对顾客忠诚度的定义，而将研究重点集中于对忠诚度的评估。

(1) 从顾客让渡价值含义出发的顾客忠诚度评估

对顾客忠诚度的定量评估则是企业和研究者们梦寐以求的目标。但是评估顾客忠诚度的指标很难确定、而且难以定量化。于是，有研究者从顾客让渡价值的含义出发、借助行为学的基础理论、用逆推的方式论述了顾客让渡价值差的组成因素，进而提出了采用价值评估指标作为顾客忠诚度评估指标的观点。该评估体系的基本观点如下：

顾客忠诚度=顾客让渡价值差

顾客让渡价值差=总的顾客价值差-总的顾客价格差

其评估指标体系分为四大类基本指标，即产品利用价值差、形象价值差、渠道价值差及货币价格差。再对各基本指标进行再细分后，将其最终与4P 营销策略挂钩。为了使顾客忠诚度能够定量地准确地反映市场状况，研究人员在评估指标的基础上提出了顾客忠诚度的评估模型和针对不同市场情况的顾客忠诚度的定量计算方法。

(2) 从品牌的角度来评估顾客忠诚度

在研究品牌效应时，某些研究人员期望能了解人们持续选择某一品牌的原因。通过了解品牌的价值及其在市场上的认知情况，并系统地观察人们的购买行为，再结合分析了影响人们实际行为的内在和外在因素后，他们发现顾客忠诚度是影响品牌价值的最重要的因素之一。标准的品牌或顾客满意度研究都不能发掘出顾客们继续购买某商品或服务的全部原因。单独进行其中任何一种调研既无法解释保证他们重复购买行为的是哪些因素，也不能帮助企业更好地了解如何才能将这些顾客吸引过来。营销人员经过对不断改进的服务进行效果评审之后，已经把重点从测量顾客满意度转移到了解顾客忠诚度的问题上来了。通过对原有的顾客满意度调查进行调整，使其不仅可以反映满意度，还能测量忠诚度。一种典型的解决方法是尝试着根据一些关于态度方面的指标将顾客进行细分，这些指标则被视为与忠诚度行为有关。例如，可能会问被访者“您再次购买这家公司的商品或服务，或者购买这家公司其他商品或服务项目的可能性有多大?”更为高级的模型会问及以下各个方面的问题：关于公司满意度、竞争对手情况，测量被访者深入某一商品类别的程度以及对竞争对手提供的商品及服务的认知情况。