消费者行为观察分析报告

消费者行为观察分析报告

基本信息

调查者：黄林10033151

牛慧君10033156

陈杰10033168

范晓峰10033169

胡磊10033171

调查时间：2012 年 5 月 3 日18:00—20:00

地点：都尚超市

观察产品：酸奶

观察消费者数：50 人（组）

二、基本情况

1. 主要品牌：伊利、蒙牛、光明、味全、新希望

2. 主要口味：原味—蓝色（白色）、红枣—红色、芦荟—绿色、果味—黄色、粉色、紫色等

3. 品牌分布示意图：

4. 货架摆放方式：

4. 货架摆放方式：

罐装（大）、瓶装（大）第 1 层

罐装（中）、瓶装（中）第 2 层

杯装第 3 层

杯装、利乐砖第 4 层

组合装、利乐枕第 5 层

5. 货架摆放图片：

三、抽样访谈（部分）：

1. 情侣选购

行为描述：

选购时只关注大包装的酸奶，对于包装的颜色外观上，只关注蓝白色外包，认真比较选用酸奶的时间，对比了多款产品，花费时间比较多，而且男生不发表什么意见，主要女生在选购，

主要访问内容：

问：为什么选择大包装的酸奶？答：相对而言比较划算问：那么为什么在蓝色和白色外包中进行挑选，而不考虑红色包装的呢？答：红色包装的让人感觉上会计较甜

问：那选择蓝色和白色外包酸奶的原因是什么？答：现在夏天到了，蓝白色在色觉上看上去会让人觉得比较清爽

2. 男生选购

行为描述：在选购快速，没有和其他同品牌或差不多类型的进行对比，直接下决定

主要访问内容：

问：为什么没有犹豫比较直接选购了西湖老酸奶呢？答：我们是外地来这里玩的，当然比较想试试这边的特色产品，因为西湖老酸奶用的是西湖名，所以觉得应该是当地的特色产品

问：那西湖老酸奶还有其他类型的，为什么偏偏选择了这种，而且在你选择的旁边就有另外一种类型的西湖老酸奶？

答：因为我们是从左边走过来，第一眼看到的就是我们购买的这种，所以出于方便就选择了这种了

3. 女生选购

行为描述：选购时间较长，但是只挑选红色包装的产品，每种产品知识拿起来看看，没有花费较长时间看产品信息

主要访问内容：

问：为什么每种产品知识大致看看，没有查看详细信息？答：我只是在看哪种包装好看

问：为什么只挑选红色外包的酸奶？答：因为这种是红枣味的，是我喜欢的口味

4. 家庭选购

行为描述：主要看组合装的酸奶，注意查看酸奶详细信息

主要访问内容：

问：为什么选择组合装酸奶呢？

答：组合装划算

问：大容量的夜比较划算，为甚不选择大容量包装呢？答：因为家里人多，还有孩子，那种单装的酸奶不够家里人喝，而且整打的也不怕喝不完问：我看你在挑选的时候比较注意酸奶的是上面的信息，主要看哪方面信息呢？

答：营养成分、保质期

问：为什么注重这两方面信息呢？

答：对于孩子，他们关注的只有口味，所以我自己选择的时候就比较注重成分。而酸奶的保质期很

短，和容易不小心买了快过期产品都会留心看看保质期。

四、现象总结

1. 普遍行为

1) 购买酸奶的消费者中女性占80%左右

2) 走过整个过道，对所有引起注意的产品进行对比，花费时间普遍较长

3) 拿起对比的多数产品包装为蓝色、白色(原味)

4) 首先注意的是自己实现正前方产品 (多为第2、3 层)，少数身高较高的男性消费者首先关

注第 1 层：接着低头看到最底层(第 5 层)产品

5) 都会注意生产日期

6) 没有明显口味偏好的消费者多选择原味产品

7) 多数会注意到特价产品(特价价格标签与正常价格标签颜色不同)

8) 多数消费者不会选购特价产品，但是会注意到特价产品旁边的产品 (多数酸奶的保质期仅

为15 天，特价多为即将过期产品)

