国际目标市场选择与进入战略(ppt94).pptx
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还可以结合知识经济的发展水平划分
如后工业化国家与传统工业化国家
3.组合标准细分
商务组合矩阵法，见书第140～141页 还可以用商务环境风险指数BERI、文化维度理论或国家温 度斜度为划分国家市场的基础。
优点：将多种环境因素户分为具体等级，不仅避免单一细 分变量的局限性，而且有较好的可实施性和实用性。 缺点：难度较大，要求企业能对因素作出科学的判断分析。
这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消 费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品牌 雪佛兰，形成了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车正在 从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。
出于“未来私人消费者市场会成为市场主流”的判断，通 用汽车决心把雪佛兰打造成为它在中国销量最大的品牌。 2005年，通用汽车准备在中国创纪录推出的10多款新品种中， 将近三分之一是雪佛兰旗下的产品。
据鲍伯·鲁茨介绍，车展后，Aveo这款全球车将被陆续投 入欧洲、北美和亚太等全球120多个大众化的主流市场，其中 包括中国市场。
中国市场的变化：
1.中国已成为全球第三大汽车消费市场 2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀， 不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需 求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋 势已经很明显。
按跨国标准（消费者群）划分
关键： 必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”
（影响市场需求的变量）来细分市场。
描绘细分市场轮廓
特征
社会经济学：
年龄 性别 收入
行为学：
购物地点 购物频率
心理学：
观点
意识
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
其客观基础是： 市场的差异性 企业资源的有限性
例如： 收入水平是影响消费者行为的主要因素 企业按照收入水平的高低划分不同的消费群， 每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性， 不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。
市场细分的基础是消费者的差异性和相似性
一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
二、国际市场细分标准
（一）宏观细分
缺点：
1.地理标准细分
国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同，
北美市场（美国和加拿大） 所以地理划分只是初步，
西欧市场（西欧各国）
还需要进一步细分市场。
东欧市场（俄罗斯等国家）
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分概述
Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation 意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场
区分消费者行为差异的因素
市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场 划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群， 每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。
市场细分
1. 确定市场细分 的方法;
2. 描绘各种细分 市场的轮廓
选择目标市场
3. 选择目标市场
4. 判定最具吸引 力的细分市场
市场定位
5. 确定每一目标细 分市场的位置;
6. 为每一目标小市 场制定相应的市 场营销方法
市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业 资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策 略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的 需求，以求获得利润的最大化。
（二）微观细分
通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作 为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、 和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标 市场和制定营销方案的基础。 1.人口统计标准细分（消费者的年龄、性别、职业、收入、文 化程度、社会等级和家庭规模等） 2.心理标准细分（消费者的生活方式、个性和产品偏好等） 3.消费者行为标准细分（消费者追求的利益，品牌忠诚度，购 买动机和产品使用情况等标准） 4.综合标准细分实例——Euro Mosaic 书第143－144页。
南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）
东南亚市场（新马泰等国）
大洋州市场
中东市场
非洲市场
案例1：通用中国新任总裁：渗透每个细分பைடு நூலகம்场
2005年04月24日 经济观察报
随着一款雪佛兰全球首发的量产车Aveo的亮相，通用汽车 揭开了它参与上海国际车展的大幕。
通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球车 的首发地，而且被业界誉为“产品大帝”的通用汽车公司副 董事长、主管全球产品研发的鲍伯·鲁茨亲临现场，为Aveo揭 幕，显示出通用汽车对中国市场的重视。
Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。
• 第一节 国际市场细分 • 第二节 国际目标市场选择 • 第三节 进入国际市场的模式 • 第四节 国际市场进入方式的选择
学习目的与要求
• 如何根据地理条件细分市场 • 如何根据国家细分市场 • 如何根据消费者细分市场 • 如何选择目标市场 • 如何进入国际市场
新结
年轻 婚
10000rmb
单身
无小 孩
高
家 6000
庭 rmb
收 入
中
3000rm
b低
500rmb
有6岁 有6岁 以下小 或6岁 有未成 孩的家 以上 年子女
庭 小孩 的家庭 的家 庭
在职 的老 夫妇
退休 的老 夫妇
在职 丧偶 老人
已退 休丧 偶老
人
按国家地理/经济标准划分
国际市场细分
宏观细分 微观细分
通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能满足中国这 个快速成长的市场的需求，只有用针对各类细分市场的不同 品牌“集团作战”，才能巩固和扩大在中国的市场份额。
2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆 中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和 五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。
2.经济标准细分
按各国人均 收入差异划分
高收入国家市场（>12000美元） 高中等收入国家市场（2000～12000美元） 低中等收入国家市场（400～2000美元） 低收入国家市场（<400美元）
最好结合各国人口总量一起分析 有时还结合各国收入的主要来源划分市场：
如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家
第六章 国际目标市场选择与进入战略
本章主要内容
企业
国际市场 营销机会
市场细分 选择目标市场
企业的 资源条件
确定进入 国际市场方式
现 代 战 略 营 销 的 核 心 可 称 STP 营 销 ： Segmenting，Targeting，Positioning。
