科特勒《营销管理》(第14版)讲义(全方位营销组织的长期管理)【圣才出品】

第二十二章　全方位营销组织的长期管理[视频讲解

]22.1　本章要点

■营销实践的重要趋势

■有效的内部营销的关键

■公司如何成为负责任的社会营销者

■公司如何改善其营销技巧

■哪些工具可以帮助公司监控并改善其营销活动

22.2　重难点导学

一、营销实践的趋势

1．营销和业务实践的重要变化

表22-1　营销和业务实践的重要变化

流程再造：指定团队管理顾客价值创造流程，打破部门间的隔膜。

2．营销实践的趋势

（1）最近的经济环境以差异化的消费者、激烈的竞争和动荡的市场为特点。营销者需要创造并传播其产品和服务的真正价值。

（2）公司必须在改善其供应物和发现新想法上投资。

（3）新兴市场提供了巨大的新需求来源。

（4）商业活动将继续使用更多的社交媒体，而较少使用传统媒体。

（5）营销者同样也面临道德选择和复杂的权衡。

二、内部营销

内部营销要求组织里的每一个人都接受营销的概念和目标，并致力于选择、提供和传递消费者价值。只有当所有的员工都意识到他们的工作是创造、服务和满足消费者时，公司才会变成一个有效的营销者。

1．组织营销部门

现代营销部门可以用许多不同甚至重叠的方法来构建：职能型、地区型、按产品或品牌、按市场、或者矩阵型。

（1）职能型组织

在最普遍的营销组织形式中，营销专员向协调他们活动的营销副总裁报告。

图22-1　职能型组织

优点：职能型营销组织的最大优势在于行政管理简单。

缺点：①在部门中建立良好的工作关系确实是一个巨大的挑战；②随着产品和市场数量的增加以及每一个职能群体都会和其他群体争夺预算和地位，职能型组织也可能导致计划不当。

（2）地区型组织

在一个国家进行产品销售的公司，通常根据地理区域来组建销售队伍。

（3）产品或品牌管理型组织

如果公司生产多种产品，拥有多种品牌，它们通常会建立一种产品管理或品牌管理型的组织。这种组织并没有取代职能型组织，只是作为组织管理的另一层级。

产品管理型组织中，产品或品牌经理位于中间，辐射到代表着工作关系的其他部门，如图22-2所示。

图22-2　产品经理的交互作用

其中，经理的职能包括：

第一，制定具有竞争力的长期发展战略；

第二，准备年度营销计划和销售预测；

第三，和广告商以及销售商一起制定出副本、项目和推广活动；

第四，增强对销售队伍和分销商的支持；

第五，不断收集关于产品绩效、消费者和经销商态度以及新问题、新机遇的情报；第六，着手产品改良以满足不断改变的市场需要。

①产品管理型组织可以让经理集中精力制定符合成本效益的营销计划，并对市场中的新产品做出快速反应；同时对公司的小品牌给予产品建议。

②产品管理型组织的第二种选择是产品团队。有三种形式：垂直型、三角型和水平型，如图22-3所示。

图22-3　产品团队的三种形式

③第三种选择是减少次要品牌的产品经理位置，给每一个留下来的经理分配两个或更多的产品。当管理的两种或多种产品属于一类相似的需求时，该方法是可行的。

④第四种选择是品类管理。实施品类管理的原因包括：

a ．传统的品牌管理体系导致了对资源的内部竞争和协调性不足，而新的管理模式旨在确保所有品类都得到足够的资源。

b ．日益增长的贸易权利使得零售贸易开始趋于以产品品类考虑盈利能力。

（4）市场管理型组织（market-management organization ）

当消费者属于有着明确购买偏好和购买习惯的不同使用者群体时，市场管理型组织是比较合适的。

市场经理的职责：市场经理监管若干市场发展部经理、市场专家或者行业专家，并且根据需要获得职能服务。重要市场的市场经理甚至可能有职能专家向其报告。市场经理是行政人员，有着和产品经理一样的职责。他们为其市场制定出长期计划和年度计划，他们的绩效由市场增长率和盈利性来衡量。

很多公司根据市场情况进行重组，变成市场中心型组织（market-centered

organizations）。当和消费者的紧密关系成为一个优势时，针对个体消费者而不是大众市场或者细分市场的消费者管理组织

（customer-management organization）结构就占了上风。

（5）矩阵型管理组织

多市场、多产品的公司可能会采用矩阵型组织管理，同时雇用产品经理和市场经理。

缺点：矩阵型管理组织成本通常很高，并且常常产生冲突。

2．与其他部门的关系

每个部门都从自己的角度来审视公司的问题和目标，因此利益冲突和沟通问题是不可避免的。营销副总裁或首席营销官必须通过说服而非权力进行以下工作：（1）协调公司的内部营销活动；

（2）协调营销部门与财务部门、运营部门以及公司其他职能部门的关系，从而更好地为消费者服务。

具体做法：组织联合讨论会、联合委员会和联络员、员工交流项目和提供分析方法来确定最具盈利性的做法。

3．建立一个具有创造性的营销组织

营销首席执行官可以采取以下步骤创造一个以市场和消费者为中心的公司：

（1）说服高层管理人员关于消费者导向的必要性；

（2）任命资深的营销专员和营销团队；

（3）获取外部帮助和指导；

（4）改变公司的奖励测评方法和制度；

（5）雇用强势的营销人才；

（6）开展完善的内部营销培训活动；