9) 从入口1 进入的消费者通常在下图的红色标记位置1 初步选定产品，而从入口2 进入的消

费者通常在下图的红色标记位置 2 初步选定产品

10) 由于伊利、西湖与新希望不在过道上，所以选购者相对较少

2. 典型行为：

1) 情侣：逗留时间最长，主要是女性在挑选做决定，由于有男生所以会注意到第1 层产品，注

重口味

2) 女生个人：逗留时间较长，时常选购了产品后仍进行比较，但是较少会改变选择，一般选择

红枣口味的都是这部分消费者

3) 主妇个人：逗留时间较长，倾向于大容量或组合包装，着重观察性价比，营养成分

4) 带孩子的妈妈：逗留时间中等，尊重孩子爱好选择卡通包装、果味的产品

5) 夫妻：逗留时间中等，多选购大容量包装，多有明确品牌及口味偏好

6) 男生：逗留时间最短，就近方便取得的产品，多选购原味产品

五、行为分析：

1) 女性消费者类型多为：冲动型消费者、价格型消费者、情感型消费者：男性消费者类型多为：习

惯型消费者、理智型消费者

2) 酸奶的选购过程可以反映出以下的女性消费心理特征

实用心理：这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。一般的家庭消费，多由女性操持，她们掌管家庭收支，负责安排全家衣食住行的开销。在我国长期低收入、低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。

1) 消费的犹豫心理:女性在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性。她们和男人相比，一般比

较喜欢逛商场，愿意在柜台前花费较多的时间挑选商品

2) 健康、安全心理：随着商品种类的丰富、销售的扩展以及现代科学技术的发展和文化素

质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费，以及消费品对自己、家

人的健康和安全问题

3) 认知细腻决策带有较强的情绪性：女性消费者的情感丰富细腻遇到感兴趣的商品容易产生

购买愿望，也容易受到周围环境的影响迅速形成购买决定。女性购买决策时很容易受直观

印象以及商品外观的诱惑。美观的商品包装鲜明的橱窗陈列良好的购物环境等都能激起女

性消费者积极的情绪情感，产生购买欲望。

4) 消费非理性：氛围心情是主导，容易受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的

“非必需”的感性消费

3) 影响消费者购买行为的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激发和知觉。

1) 每个消费者个体的心理因素。它包括性格特性、过去经验和消息、价值观与态度等因

素。每个人在性格上都有自己的独特性,所以存在不同的需要、购物动机和反应

特质;过去购物的经历或经验,作为一种可以察觉的(意识记忆)或无法察觉的记忆(潜意识

记忆),影响着消费者的购买思维及行为方式;消费者独立的态度与价值观,这是每个人的概

念、信息、习惯及动机的组合,它既受厂商销售宣传的影响而有所改变,

也受实际经验的制约而影响消费者的购买行为。

2) 商品信息对消费者的系统刺激度。消费者的购买行为是一个接受外界销售环境中商品信息

刺激、影响的结果。这些商品信息所产生的刺激主要有两种: 第一是物理性

刺激,消费者透过感觉接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所接受的刺激;第二是社会

性刺激,消费者家庭的需求、社会的道德规范、社团或朋友的期望等引起的刺激。当向消费

者输入的商品信息对消费者的刺激没有达到“系统、有效、及时”的程度, 消费者就不会

产生购买行为。

3) 商品宣传中对商品效用的激发度。消费者购买商品的目的是满足自己的需要,所以,

消费者激发作用的产生是受“需求激动”影响的, 当需求没有满足时,他会产生“需要

激动”个,人内在系统会呈现不平衡现象,感觉不舒服(如饥饿难熬、感到寒冷或穿着尴

尬),于是采取行动(如购买食物或衣物等)减低这种感觉。但是当厂商对商品效用宣传不足

以激发消费者注意时,消费者就不会选择该商品。

4) 自我参照准则(self-reference criterion, 缩写为SRC) 。这是指厂商与消费者之间不同的价

值标准和文化差异,成为影响消费者购买行为的重要障碍。包括以下方面:(1) 厂商与消费

者之间不同的行为目标,如厂商的行为目标是X, 而消费者的行为目标Y, 两者之间缺乏联

系。(2)厂商的做事方式与消费者的做事方式存在差异,各有优缺点。

当厂商没有主动与消费者沟通时,消费者的购买行为就受到影响。(3)文化协调不当。厂商

与消费者处在不同的社会文化背景下,如果双方没有互相学习,建立互信的文化

价值关系,消费者就不可能主动购买。

六、酸奶的产品定位——以味全为例

1. 口感优异：

味全优酪乳目前有两种口味：原味及芦荟，口感浓稠，不添加任何增稠剂。原味口味是不添加香料，完全来在生产的发酵及冷却过程的严格掌控，完全天然健康，口感滑爽细致，每一口都是让人难忘的浓、纯、香。同时，味全优酪乳产品中共有嗜酸乳杆菌、长双歧杆菌、保加利来杆菌及嗜热链球菌四种有益菌，菌种较一般酸奶产品多。投放市场以来两种口味都赢得了不错的口碑，尤其是味全芦荟优酪乳更是让消费者为之叫好。