创新体验式营销纳智捷汽车生活馆探秘

创新体验式营销纳智捷汽车生活馆探秘

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自2010年9月底东风裕隆正式成立至今，无论是杭州工厂的建设、还是经销商网络的布局都在紧锣密鼓的进行之中，备受关注的首款车型纳智捷7SUV即将于今年6月亮相大陆市场，上海车展上的内地首秀除了纳智捷的几款车型感觉让人眼前一亮，其展台上的体验剧场同样是大家关注的焦点，但其实这个体验剧场不只是出现在车展上的，在现实中它是纳智捷创新的体验式营销-汽车生活馆中的重要组成部分，这一套体验式营销使纳智捷在进入台湾市场初期迅速得到了认可，并仅用半年时间就超越了之前台湾城市SUV市场上的两强CR-V、RAV4，更有数据显示很多台湾消费者在整个体验流程进行到体验剧场结束时就做出了购车的决定并下单。那在纳智捷大陆的销售网点落成之前，让我们带着大家一起来个深入的体验，看看这个汽车生活馆的理念在大陆能否复制台湾的成功。

汽车生活馆这个概念可以说是纳智捷的首创，不但是全新的营销方式，更是一个售前售后全方位无间隔的服务流程和理念，之前我们听到的更多的是家居的生活体验馆，给人们展示不同家居布局带来的不同的生活方式，而汽车又何尝不是呢。选择不同的车实际上就是选择不同的生活方式，纳智捷正式抓住了这一点，打破传统，在销售网点的软硬件建设都与传统的4S店不同，已经不是大陆现在简单的前店后厂4S模式，让客户每次到店都能有愉悦的感受。

首先，汽车生活馆的硬件设施级别要求是每个地区的旗舰店，建筑装潢的档次放在大陆绝对能达到宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯这些一线品牌的4S店水准。在主体造型、标示、店内布局等方面更是绝对的统一。作为一个新品牌在这第一印象就能给消费者极好的印象，而华丽的外表之下丰富的内涵才是整个生活体验馆的核心。

进店之后，整个体验流程分为，“初步了解-体验剧场-互动体验-展车介绍-技术讲解-售后体验”几个大的环节，其中体验剧场和售后体验是整个环节的亮点，体验剧场的效果让很多客户很快的做出购买的决定，而售后体验则是让客户感受到选择纳智捷是多么得英明和物超所值。

第一环节：初步了解

因为纳智捷品牌对所有消费者都比较陌生，这个环节就是为此而设计的，每一名顾客到店以后都会有一名销售顾问将客户带到接待区，在沙发上坐好之后，一段不到3分钟的介绍片会告诉你裕隆的集团的历史，纳智捷品牌的诞生历程、企业理念、品牌理念、造车哲学、国际合作伙伴等内容，让消费者很快能有个清晰的了解和认识。而其中最会打动消费者的就是国际的技术背景和融合IT先进技术的理念。

第二环节：体验剧场

这是整个汽车生活馆的亮点之一，也是汽车营销的首创，在展厅的核心位置体验剧场里一辆纳智捷MPV停放在正中央，周围有围帘，当销售人员安排消费者坐好后，会通过apple touch 控制，围帘自动围上，灯光关闭，车辆正前方一块巨大的幕布慢慢降下，让人仿佛置身汽车电影院之中，影片共有SUV、MPV两部，时长在7分多钟，影片内容就是模拟消费者在一天中的实际使用的情景剧，给顾客清晰的展示了拥有纳智捷所带来的便捷，所带来的全新生活方式，更是将车辆的特点功能全都融入到了影片当中，特别是纳智捷丰富的电子辅助系统的介绍，还有立体互动的展示。也就是这个环节让很多消费者在体验完之后立即下单购买纳智捷的车型。

第三环节：互动体验

观看完影片，销售人员会将顾客领到互动体验区，一共有2组位置，每组位置有一台32寸屏的全触屏电脑，屏幕触感和操控方式比较接近ipod，里面集成了纳智捷的互动体验项目，包括品牌、研发团队介绍，车身颜色介绍、车辆核心技术演示、车辆制造和测试过程等等，全看完大概需要20分钟左右，不过最便捷的是里面集成了购买流程、购买手续、优惠方案的介绍等内容，当决定购买后，可直接在这台电脑上填好相关表单和信息，打印后完成所有的付款前得手续。看了生动的情景剧在加上这个互动体验和方便的流程不心动的人恐怕是少数。

