桂林米粉的经营现状及品牌策略研究

桂林米粉的经营现状及品牌策略研究

[摘要]桂林米粉名声在外，但就桂林米粉店而言，店面卫生条件差、规模小，店主缺乏品牌经营意识，且各自为政，缺乏行业竞争力。论文从店面的设计、多种经营、标准化作业、行业整合、文化旅游等方面论述了桂林米粉的品牌经营策略。

[关键词]桂林米粉；经营现状；品牌形象；策略

1 桂林米粉的经营现状

1.1 米粉店简陋、规模小、卫生条件差，店主缺乏品牌经营意识

桂林米粉名声在外，桂林人对桂林米粉更是情有独钟，桂林米粉是许多桂林人的早餐，甚至是中餐和晚餐。外出归来的桂林人，最想做的第一件事就是吃一碗桂林米粉。桂林的米粉店很多，分布在各大街小巷，全市约有1700多家米粉店。大多数米粉店面积小，装修简陋，环境卫生普遍很差。许多米粉店的工作人员直接用手抓起卤菜（卤牛肉、卤猪肉等）切片给顾客，酸豆角、芫荽、葱花、辣椒等配料直接摆放在暴露的地方，供人们自取，夏天很容易招引苍蝇，非常不卫生。很少有米粉店店主重视品牌形象，就连一些“老字号”也不重视自身形象，店内装修很简陋，没有任何体现米粉文化的装饰，没有丝毫关于自身历史的宣传，工作人员也不穿统一的服装。目前，米粉店中仅有“又益轩”等少数几家注册了商标。市中心有一家经营了几十年的米粉店，一代又一代的店主都没有意识到商标注册的重要性，等现在的店主醒悟过来时，店名已被外地餐饮界人士抢注了。桂林米粉生产厂家中也仅有桂林市米粉厂申请注册了商标。许多米粉生产企业都没有包装，米粉出厂时连生产厂家、生产日期和保质期都不标明。因此，很少有米粉店能做出规模，做出品牌，向外扩张者更是寥寥无几。

1.2 各自为政，缺乏整体竞争力

无论是桂林米粉的生产厂家还是米粉店，在生产、经营和管理上都各自为政，呈现散沙格局，缺乏整体竞争力。桂林生意较好的米粉店店主都认为,米粉好吃与否，关键在卤水配方，如果把自己的秘诀“交流”给别人，教会了别人做生意，就等于砸了自己的生意。所以，桂林很多米粉店老死不相往来，彼此间没有任何沟通和交流，米粉的做法没有创新，基本上都是卤粉、汤粉、炒粉等几种常见吃

法，解放前一米粉名店的米粉套餐有十几种吃法，但手艺已失传。几年前，某一米粉店曾推行米粉套餐，有好几种吃法，但因得不到真传，难以维系。米粉的价格多年没有太大的变动，从十年前的二两一元多到现在的两元多。经过竞争的淘汰，桂林生榨粉生产厂家从20多家减至不足10家，这本是企业合作，提高产品质量，提升行业整体竞争力的好时机，但大家仍纠缠于价格，没有长远的打算，没有交流与合作的意向。前年，由南宁米粉行业牵头，自治区质量技术监督局组织编写了《米粉质量安全要求》，南宁米粉行业开始整顿行业秩序，要求米粉生产企业严格按规范生产，米粉店按质量要求规范经营。桂林米粉生产企业却由于缺乏合力，错失了参与行业大整顿的良机，结果连边都没沾上，在竞争中处于十分被动的局面。行业一盘散沙，制约了桂林米粉行业整体水平的提升，影响了桂林米粉的品牌形象塑造，一直以来，桂林没有出现一个拿得出手、叫得响的米粉品牌。

