市场营销品牌策略与创新

市场营销品牌策略与创新
张民旺
厦门网印通科技有限公司福建厦门 361000
摘要：品牌是企业的无形资产，市场营销品牌策略是企业核心竞争力的体现。

文中阐述了品牌的含义，着重分析了品牌策略与市场营销产品、定价、促销和渠道创新的问题。

关健词：品牌品牌策略营销创新
改革开放以来，中国经济发展一般认为经历了三个时代。

第一个时代是政经时代，靠双轨制、商政关系致富，所谓十亿人民九亿商。

第二个时代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最著名的地区。

进入二十一世纪，随着经济全球化时代的来临，日益丰富的产品不仅提供了满足所有需要的可能，而且因为通信、交通等的发达，产品质量和技术等方面的差异已经越来越小，同质化现象越来越明显，客户的购买行为越来越趋于理性和成熟。

所有的经济学家都认为中国进入了财经时代。

竞争者要在市场中突出其优势，就不在于有多少土地和厂房，而在于有没有强大的能够使人产生购买冲动的、使人产生长久忠诚的品牌。

一、品牌和品牌策略
什么是品牌？简单地说，品牌就是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面提供给顾客和市场的综合形象。

它包括外在和内在两个方面的内容，外在方面主要包括产品的外观、产品本身、商标等等，例如，一看到大“M”，孩子们就会马上想到麦当劳快餐，一见到壳牌公司的贝壳标志，人们马上就会和石油联系在一起；而内在方面一般来说包括给产品附加的情感、个性和信念等等，例如，人们一想到非常可乐，就会想到它那句家喻户晓的口号:“中国人自己的可乐！”而购买和饮用非常可乐就会使消费者自然而然产生出一种民族自豪感。

品牌具有延展性。

在21世纪的今天，品牌作用已经突破商业领域，进入到社会生活的方方面面。

在文化领域，一个普通的中专或大学是无法与清华、北大等名校相媲美的。

在医药领域，老百姓在求医问药时往往会根据以往的经验和认识来选择实力强、服务优质的对象。

在社会生活的其
他领域，我们也可以看到品牌的魅力和身影。

品牌具有系统性。

品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO，它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂、科学的系统。

企业在进行品牌经营与管理时也要注意到品牌的系统性特征，只有这样才能够在品牌竞争中游刃有余，运筹帷幄。

品牌具有综合性。

品牌的建立往往是通过对于产品外在和内在的共同塑造建立的。

它包括企业的CI系统、商标、广告宣传等等。

一件商品呈现在消费者面前时，不仅仅是具有使用价值的产品，还会给消费者视觉、味觉、触觉等方面的感受。

人们在接受一个商品品牌时，同时还会接纳它所传递给他（她）的情感、理念等等。

“市场营销中最强有力的理念就是：在客户的脑海里深深烙下一个品牌的名字。

”这是里斯和特劳特的“营销永恒法则”中的一条。

这就是企业品牌战略需要解决的问题。

所谓品牌战略，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表。

这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说该品牌占据了这个定位。

品牌战略的目的就是使产品或服务在所属的领域与众不同，最终成为本品类的代表。

品牌战略的本质是占有心智资源，而品牌战略竞争的本质是品牌心智资源之争。

品牌策略就是为实现、实施品牌战略的各种具体手段与方法，是品牌战略的细分与措施，是企业如何合理地使用品牌或商标，以促进其产品销售的抉择。

市场营销策略的核心内容是“4P”理论，即产品、价格、渠道和促销策略。

企业只有在其市场营销策略中不断创新，千方百计强化自已的品牌个性，提供产品附加值，特别是精神价值，巧妙地在消费者头脑中抢占一个有利地位，通过差异性竞争来“争夺心智资源”，在消费者心智资源中建立认识优势。

