动漫产业发展现状分析

• 重点对于动漫形象的直接应用，而无法形成真 正意义上的品牌，传统产业营销模式在新形势 的要求下，对推广的依赖度较高，需要大量投 入且无法避免侵权盗版的行为对自身商业利润 的冲击
• 以服务为核心，偏重于对市场的适用性和针对 性，与经济环境中需求契合度较高，能有效整 合产业内各方资源，实现主动推广，赢取商业 收益
长期以产品销售为核心，缺乏对服 国内市场格局仍处于垄断与
务的价值认知；
混战的低端竞争态势；
品牌运作止步于形象识别。
强势品牌的排他性和兼容性。
扶植政策的驱动下导致资本
产品生命周期过短，导致动漫企业 的盲目进入，催生市场泡沫
陷于不断开发产品的循环；
效应；
短线作战特征明显，急于快速积累 国外强势动漫品牌的迅速扩
动漫企业核心创作团队，具有明显 的市场细分特性； 动漫企业自身品牌核心竞争力的塑 造缺乏市场适应性。
销售和应用终端的市场化属 性以市场收益为导向； 国内知识产权保护不力，蚕 食正品市场业绩。
价值 •
分配 失衡
投资成本高，利润回报低；推广周期长，市场周期短；铺货范围广，版权收益 低；产品类型多，消费体验少……
累；
知和设定局限；
线性价值链的主要收益来源于市场 终端市场偏重于国外引进知
占有率。
名动漫形象应用套路。
追求市场占有率盲目拓展，设计人 员缺乏对品牌战略的整体把握，无 法把产品与市场对接； 传统上动漫产业的知识体系，缺乏 技术层面的创新和支撑。
国内生产商多为加工型企业， 缺乏对自主知识产权应用； 国内生产商追求批量化生产， 以规模效应降低成本。
资本，缺乏长期战略考虑。
散压缩本土动漫市场培育周
期。
人员 •
配置 失衡
重设计，轻创意；重角色，轻故事；重形象，轻技术；重制作，轻营销；重形 象，轻品牌；重产品，轻服务；重数量，轻品质……
困局成因 5 价值分配失衡
营销 推广 流通 终端
发展困局
内因
外因
1.以知识产权为核心的版权交易作为营销
基础，间接获取市场规模的判断，缺乏对 动漫形象的产业渗透能力不强，无 国外强势动漫品牌的市场反
• 以产品为载体，使产品的研发和生产、流通及 销售环节能在以服务为核心的标准下得到有效 的监管和评估，从而为品牌的树立和推广奠定 基础，打造自身的不可替代的核心竞争力
产业状况 3 国内动漫产业运营始终围绕的是将动漫形象应用于产品并通过传统营销渠道流
通至终端销售的线性模式
困局：国内动漫产业发展情况 1. 产品研发主要表现为对动漫形象的直接使用，
作模式当中的产品和营销环节，而相对来说在服务、管理、推广和流通环节的 定位主要是辅助作用，或通过资源整合的方式借助其他产业执行运作，只把握 住了自身的专业优势，而主动放弃了核心竞争力的职业优势
传统产业产品
创意产业产品
VS
侧重营销，重点运用动漫形象
以服务为核心，以产品为载体
• 以物质层面的供需关系为基础，要求产品自身 的功能定位非常明确，营销方式偏重于价格策 略和市场覆盖率
应对策略 6 动漫产业的核心是创意产业当中的内容产业，因此，动漫企业的发展方向不应
该仅仅局限于既有的形式和套路，而应该真正发挥内容产业的价值优势，有效 进行产业延伸
• 从组织架构到管理体系 • 明确企业自身的核心竞争力，
明确企业组织架构的侧重性 • 以实效为前提实行企业内部
的精细化分工合作 • 注重人力资源的合理化配置
动漫企业缺乏系统的品牌营销思维，特定的社会文化背景下，目
仅依靠推广打开知名度；
标消费族群的媒体接触习惯；
动漫企业强调形象传播，线下推广 整体社会价值趋向简单直白
的形式和内涵不足。
和娱乐化，缺乏体验性。
1.由运营商控制市场流通和进销存的量化 管理。
动漫企业自身不掌握行销通路。
行业分工的过度精细化。
1.由经销商掌握销售的主动权，形成对动 漫产业自身的反向选择，导致动漫企业无 法掌握市场布局； 2.长期依赖授权开发，导致市场铺货混乱， 盗版侵权常态化。
自身品牌价值的理性评估；
法形成核心竞争优势；
应激发周边产业的跟风热潮；
来自百度文库
2.以周边产品的销售为主要内容的营销方 动漫企业自身缺乏产品线的规划和 大生产模式下，多数企业追
式，对于市场的把握由产品经销环节控制， 生产能力。
求批量产品的短期变现能力。
禁锢商业扩张。
1.对推广的依赖程度过高，被动推广需要 大量资本投入，硬性传播承担过大的市场 风险； 2.推广方式依赖线上推广，对资源稳定性 要求过高。
产业状况 1 当前国内动漫产业生态当中，发展相对比较成熟的主要是研发和终端两个环节
，但风险也相对比较高
研发环节
终端环节
1. 长期以来的代工模式和同人志的发 展，使得对于动漫形象的应用层面 具有比较广泛的认知度和接受度， 但具体形式比较局限
2. 原创程度不高，主要停留在动漫形 象的基础应用层面，偏重于对成功 模式的模仿，缺乏具有竞争力的技 术创新和形式创新
产品附加值低 2. 动漫产业内部管理和服务层面相对缺失，用
户体验不足 3. 营销以对动漫形象和产品的硬性推广为基础 4. 推广对终端销售的直接影响力较小，推广与
销售脱节 5. 终端市场对产品研发和形象塑造的反馈作用
不强
出路：推广开发新的价值链
• 传统营销模式下，动漫公司担当 的是原料供应商的角色，处于整 个价值链当中的最低位置
管理集成
• 以动漫形象到动漫品牌
• 以动漫形象为基础发展动漫 品牌
• 从单纯的角色设定到品牌概 念的挖掘整理
• 从系列形象到品牌体系的设
品定牌集成
• 从授权产品到平台运营 • 从动漫形象的授权到ODM
型的产品开发和销售 • 从线性业务模式到复合式平
台化运营业务的展开
业务集成
1. 从市场覆盖率的角度来说，具有相 对的全方位立体化特征，基本可以 涵盖人们衣食住用行的各个领域， 但市场的细分化程度不高，缺乏对 细分市场的针对性运作
2. 终端环节的控制力度不强，主要依 赖辅助产业和相关产业的运营获取 商业利润，相对来说表现为一定的 被动性
产业状况 2 当前国内动漫产业生态当中，商业运营的主要关注点仍然放在处于传统产业运
1.以动漫形象作为附加值，依附于其他产 业提供相应的服务； 2.缺乏品牌化的价值传递和行为标准，难 以与市场需求进行直效对接。
1.沿用原有代工体制，实行工厂化的流程 管理； 2.缺乏以品牌价值为核心的，以市场需求 为导向的，以商业利润为目标的商业化运 营模式。
传统运营模式注重价值链的量化积 社会经济环境对动漫产业认
• 要想获取整体利润的提升必须通 过营销推广开发尽可能多的新的 价值链
困局成因 4 人员配置失衡
研发 产品 服务 管理
发展困局
内因
外因
1.研发的原创性不高，大多采用沿袭或抄 袭套路； 2.以动漫形象的直接应用为主，技术含量 不高。
1.产品的品类繁杂，不成体系，普遍质量 不高； 2.产品偏重于动漫形象的实体化，缺乏功 能特色。