全业务维系的整体思路

全业务维系的整体思路

1问题的提出

1.1 背景介绍

在国家大力扶持3G产业的大背景下，3大运营商也已完成整合。用户的服务与营销工作的重点也在发生着变化，由单用户服务向组合式客户的全业务服务过渡。当前由于移动业务的迅速发展，使得使用小灵通用户群急剧萎缩，就重庆电信目前的现状而言，小灵通到达用户数仅90万左右，且用户以每月约4万的量大幅度在减少。

目前，重庆电信的维系挽留系统已经上线，仅实现了对重庆电信移动业务用户服务。

1.2 小灵通的流失情况及转网后特点

小灵通用户近一年的到达数和收入的变化趋势如下图所示：

从图中可以看出小灵通的用户数和收入都在大幅的下跌，特别是今年以来每月净流失用户数都在4万左右，收入也在以3.5%左右的速度环比下跌。所以有必要加强对小灵通用户的分析以及采取主动服务措施来实现小灵通用户平稳迁移到电信的CDMA用户，使其继续使用电信产品，为企业创造价值。

通过指纹识别的方法对已经转网到CDMA的用户进行了一些初步的抽样分析，发现一些几个特点：

从呼入和呼出比值来看，转入CDMA的小灵通用户主动呼出的比例高于CDMA用户的平均的呼叫比；

从话单量的绝对值来看，转入CDMA的小灵通用户的话单数高于CDMA 用户的平均的话单数；

从漫游行为来看，转入CDMA的小灵通用户漫游费用较低，属于漫游偏弱型；

从出帐收入来看，转入CDMA的小灵通用户的ARPU值高于CDMA用户的平均ARPU值；

通过以上的几个特点可以看出，转入CDMA的小灵通用户是较优质的用户。所以对其小灵通用户的流失和转网，应该给予特别的关注，特别是其中的中高价值的客户，尽量使其转为电信的C网用户，从而减少流入其它运营商的数量。

1.3 问题的展望

从现阶段来看，小灵通用户的特别是其中的优质客户如何转移分流到电信的移动用户是一个非常急迫的问题；长远来看，随着3G的升级与深入发展，几年以后，个人客户对宽带的需求可能会急剧减少，类似目前移动业务的发展使得小灵通和固话的市场份额在萎缩。但是重庆电信有着庞大且较为完善的客户基础信息，这是相对其它运营商而言目前的优势所在。如何有效利用这些信息，建立以客户和组合业务为主线的全业务维系挽留系统，提高客户的满意度，减少固定业务（固话、小灵通、宽带）的客户流失；同时对其高价值的用户使其转换到电信的移动业务中来。

2全业务维系的概要思路

全业务的维系是建立在统一客户信息的基础之上，建立以客户为中心的客户关怀和业务推荐，同时建立以客户为基准的考核评估体系。这里所提到单一客户也包含了综合业务群的概念以及我的E家的套餐客户。

2.1 统一客户信息

这里对客户的界定有以下三种含义：

单一的自然人，即在客户资料表中有唯一标识的有效证件号，这样把客户所办理的所有业务归类分析，并能够归纳其特征以及每一用户的消费

以及使用情况；这里面当然也存在一个客户通过自己的证件办理了几十

个移动电话的情况，我们在分析的时候同时要考虑通过指纹识别等方式，把其中没有关系或者关系不大的用户进行排除；

单一的综合业务群，即在系统中有标注的综合业务群，对综合业务群进行统一梳理归类，有同一业务的虚拟网业务群或业务组合式业务群等，

这种在分析时，分析整个综合业务群的特征以及业务群的整体消费情况，

这样在维系时主要维系其业务群的联系人或重要成员；

单一的我的E家客户，即捆绑了我的E家的套餐的用户。办理我的E 家有可能是不同的自然人通过我的E家套餐进行了捆绑，当然这种情况可能并不是很多，但对这些自然人的维系尽量是同一客户经理。

单一客户视图的示意图如下：

2.2 形成客户的预警机制和价值层次，完善客户维系的策略

2.2.1形成以客户主体的预警机制

预警分为日预警和月预警，在用户预警因素的基础之上，再增加一些客户所对应的用户之间的一些预警因素，把这些预警因素进行归纳总结，形成客户的综合预警因素，如客户使用我的的e家套餐客户的宽带即将到期，客户固话的话务量又发生突减，这样的客户就属于高流失风险的客户，需要及时了解客户的真实想法，给客户推荐其合适的套餐或销售策略，以提高客户的满意度，从而挽留客户。

客户特征的预警机制的形成是建立在客户的所有业务组合分类的基础之上，如把客户具有固话和小灵通用户的归为一类，把客户具有固话、宽带、小灵通的用户归为另一类，这样就可以根据用户的预警因素以及客户所对应用户之间的预警因素进行归纳总结，形成客户的预警特征。

2.2.2结合用户的价值成色完善维系活动的策略政策

根据客户的价值成色和预警特征形成框架矩阵，结合公司当前的活动重点，对其形成的框架矩阵中的每一单元块或重点单元块逐步完善相应的维系策略，对客户经理在从事维系挽留活动时，具有非常重要的指导意义。客户经理根据其提供的策略和客户的具体行为特征选取最为合适的维系政策对用用户进行服务。从维系策略到客户经理具体的维系流程图如下：

2.3 以客户为主体的维系和业务推荐

在具有统一客户信息以及客户的预警、客户价值之上的策略库的基础之上，就可以有针对性的对客户进行有层次的维系服务。例如：对其高价值低风险的客户实行以关怀为主，提升客户满意度，适当根据其使用特征推荐相应的附属产品，如客户的漫游较多且用户的交际圈非常广，可以向用户推荐小秘书或者无线上网方面的产品。

在客户经理的分组上，可以针对客户的战略分群或者根据客户的业务组合以及价值层次进行分组，使客户经理专注于某些客户群的维系，同时便于业务部门的考核管理和业务推广。当然客户所对应的业务组合可能会调整，特别是公众客户，会由当前多个单一客户上升为一个家庭客户的业务组合，在这种情况下，就需要把以前多个单一客户调整为一个客户经理进行维系。

如下图为客户经理首页的一部分内容：

2.4 以客户为主体的考核评估模式

对于客户经理的考核评估方面，分为维系过程的考核监督和维系结果的效果的评估两方面。维系过程的考核监督主要是考核其客户经理对客户的资料完善以及回访的满意度、回访的成功率等方面来进行考核监督。

维系的效果评估主要是考核一段时间内，如最近半年或者三个月内，客户的出账收入保有情况、客户的组合业务群新增及保有情况以及我的E家套餐用户

的新增和保有情况，是考核客户维系的结果评估最为重要的一些指标。