第四环节：整车介绍和技术讲解

互动环节之后才是真车的体验，展区共有2台纳智捷SUV、一台MPV、一台CEO展示，顾客看每一款车之时销售仍会陪在身边，随时解答问题并示范操作。在这一部分其实和大陆的销售没什么差异，而技术讲解部分纳智捷旗舰店的销售们可是要比大陆的销售们幸福的多了，各种解剖车，关于底盘悬挂的、发动机的、车内机构的、车身钢梁结构的这些我们一般只能在大车展上看到的东西，在纳智捷的旗舰店都有，指着解剖车、发动机模型为顾客讲解，顾客更好理解和接受，在大陆的区域级旗舰店将视情况也会摆放这些解剖车。

第五环节：售后体验

汽车的售后服务越来越受消费者关注，甚至很多时候已经影响到了购买选择了，大陆的各大厂商也在逐渐重视这一块，不过要说在这方面做的好的目前还是丰田、日产、本田以及雷克萨斯这些主流日系品牌，而纳智捷与他们相比单从服务水准就上不相上下，甚至可以说是基本达到了雷克萨斯软硬件的水准，不过这还不是最大的亮点，最大的亮点是纳智捷独有的--FOYU多媒体休息区，一般店里都会在休息区摆放电视和电脑，并提供饮料茶点等，而FOYU 多媒体休息区是除了这些常规服务之外的专享独立休息区，一般一个旗舰店只有2个这样的休息区，占地面积相当于飞机上头等舱，舒适的单人大沙发和一台集合了电视、网页浏览、查找路书、MP3、游戏机、呼叫客服、维修影像等一系列功能的多媒体终端。其中维修影像、呼叫客服这两项项功能最为实用，维修影像这一功能让车主实时多角度查看爱车的维修保养

进度和状况，让车主有种全局尽在掌控的尊贵感，呼叫客服则是这台多媒体终端上的电话功能，不用起身就可以直接呼叫客服人员随时提供所需服务，绝对是飞机头等舱级别的服务。不过可惜的是，即便是台北北智捷这样的旗舰店，店内也只有2台这样的设备，如果每个人都想享受这头等舱的体验，恐怕就要排队了，希望到了大陆后不要是什么金卡、银卡会员才能享受，最好是多摆几个让大家都能感受这样的服务。

五个环节之后很难有不动心的消费者，尤其是高标准的售后服务，同行的人都感叹“这是用雷克萨斯的服务卖丰田的车！不火才怪！”，而这些超越同级标准的硬件设施和服务正是在厂家有力的支持和保障下才可能完成，当我们产生了诸多如"这些服务和设施能否在大陆以同样的标准实现？”，“这样的店得多长时间收回成本”等等问题时，裕隆汽车总经理兼纳智捷汽车的副董事长兼东风裕隆汽车副董事长陈国荣先生，以及纳智捷汽车总经理胡开昌先生为我们做了一一的解答。首先陈总告诉我们，纳智捷一直以来都当经销商是自己的亲密合作伙伴，而且从布局上也和一般企业的授权方式不同，以大陆市场为列，一般厂家都是划分出华中、华南、华北等几个大区，每个大区由厂家的大区来控制，在一个地区是否继续开店都有厂家说了算，所以难免出现在有些地区销售店过于密集，竞争激烈、生存环境差等情况，而纳智捷在大陆划分了174个区域，每个区域只授权给一个经销商，初期授权了60个经销商，而之后是否需要在该区域开店则完全由授权经销商自己决定，充分保证经销商的利益和生存空间，陈总还介绍到在台湾从纳智捷的第一款车型上市至今，2年的时间销售店投入的成本便已经完全收回，这在其他品牌起码是5年以上才能完成的。而对于服务标准的问题，胡总表示，会尽可能的保持两边的标准一致，东风裕隆不但在招标第一批经销商时进行了严格的审查，在大陆的第一批汽车汽车生活馆建立之前，大陆的服务人员也已经分批到台湾接受培训，同时裕隆集团也选派了各级核心骨干到大陆，以保证消费者能享受到同样高标准的服务。再就是保证各主要地区都有纳智捷的汽车生活馆，再辅以有同样服务标准的4S店来保证整体的销售和服务。

如果纳智捷的车型在价格上能像在台湾一样与竞争对手有20%的优势，还能保持丰富的配置和质量，加上优质的售后服务，相信不但可以复制台湾的成功，更让大陆的消费者在购车时多一个难以拒绝的好选择，何况这也是中国人的自己的品牌自己车型。

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第1页、创新体验式营销纳智捷汽车生活馆探秘第2页、裕隆汽车经历50年将华系车走向世界

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