万科品牌1
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从管理到服务，非一般的深度关怀
软文主题：
一次投诉引发的表彰… 一双手套引发的赞赏… 一个烟头引发的惊叹… 一场聚会引发的欢畅…
品牌占位/报纸软文
“住在佛山，选择万科”
软文主题：
万科地产，23年、27城、7万余户人家的万科印记 来到佛山，万科用了21年；扎根佛山，万科会走得更久 从金色家园到兰乔圣菲，为佛山构筑人居理想 2007年，万科6城钜献，根植于大佛山生活理想
品牌篇
万科版图，人文理想
万科地产在深圳 万科地产在东莞 万科地产在中山 万科地产在广州 万科地产在珠海…
万科地产在华南区域的布局， 显露了万科地产以深圳总部为中心，逐渐辐射 全国的战略基点，一个新的万科版图正在完美挥写
万科版图，人文理想
万科广州
？
万科东莞
万科中山 万科珠海
万科深圳
2005年，万科礼遇佛山
契合
佛山人务实不浮夸，有创新精神，但也有既来之则安之的小 城意识，淳朴而不乏狡猾，上乘佛山千年世俗历史，与当下 佛山的经济水平相互平衡。
中海的宣传理念更加迎合了佛山人追 求那种“显性的大”的心里需求。
万科在佛山的品牌动作
》万客会全城招募及万科产品巡展 》携佛山媒体进行万科深圳体验之旅 》万科地产－万家通济系列文化活动 》金色家园新锐产品体验会盛大上演
生活配套齐全/传统 高端住宅/规划良好 /教育资源配套突出
缺乏稀缺景观资 源
城市RBD/纯 粹高端居住 片区
看看对手
力迅上筑 CBD人文院落新生活
（院落、CBD）
天湖郦都 亚艺园畔，水岸首府
(水系、CBD)
万锦豪苑 上流领域，达观天下
(品牌、产品)
四面夹击
怡翠馨园 怡翠天地，温馨家园 （成熟、以为品牌）
关者阶心一 ，的层的， 只姿内不永 因态，灭远 关出也追都 乎现一求是 身。 。他
基于客层/心理对接
[目标客层的对接]
价值认同感 身份的象征
升值潜力 楼盘的综合素质
生活的品位
[凯旋城能给予的]
佛山成功人士聚居的社区 城市的新中心、万科第一品牌 佛山未来最有发展潜力的地段地 王、超大户型、产品创新
东南亚园林风情格调的生活
还有本区域及其它 区域豪宅在虎视眈眈
思考一：
对于豪宅对环境资源最大化占有， 凯旋城并没有优势，怎样去规避？
思考二：
普通显性豪，万科一向不与苟同， 但佛山人却更加务实，凯旋城是突 破还是迎合？
思考三：
佛山人有一种对西方泊来风情的偏好， 希望通过对西方元素的追随，增添自身 的底蕴或气质，而最终达到一种中国式 的认同，凯旋城怎样去面对？
主题备选
大有可居 让佛山大有想象 住在佛山，首选万科
品牌占位/报纸软文“住在佛山，选择万科”
从COPY到原创，非一般的理想关怀
软文主题：
2007，佛山人住哪里？ 从金色家园到兰乔圣菲，原创佛山主流生活标准 6盘联动，拓展佛山容量，升级人居理想 生长的城市，成长的万科
品牌占位/报纸软文“住在佛山，选择万科”
探寻之旅（四）：楼市兴盛的城市
万科来了，中海来了，雅居乐来了，下一个会是谁？ 一夜之间，以往几乎不用做广告的楼市，现在就是打广告 也不一定卖得好，而另一方面有些房子就是有钱都买不到， 比如万科的兰乔圣菲。这并不是市场达到了饱和，而是可 供选择的房子太多了，外来的和尚会念经，这也表明了佛 山楼市大盘PK才开始……
佛山大盘市场
天湖郦都、中海万锦豪园、南海颐景园等已开发成 熟，丽日玫瑰·名城、怡翠馨园、力迅上筑等新盘 引市场强势追捧。万科、保利、金地、雅居乐等知 名发展商纷纷圈地造城，主打风情有之、主打产品 有之，主打身份更有之 ……
同时，万科兰乔圣菲短时间内销售一空；天湖郦都每平方 7000多元的单位却是众人争抢，君领2000万起价的别墅盛 大热销……佛山豪客辈出，催生豪宅升温。