只有在消费者的心智阶梯中占据较靠前的位置，品牌的市场占有率才能更大。

二、品牌策略与产品创新
“七喜”牌饮料是许多软饮料中的一种，那些需求刺激性小和有柠檬味饮料的老年人，是“七喜”的主要购买者。

调查结果表明，即使大部份软饮料消费者偏好“可乐”，他们也不是始终如一，况且还有许多消费者
不喜欢喝可乐饮料。

“七喜”公司使了一个高招，通过一次明智的活动标榜自已是生产非可乐饮料的，从而获得了非可乐饮料的市场领导地位。

非可乐饮料是一种既新颖又提神的饮料，其目的是取代“可乐”。

“七喜”公司为消费者开创了一个新视野，即软饮料市场中包含可乐饮料和非可乐饮料，其中“七喜”饮料在非可乐饮料中占据领导地位。

“七喜”公司进行产品研究，提炼并强化了其产品的概念，为“七喜”品牌找到新的卖点，获得了成功。

麦当劳是全球连锁经营的企业，提供“全球统一的口味及标准的服务”，但在产品策略上麦当劳也会依不同地区进行创新。

在意大利、法国的麦当劳提供了啤酒，日本的麦当劳提供了米饭，中国的麦当劳里有中国人喜欢吃的香蕉派，是专门为中国人进行设计的。

麦当劳产品策略的创新，保持了麦当劳品牌在全球的生命力及活力。

在中国的古老传统里，倾向于崇古薄今，但在今天，尤其是高新技术的产品方面，“祖传秘方”就很可能不如“最新上市”那样吸引人。

在市场竞争里，产品策略的优势者就是“创新”，而不是“崇古”。

“苟日新、日日新、又日新”才是颠扑不破的企业生命维系者。

但创新或研发确实风险很大，只有在企业有利润的时候，才比较有人愿意冒失败的风险，拨出预算供研发之用。

反之，在企业亏损，风雨飘摇的时候，自顾度过眼前的难关都来不及，哪有余力和心情去做那“传宗接代”的创新呢？但是，企业如果无创新、无研发，也就没有了再生功能，迟早将追随现有产品生命周期循环的过往而消失。

专家指出，在危及的时候，无力进行研发，企业也可能死亡。

只有在有盈余时，冒险拨出3－5%利润进行研发创新的企业，才可以长久生存，不惧产品生命周期的考验。

这也就是人们常说的，“强者，若又有危机意识者，可以长强；强者，但无危机意识者，恒亡。

弱者，又无危机意识者，必快亡；弱者，而有危机意识者，并能自强者，则有可能转弱为强矣。

”
三、品牌策略与定价创新
德国的经济学者西蒙曾指出产品定价是决定你在市场竞争中成败的非常重要的因素。

广州本田老总说过非常感慨的一句话，“我非常后悔广州本田的定价过高了”，但是反过来说广州本田的成功也正是因为定价高了，在消费者心目中树立了其品牌形象，造成了供不应求的局面。

再比如
说奥迪进入中国的定价高，使得宝马进入中国变得非常不容易，因为宝马认为自己是全球两大豪华汽车品牌之一，但是由于奥迪的定价策略，就逼迫宝马一定要比奥迪高，这就使奥迪在其品牌竞争中占据了优势地位。

房地产项目人所共知的价格策略是“低开高走”，但这在广州锦城花园的营销策略运用上却更有新意。

1997年以前，广州中低价位楼盘销售如日中天，豪宅的市场空间随之缩小。

在这种市场状况下，锦城花园作为新一代豪宅要推向市场，阻力其实很大，没有好的营销策略不能排除销售失败的危险。

对此，公司意识非常清醒：他们在楼盘的装修设计、小区环境与配套、现代化的物业管理等方面做了大量的工作，提高了楼盘在市场上的心理价位。

在锦城花园开卖之前，业内人士纷纷猜测锦城花园要卖到l万元以上，但发展商却以每平米7，500元的低价位抛出，使当时全市的注意力都集中在锦城花园身上，造成了强大的市场冲击波。

首期发售，锦城花园三日内销量便愈九成。

到二期发售，楼价提升15%，买家仍深感物有所值。

十分有趣的是，据调查分析，在锦城花园二期发售的买家当中，首期业主竟占30%，其余更多的是锦城业主的亲朋好友。

同时，大众媒介对锦城花园产生的锦城现象的大肆炒作，提高了楼盘的知名度，形成了良好的品牌形象。

四、品牌策略与促销创新
茅台，这个来自中国西南边陲深山老林里的不起眼的地方酒。

1915年，之所以能够一举征服世界各国酒界名流而取得巴拿马万国展览会金奖，除了它非凡的内在质量之外，更重要的是得益于其巧妙的促销。

当时展览会即将结束，茅台酒因简单的包装和陈列并没能引起人们的注意，茅台酒的参展人员灵机一动，“不小心”把酒打翻了，顿时酒香四溢，把现场的人都惊呆了……之后连续历届国际大赛中它14次荣获金奖，成为举世公认的顶级名酒，延续了不衰的百年传奇。

促销作为营销系统中的重要一环，主要是面向消费者传递产品、服务、品牌信息，使消费者对企业的产品（服务）产生兴趣、好感与信任，实现沟通互动，促进购买与消费，并对品牌形成满意度、提升忠诚度。

促销的基本方式有广告、人员推销、销售促进公共关系和直复营销等。

一些研究证明：推出一个新品牌时，公共关系比广告更有优越性。

先采用公共关系，再采用广告等其他促销方式。

广告不能树立品牌，公共关系能。

广告只能
维护已由公共宣传创造出来的品牌。

所以打造品牌时要先做公共关系，等品牌建立起来后，需要广告等其他促销方式来维护品牌与顾客的沟通。

目前由于产品多元化与同质化的激烈竞争，企业促销之风愈演愈烈，形式与内容越来越难推陈出新，促销效果越来越差强人意。

促销走样过多、形式雷同，没有基于消费者的情感诉求制定有效沟通策略，更没有从促销环节点上去寻求创新亮点，单一价格战让消费者厌倦、销售人员疲惫。

要突围，必须对促销策略进行整合创新，使促销产生艺术性互动销售的良好效果！
促销系统的整合创新应注重战略指导与战术分解的一体化跟进，而不是盲目的跟风促销；应注重促销系统的全面推进，而不是灵光一现的单点突破；应注重互相模仿中的亮点创新，而不是单纯的“东施效颦”；将创新落实到促销系统中的每个环节，发动所有营销人员进行促销创新，而不是策划人员“闭门造车”；以全员促销创新来研究竞争对手促销策略、来捕捉消费者心理，以打破陈规推陈出新，推出更有创意的促销活动；以实施差异化促销来推进与消费者的沟通互动、营造氛围，以标新立异的促销形象将品牌置入消费者心智，方能在促销海洋中彰显企业产品、品牌的恒久魅力，走向促销最高境界。