1.3 米粉店未能借文化、旅游优势打造品牌形象

桂林米粉历史悠久、风味独特，可以说是世界快餐的鼻祖。桂林米粉也是中国食文化的代表。早在公元前200多年，秦始皇派大将屠雎率军经桂林南下攻打南越（今广东及广西南部)。大多数士兵是北方人，他们吃不惯南方的大米饭，食量锐减，士气低落。军中厨师只好将大米碾成粉，然后再擀成北方的面条状的米粉，但是由于米粉没有面粉那么好的韧性，用米粉擀出的“面条”易断易碎，难以成形。有人想出了解决的办法：用石头做成一个窝，窝底钻若干小孔，然后将柚子般大小的湿米粉团放入石窝中，上面用一个木塞加上杠子用力往下压，细细的米粉条就从石窝底部的小孔里流了出来；与此同时，在石窝下面放一口大锅，里面烧一锅开水，让米粉条落入水中，稍煮一下就熟了。这就是最早的桂林米粉。由于北方士兵不适应南方的气候和水土，军中出现了各种症状：消化不良，胸腹胀痛；中暑或感冒，上吐下泻；患上了疟疾，忽冷忽热……于是只好请当地瑶族人进献药方。瑶族人用花椒和陈皮（能治胸腹胀痛、止吐止泻）、香薷（解暑热）、桂枝（治感冒）、草果（治疟疾）、八角和桂皮（增加香味）、甘草（士兵们从北方带来的）等8味香料配草药来熬成浓浓的汁，给每个士兵的米粉碗里添上一勺，既好吃又能治病。这就是桂林米粉最早的卤汁。汉代的张骞出使西域归来，带回了印度的山奈和欧洲的茴香；郑和下西洋后，带回了印尼的槟榔、胡椒和丁香。于是桂林米粉的卤汁中又加入了这5味香料。以上13味香料和草药便是桂林米粉卤汁的基本配方。对于桂林米粉的这一有趣的来历，知道的人很少，别说是外地游客，就连土生土长的桂林人也是知之者甚少。

桂林是个有名的旅游城市，又有悠久的文化积淀，桂林米粉却没有借好文化和旅游的“势”来宣传和打造其品牌形象。由于桂林米粉店经营品种单一，店面小、装修简陋，就餐环境差，难登大雅之堂，旅游团一般不安排游客在米粉店就餐，也羞于对桂林米粉作正规的介绍。对桂林米粉向往已久的游客对桂林米粉的消费往往只是花上两三元钱在小店吃上一碗这么简单。这是极大的文化、旅游资源的浪费。

1.4 无技术标准，未能开发外省市场

桂林米粉在桂林深受桂林人的钟爱，桂林人可以一日三餐吃米粉，甚至天天吃米粉而不生厌，也不讲究身份地位，每到用餐时间，味道不错的小小的米粉店就挤满了不同行业各种阶层的食客，或站或坐或蹲地享受桂林米粉。桂林米粉在南宁也赢得了人们的喜爱，但桂林米粉仅在广西部分城市有所发展，还未能真正开拓外省市场。桂林米粉的烹调技术缺乏标准，如配料无固定的标准剂量，仅凭口口相传及配制者自身的经验来配放，没有悟性的米粉名店店主的后代也难以得到真传，加之配方对外人保密，所以移居外地的桂林米粉，大多没有桂林米粉传统风味。虽然现在全国各地都能看到桂林米粉的招牌，但很多都改变了桂林米粉的传统工艺，有的口味较差，徒有虚名而已，影响了桂林米粉的形象。

2 桂林米粉的品牌经营策略

2.1 树立品牌意识，建立品牌名店，实行多品种经营

桂林人的消费观念在悄悄地发生变化，也开始讲究饮食环境和文化，从肯德基、麦当劳的门庭若市便可得知。桂林的米粉店不应安于现状，店主应树立品牌意识，改变面积小、装修简陋的店面环境，加大对米粉店的投资，建立品牌名店。应选择面积七八十甚至上百平方米的店址，店内安装空调，设计优雅舒适的环境，还要有能体现米粉文化的装饰，员工穿着统一的服装。工作人员在切、抓配菜时应戴一次性手套，卤菜及配料要放在密封的地方。“老字号”还应制作有关自身历史的宣传资料。为了能满足各地游客及桂林人的不同口味，米粉店要实行多种经营，可以桂林米粉为龙头，推出品种丰富的桂林风味菜系，如白果炖老鸭、板栗鸭、漓江鱼、漓江虾等，打造具有浓郁地方特色的综合性餐饮品牌。只有这样，桂林米粉才能满足桂林人及外地游客随着生活水平的提高而不断变化的饮食需要。

2.2 加强行业整合，实行标准化作业，推行连锁经营

一直以来，桂林知名米粉店的卤水配方由其家族掌握，从不外传，但由于缺少资金和品牌意识等原因，使其画地为牢，难向外扩张。桂林米粉不仅要有企业和产品等个体品牌，还要有行业大品牌。可由政府牵头，加强行业整合，实现米粉店和米粉生产企业的强强联合，创立统一品牌，实行统一管理，统一店面装修，统一服装，实行标准化生产、运作和经营，建立加盟连锁店。对于卤水配方，可由总店保密控制，采用配送的方式将卤水送至各加盟店。还可以吸引有钱人投资