基于客层/凯旋城聚焦
年龄：30-50岁 学历：两个极端，较低和较高 职业：政府官员、中小型企业主、高级金领 、本地居民 家庭状况：已婚 置业特点：智慧型+成功型 个性：自信，有把握事物本质的能力。注重自身的
修养，和生活的细节，力求完美，追求卓越。
基于客层/心里写真
份这定就们凡 和与要是潜事 气张以在藏要 质扬领一于求 。无导个内第
深度洞悉
时代有空缺。市场有需求。人群有渴望。
佛山豪宅大都在贩卖着环境、产品、地块潜力 纵观整个以豪宅为定位的社区，大多数同质化严重 看似供求两旺的大盘，缺失有人文、创新、标杆的产品 满足需求；
凯旋城， 具有成为整个佛山豪宅市场新标准制定者的气质
基于产品
万科品牌高度 桂城东成熟生活版图 人文大社区，超20万平米 佛山顶级豪宅标杆 现代古典主义的建筑风格 环绕期间的社区水系 东南亚风情园林的尊崇 180～220平米的超大主力户型 当时楼王，楼面地价接近2400元/平米
品牌占位/平面硬广“住在佛山，选择万科”
实力万科&诚信万科
每一份居住数字的递增，更多的是一种社会民众的信任
品牌占位/平面硬广“住在佛山，选择万科”
创新万科&人文万科
每一种个性建筑的上演，更多的是一种文化品格的提炼
品牌占位/平面硬广“住在佛山，选择万科”
成熟万科&能量万科
每一个社区板块的成熟，更多的是一种城市运营的输出
基于案名
万科·凯旋城
凯旋是一个精神符号，是一种巅峰过后的价值回 归，是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。 凯旋是一个社交名片，是一种巅峰之上的身份 显露，是一种与佛山人文有机契合的生活张扬。
基于客层/洞察
佛山人文和经济发展结构 决定了豪宅的客层主要由三个族群组成
▲ 经济领先阶层：大贾+大官 ＋本地暴发户 ▲ 产业塔尖人士： 陶瓷业、服务业、金融业、证券业、房 地产业的高级管理层…… ▲ 外籍人仕：港、澳、台、外企驻佛山高层管理人员。
角力二
万锦豪苑 VS 金色家园：
中海重点在佛山打造的豪宅 VS 万科为佛山年轻精英白领
目标客户群是佛山上流阶层 VS 目标客户群有一点闲钱
上流领域，达观天下
VS 城市的、年轻的、金色的
中海地产第一个项目就在佛山树立了一个 标杆，而后又通过一系列的软文和硬广来 宣传造势，增强了中海品牌的美誉度。
万科地产在佛山只是以金色系列为进驻佛 山中心区的第一个项目，无论从客层和项 目定位来说，对万科应有的品牌形象和定 位提升作用不大。
品牌占位/平面硬广“住在佛山，选择万科”
服务万科&细节万科
每一次贴心服务的背后，更多的是一种深度关怀的问候
品牌占位/平面硬广“住在佛山，选择万科”
07年，6盘联动，改写佛山
拓展城市容量，升级佛山形象，遍撒人居理想
品牌体验/公关活动
“王受之元宵说园－－岭南名园万科捐募”
与报纸媒体合作，邀请万客会和佛山媒体等，选取 梁园与清晖园，作为试点，让媒体和会员实际去感 知岭南四大名园之一的魅力。同时以万科的名义拿 出一部分资金作为文物保护基金，增强万科融入本 土的人文情怀与企业公民的社会责任感。
在自我思考中审视未来：
怎样让万科的 人文理想在佛山得到很好的传播？
品牌落地 是关键点
万科地产
□2003年亚洲中小型公司最佳投资者关系奖 □2004年中国最具发展潜力上市公司50强 □2005年成为中国首个地产驰名商标 □2006年蝉联中国房地产综合实力最强企业 ……
万科地产，有实力以高姿态直面佛山
佛山万科在宣传上略显低调，这与 万科一贯秉持人文关怀相写意。但 结合佛山的人文实际，和针对中海 强势出击的态势……
观点：万科应该树立自己应有的品牌高度
品牌推广节奏
02～03 品牌占位
04～09 品牌体验
佛山万科地产