“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”
如后工业化国家与传统工业化国家
3.组合标准细分
商务组合矩阵法，见书第140～141页 还可以用商务环境风险指数BERI、文化维度理论或国家温 度斜度为划分国家市场的基础。
优点：将多种环境因素户分为具体等级，不仅避免单一细 分变量的局限性，而且有较好的可实施性和实用性。 缺点：难度较大，要求企业能对因素作出科学的判断分析。
这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消 费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品牌 雪佛兰，形成了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车正在 从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。
出于“未来私人消费者市场会成为市场主流”的判断，通 用汽车决心把雪佛兰打造成为它在中国销量最大的品牌。 2005年，通用汽车准备在中国创纪录推出的10多款新品种中， 将近三分之一是雪佛兰旗下的产品。
据鲍伯·鲁茨介绍，车展后，Aveo这款全球车将被陆续投 入欧洲、北美和亚太等全球120多个大众化的主流市场，其中 包括中国市场。
中国市场的变化：
1.中国已成为全球第三大汽车消费市场 2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀， 不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需 求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋 势已经很明显。
按跨国标准（消费者群）划分
关键： 必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”
（影响市场需求的变量）来细分市场。
描绘细分市场轮廓
特征
社会经济学：
年龄 性别 收入
行为学：
购物地点 购物频率
心理学：
观点
意识
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
其客观基础是： 市场的差异性 企业资源的有限性
例如： 收入水平是影响消费者行为的主要因素 企业按照收入水平的高低划分不同的消费群， 每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性， 不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。
市场细分的基础是消费者的差异性和相似性
一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
二、国际市场细分标准
（一）宏观细分
缺点：
1.地理标准细分
国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同，
北美市场（美国和加拿大） 所以地理划分只是初步，
西欧市场（西欧各国）
还需要进一步细分市场。
东欧市场（俄罗斯等国家）
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分概述
Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation 意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场
区分消费者行为差异的因素
市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场 划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群， 每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。
市场细分
1. 确定市场细分 的方法;
2. 描绘各种细分 市场的轮廓
选择目标市场
3. 选择目标市场
4. 判定最具吸引 力的细分市场
市场定位
5. 确定每一目标细 分市场的位置;
6. 为每一目标小市 场制定相应的市 场营销方法
市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业 资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策 略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的 需求，以求获得利润的最大化。
（二）微观细分
通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作 为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、 和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标 市场和制定营销方案的基础。 1.人口统计标准细分（消费者的年龄、性别、职业、收入、文 化程度、社会等级和家庭规模等） 2.心理标准细分（消费者的生活方式、个性和产品偏好等） 3.消费者行为标准细分（消费者追求的利益，品牌忠诚度，购 买动机和产品使用情况等标准） 4.综合标准细分实例——Euro Mosaic 书第143－144页。
南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）
东南亚市场（新马泰等国）
大洋州市场
中东市场
非洲市场
案例1：通用中国新任总裁：渗透每个细分பைடு நூலகம்场
2005年04月24日 经济观察报
随着一款雪佛兰全球首发的量产车Aveo的亮相，通用汽车 揭开了它参与上海国际车展的大幕。
通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球车 的首发地，而且被业界誉为“产品大帝”的通用汽车公司副 董事长、主管全球产品研发的鲍伯·鲁茨亲临现场，为Aveo揭 幕，显示出通用汽车对中国市场的重视。
Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。
• 第一节 国际市场细分 • 第二节 国际目标市场选择 • 第三节 进入国际市场的模式 • 第四节 国际市场进入方式的选择
学习目的与要求
• 如何根据地理条件细分市场 • 如何根据国家细分市场 • 如何根据消费者细分市场 • 如何选择目标市场 • 如何进入国际市场
新结
年轻 婚
10000rmb
单身
无小 孩
高
家 6000
庭 rmb
收 入
中
3000rm
b低
500rmb
有6岁 有6岁 以下小 或6岁 有未成 孩的家 以上 年子女
庭 小孩 的家庭 的家 庭
在职 的老 夫妇
退休 的老 夫妇
在职 丧偶 老人
已退 休丧 偶老
人
按国家地理/经济标准划分
国际市场细分
宏观细分 微观细分
通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能满足中国这 个快速成长的市场的需求，只有用针对各类细分市场的不同 品牌“集团作战”，才能巩固和扩大在中国的市场份额。
2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆 中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和 五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。
2.经济标准细分
按各国人均 收入差异划分
高收入国家市场（>12000美元） 高中等收入国家市场（2000～12000美元） 低中等收入国家市场（400～2000美元） 低收入国家市场（<400美元）
最好结合各国人口总量一起分析 有时还结合各国收入的主要来源划分市场：
如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家
第六章 国际目标市场选择与进入战略
本章主要内容
企业
国际市场 营销机会
市场细分 选择目标市场
企业的 资源条件
确定进入 国际市场方式
现 代 战 略 营 销 的 核 心 可 称 STP 营 销 ： Segmenting，Targeting，Positioning。
“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”