五、品牌策略与渠道创新
事实表明，营销组合4P中的其他3P——产品、价格和促销，都渐渐缺乏了“张力”，变得没有竞争优势了。

首先，通过技术领先和创新使产品具有竞争力，变得越来越难。

信息技术的飞速发展，致使全球沟通交流没有时空障碍，从而使技术在全球快速转移，一个地区或一个企业在技术上遥遥领先的情况几乎变得不太可能。

这样，通过产品取得竞争优势的机会越来越少。

其次，伴随技术优势丧失的是价格优势，企业难以获得超低水平的低成本优势。

最后，指望促销来赢得市场，也因为其易效仿性而变得“稍纵即逝”和不堪一击。

但是分销渠道却可以提供更多更持续的优势。

渠道的建成必须假以时日，从建立初期到最后显山露水，很难被竞争对手察觉，待到渠道登台亮相之日，竞争对手想“克隆”却不能，只有自愧不如。

戴尔的成功，我们问他的电脑比IBM的好吗？不是；他的价格比惠普的便宜吗？不是；他的促销比三星的力度大吗？不是。

戴尔的成功就是
在于他的渠道创新，他对消费者采取定制、直销的方法，消费者需要什么电脑，向戴尔公司提出，戴尔公司24小时组装完毕，送到他的手中，这就是戴尔成功非常重要的一点。

渠道的创新主要包括渠道设计的创新和渠道管理的创新。

渠道设计的创新，可以从四个方面的进行考虑。

一是渠道长度的创新，是选择零层通路，一层通路，还是两层通路，三层通路？二是渠道宽度的创新，是采取独家分销，还是选择密集分销？三是渠道广度的创新，是选择一种通路，还是选择多种通路？四是通路系统的创新，是采取传统的系统，垂直的系统，还是水平的系统？我们说一切渠道的设计，无非就是这四个内容。

渠道设计的创新，也应该从这四个方面进行深入考虑。

渠道管理创新，可以从这几方面进行考虑。

一是流程管理的创新，包括所有权流程、谈判流程、物流流程、财务流程、信息流程、促销流程等等。

二是成员管理，考虑怎么选择，怎么培训，怎么激励，怎么评价、调整通路的成员，其核心思想就是关系管理，必须处理好渠道的垂直关系，水平关系，交叉关系。

三是终端管理，中国市场形态的最大变化是决胜在终端。

一个卓越的品牌的成功，终端变得非常重要。

著名学者李光斗在其著作《决胜终端：抓不到本拉登的启示》中指出：营销就如同步兵打仗，广告恰似空军的狂轰烂炸，不但要猛烈密集，更要精心策划，准确制导，力求广告投放的有效针对性。

但想要最终实现销售，让消费者掏钱，光靠广告轰炸并不能保证营销的成功，还必须依靠厂家对销售终端的精耕细作，所谓市场决胜在终端。

抓不到本拉登，就是因为没有很好的进行地面搜索。

Millstone公司是高档咖啡豆的强力品牌。

Millstone公司不像其他的公司那样将咖啡豆通过食品批发商分销到超市中，而是自己送到超市，并且顾客现场研磨包装。

不像其他的公司那样选择了每一家超市，而是选择了大都市里较高档次的超市。

这就是Millstone公司渠道成员选择的创新，使他占领了高档咖啡豆的市场。

通用总裁威尔奇说过“不创新就死亡”。

一个企业的品牌更是如此，只有在市场营销策略上不断创新，不断为企业的品牌注入新的生命和活力，才能保持品牌的长盛不衰。

参考文献：
[1]李先国.《营销管理》.大连：东北财经大学出版社，2002.2.
[2]陈放.《品牌学——中国品牌实战原理》[M].北京：时事出版社，2002.
[3]邵景波等.《中国企业品牌理念和管理误区》中国软科学，2003 （5）.
[4]李先国.《分销》.北京：企业管理出版社，2003.
[5]宋晶.孔文论品牌意识与品牌运营[J].财经问题研究,2001，(12) .
[6]张继焦.成功的品牌管理[M].中国物价出版社，2002.
[7]谢震.自有品牌与供应之争[J].销售与市场，2004，（2）
[8]海晶肖.《我国企业品牌管理对策与研究》[J].学术交流，2007（6）.
[9]黄朝椿.在中国如何成为一流企业[M].北京:企业管理出版社,2003.
[10]吴雨潼.中国实施名牌强国战略的现实思考[J].市场经济,1998,(3).
本文发表于《经营管理者》2014年9月（下）第282页。