10～12 品牌巩固
这一时期是万科品牌形象占位的重要节点 佛山万科首先要强化自己的地位实力与理念内 涵，进行丰满型的品牌占位。
05～09 品牌体验
推广主题：
关注城市，关注人
万科6盘联动，拓展佛山容量，升级人居理想
推广手段：广告牌、活动、软文
品牌体验/公关活动
“万科27城主流住宅鉴赏会” “万科城市运营成果交流会” “万科人文社区体验月”
结合万科6大项目的销售程度，突出万科的 市场影响力与受关注程度，总结万科的杰出 贡献与市场地位。
探寻之旅（二）：繁华的城市
摩托在追着宝马跑，高楼与旧居相互比肩
无可非议，佛山人有钱，马路上的宝马、奔驰在招摇过市， 娱乐业风生水起。但给人印象最深的是摩托车，在风驰电 掣般地与奔驰宝马比速度，现代化的水泥森林就在民间瓦 房中蓬勃生长。
探寻之旅（三）：兼容的城市
丢失了的理想……
佛山出过不少名人，武术宗师黄飞鸿、中国铁路的引领者 詹天佑，巾帼女性何香凝…但现在的佛山，人更务实了， 追求更简单了，或许那些先驱的远见已经被收藏起来，佛 山却易乎执着地兼容着这两种理想的存在。
探寻之旅（五）：万科的品牌张力
我们分别在佛山的禅城和南海就万科的品牌进行了问卷调查
高
⊕
⊕ ⊕
中
⊕
⊕
⊕ ⊕
⊕
⊕
低
顾客价值
产品价值
探寻之旅（五）：万科的品牌张力
万科，当理想和人文遭遇现实……
在调查中，我们却吃惊地发现：作为中国地产惟一驰名商 标的万科，在佛山的认知度竟然在中等偏上。有接近一半 的人不了解万科，或仅知道一点点！而对万科的人文、物 业管理、建筑创新等方面，有深入了解的也都在中等偏下 的程度徘徊……
桂城东板块
■ 怡翠馨苑
万科凯旋城
各板块之间的比较：
片区 禅城
桂城
板块 亚艺公园板 块
千灯湖板块
桂城东板块
优势
劣势
发展预期
稀缺景观资源/生活 城市感落后/缺 城市未来
配套齐全
乏统一规划
CBD规划
稀缺景观资源/城市 景观中轴
缺乏居住氛围
/居住环境不纯 粹/地块历史阴 影/大型变电站 及高压走廊
未来佛山城 市中心/政府 扶持力度大
佛山，您好
2006年，万科金色家园盛世热销 2006年，万科兰乔圣菲开盘即封盘
2007年1月，我们有幸 在佛山进行了为期2天的探寻之旅
探寻之旅（一）：人文的城市
在新与旧的对话中，寻找着城市发展的拐点
得名于唐贞观年间的历史，让佛山有了其它城市所没有的 底气。祖庙传承着佛山的精神；梁园与清晖园掩映着佛山 的底蕴；国家卫生城市，粤剧节，武术节，甚至亚洲艺术 节也在佛山进行得如火如荼，佛山也是旧与新的分界线特 别不明显的城市。
来自百度文库力一
中海VS万科：
中国房地产企业综合实力第一名VS 中国地产惟一驰名商标
中国最佳生活方式品牌领航 VS 建筑无限生活
诚信卓越，精品永恒
VS 以您的生活为本
中海地产在佛山，更加直接提出了几个利 益点：实力第一名，最佳、领航、永恒等 同时进行了一系列的软文铺垫炒作等
万科地产以不变应万变的理念，以“佛山， 您好”开始，重点突出万科的人文理想， 在品牌宣传力度上并不是很强势。
品牌体验/公关活动
“万科6大名盘联合上市发布会”
与报纸媒体合作，邀请万客会和佛山媒体等，举行万 科6大名盘联合上市发布会。分别就万科的品牌、万科 的战略、万科的使命、万科的产品等，进行阐述。
经过第一阶段的品牌占位，万科整体形象初步 丰满。结合这一时期内，六大名盘的推广启 动，以及万科金色家园的入伙等，通过系列的 活动体验万科的社区人文、万科物管等。
10～12 品牌巩固
推广主题：
万科地产，改写佛山
6盘热烈反响,居住感谢佛山
推广手段：广告牌、活动、软文
品牌巩固/公关活动
城市文化节 8盘社区运动会 新年答谢酒会
项目篇
文化传播
禅城与南海主要大宅分布图
亚艺公园板块
龙光天湖郦都
季
力迅上筑
