区域渠道建设管理与控制.pptx

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系统培训及咨询客户
▪ 微软（中国） ▪ 惠普（中国） ▪ 摩托罗拉（中国） ▪ 联想电脑 ▪ 方正科技 ▪ 实达网络 ▪ 清华同方 ▪ 宁波波导
▪ TCL电脑 ▪ 神州数码 ▪ 佳都国际 ▪ 长城国际 ▪ 朝华科技 ▪ 东方通信 ▪ 恒基伟业 ▪ 等等。。。
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获得竞争对手信息的途径
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25Biblioteka Baidu
客户细分：渠道策略的前提
▪ 客户类别 ▪ 典型用户 ▪ 购买模式 ▪ 对渠道的要求
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渠道宽度策略的分类 （总体：单独、交叉）
渠道成员的数量
渠道成员的种类
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优点
不足
止血
治病
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渠道管理的“五步骤”运作过程
“系 统 治 病”
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区域渠道规划的原则
▪ 与公司的营销战略匹配 ▪ 保证可持续、有活力的
稳定发展 ▪ 努力将运行费用控制最
低 ▪ 目标是达成客户的完美
采购 ▪ 必须兼顾与渠道合作伙
伴相对长期的共同发展
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区域渠道规划的过程
渠道策略规划表
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需反思的关键方向
▪ 总部的市场期望 ▪ 总部的具体策略 ▪ 产品本身的属性和价
值 ▪ 产品所处的生命周期 ▪ 以往的基础
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反思后的典型结论
▪ 总部的要求
速度 质量 密度 达成：近期销量或远期
市场占有
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点滴想法和建议
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课程纲要
▪ 区域渠道规划 ▪ 渠道成员甄选 ▪ 渠道管理与控制 ▪ 针对渠道的服务 ▪ 区域渠道状况评估
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区域渠道的建设与管理
－创建渠道优势的五个步骤
2004-5-19
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何谓“渠道”
▪ 分销渠道是指产品从生产向用户或消费者 转移过程中所经过的所有取得产品所有权 （或协助所有权转移））的组织或个人。
▪ 从生产者的立场看，渠道就是用来从生产 到市场再到客户手中的机构网。
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何谓“渠道管理”
对分销渠道的分析、计划、组织和控制 渠道管理不仅是对直接代理的管理，更
是对整体网络的调控 渠道管理的行为，不是点对点，而是点
对“立体”的市场结构 良好的渠道管理：1+1大于2
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▪ 初入策略
快速切入 广泛渗透 找寻最有实力的伙伴 布好局，层层推进
▪ 典型过程策略
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调查渠道环境
▪ 大众广告和专业媒体 ▪ 亲朋缘故询问
▪ 产品批发市场
▪ 慕名拜访业内人士
▪ 走访终端客户
▪ 借助咨询及调查机构
▪ 同业访谈 ▪ 招商广告的回馈
▪ 从竞争对手的终端顺 藤摸瓜
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秦毅--
专注于“营销组织建设与销售队伍管理”
▪ 专项培训课程
创建渠道优势的“五个步 骤”
代理商总经理“增值营销 与规范化管理”
营销组织与销售队伍管理 职业销售经理的“六项修
炼”
▪ 常年营销顾问
渠道策略咨询 渠道管理体系设计 卖场与渠道策略执行审计 合作伙伴培训体系设计
独 家 型
选 择 型
密 集 型
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要求
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层次选择的依据
▪ 产品及销售复杂程度
▪ 对后勤、服务等要求 的程度
▪ 客户了解程度
▪ 产品本身的价值和体 积
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渠道建设管理与控制
----创建渠道优势的“五个步骤”
秦毅
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秦毅--
专注于“营销渠道建设与销售队伍管理”
▪ 工作经历
机械研究院市场经营室 新世纪传播公司 台湾新华行销顾问公司 理实佳讯公司 通路视点工作室
▪ 学业经历
北京农业工程大学工业管理 学士
北京大学光华管理学院营销 管理专项MBA
99年通过国家注册咨询师认 证
▪ 社会任职
北京大学企业家研修中心销 售与渠道管理专项顾问
国务院企业调查中心营销管 理专项客座顾问
▪ 研究著作
北大出版社：《营销组织与 渠道规划》
北大出版社：《销售队伍的 日常管理与控制》
北大出版社：《销售队伍的 系统培训与激励》
中国经营报：“资深顾问专 访”
对现有供应方的 满意度情况
相关型号产品的 走货情况
代理圈的分类
▪ 对方的情况 代理的产品和销量 人员及组织结构 客户或下级网点覆盖 在同行中的位置 对产品和市场的看法 初步的合作意向 下级或终端客户反映 对现有供货商不满
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形成“竞品资料袋”
▪ 产品 ▪ 销售运作 ▪ 组织人员 ▪ 广告促销 ▪ 反点奖励 ▪ 下级分销 ▪ 财务销量
市场调研、交流、 信息管理
代理区域、授权市场 编装分投、必要库存量
店头数量、地点覆盖 营业时间
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借力“代理商”
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特别说明
▪ 铭记借助下级代理的原因 ▪ 时刻检验其实现价值的程度 ▪ 时刻辅助其实现价值
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“止血”与“治病”
大众用品、低值、体积小 （手机、低端打印机、PC）
工业配套、高值、量大 （配件、商用设备、集成方案）
家用品、低值、体积小 （街边店、专卖店、卖场售点）
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“借助原因”与“对应要求”
二级渠道、店头数量 覆盖广度和密度
客户关系、技术实现 接洽、推进、谈判促单
头款、保证金、款到发货 帐期、承诺销量
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关注专有名词
▪ 制造商、厂商、分销商、批发商、零售商、 消费者
▪ 设备供应商、系统集成商、系统增值商 ▪ 中间商、代理商、经销商 ▪ 批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、
连锁店、街边店、商场店、专柜 ▪ 专业运输商、社会运输商、内部储运机构
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硬件产品渠道成员的典型类别
▪ 当地行业管理部门 ▪ 电话号码簿
▪ 热点商厦
▪ 网络查询
▪ 电子市场扫街
▪ 展览活动
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电话 托人 走访 中介 查询
客户、加盟、求职 推销、市调、求职
推广、介绍、联络
专项、购买、监控
搜索、网站、媒体
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初步调查时的内容
▪ 代理圈状况 进货渠道 进货方式 反点和奖励