华 路
桂澜路
千灯湖板块
海 三 路
保利千灯湖公馆 中海万锦豪苑
塔尖人士
中产阶层 精英阶层
产品对接 传播核心对象 万科品牌引导
价值点确立
针对对手传播的打击
产品本身
（中海、雅居乐、保利）
（大户型、泰式园林、
新古典主义、水系）
02～03 品牌占位
推广主题：
住在佛山，选择万科
万科—中国房地产百强开发企业综合实力排名TOP10第一名
推广手段：户外、活动、软文、硬广
主题备选
大品牌，大生活
“万科的建筑无限生活” 的品牌坚持
针对中海的“显性的大”，结 合佛山的人文，突出大品牌与 大生活理想。
基于万科理想生活的远见， 对生活的一种创新，对即将 6盘联动的铺垫
为每一个家园，见证一生承诺 为每一幅土地，铭刻一类生活 为每一户家庭，印记一种幸福
万科地产，与佛山一起建筑无限生活
两个价值点的确立：
包容：让万科的人文和佛山的人文底蕴相结合，
凸显万科的品牌张力，又能适应市场，勃发盎然生 机。
远见：为下一步万科在佛山开发项目树立品牌高
点，既不脱离万科的一贯的品牌主张，又在佛山有 着创新和提升。
软文主题：
一次投诉引发的表彰… 一双手套引发的赞赏… 一个烟头引发的惊叹… 一场聚会引发的欢畅…
品牌占位/报纸软文
“住在佛山，选择万科”
软文主题：
万科地产，23年、27城、7万余户人家的万科印记 来到佛山，万科用了21年；扎根佛山，万科会走得更久 从金色家园到兰乔圣菲，为佛山构筑人居理想 2007年，万科6城钜献，根植于大佛山生活理想
品牌篇
万科版图，人文理想
万科地产在深圳 万科地产在东莞 万科地产在中山 万科地产在广州 万科地产在珠海…
万科地产在华南区域的布局， 显露了万科地产以深圳总部为中心，逐渐辐射 全国的战略基点，一个新的万科版图正在完美挥写
万科版图，人文理想
万科广州
？
万科东莞
万科中山 万科珠海
万科深圳
2005年，万科礼遇佛山
契合
佛山人务实不浮夸，有创新精神，但也有既来之则安之的小 城意识，淳朴而不乏狡猾，上乘佛山千年世俗历史，与当下 佛山的经济水平相互平衡。
中海的宣传理念更加迎合了佛山人追 求那种“显性的大”的心里需求。
万科在佛山的品牌动作
》万客会全城招募及万科产品巡展 》携佛山媒体进行万科深圳体验之旅 》万科地产－万家通济系列文化活动 》金色家园新锐产品体验会盛大上演
生活配套齐全/传统 高端住宅/规划良好 /教育资源配套突出
缺乏稀缺景观资 源
城市RBD/纯 粹高端居住 片区
看看对手
力迅上筑 CBD人文院落新生活
（院落、CBD）
天湖郦都 亚艺园畔，水岸首府
(水系、CBD)
万锦豪苑 上流领域，达观天下
(品牌、产品)
四面夹击
怡翠馨园 怡翠天地，温馨家园 （成熟、以为品牌）
关者阶心一 ，的层的， 只姿内不永 因态，灭远 关出也追都 乎现一求是 身。 。他
基于客层/心理对接
[目标客层的对接]
价值认同感 身份的象征
升值潜力 楼盘的综合素质
生活的品位
[凯旋城能给予的]
佛山成功人士聚居的社区 城市的新中心、万科第一品牌 佛山未来最有发展潜力的地段地 王、超大户型、产品创新
东南亚园林风情格调的生活
还有本区域及其它 区域豪宅在虎视眈眈
思考一：
对于豪宅对环境资源最大化占有， 凯旋城并没有优势，怎样去规避？
思考二：
普通显性豪，万科一向不与苟同， 但佛山人却更加务实，凯旋城是突 破还是迎合？
思考三：
佛山人有一种对西方泊来风情的偏好， 希望通过对西方元素的追随，增添自身 的底蕴或气质，而最终达到一种中国式 的认同，凯旋城怎样去面对？
主题备选
大有可居 让佛山大有想象 住在佛山，首选万科
品牌占位/报纸软文“住在佛山，选择万科”
从COPY到原创，非一般的理想关怀
软文主题：
2007，佛山人住哪里？ 从金色家园到兰乔圣菲，原创佛山主流生活标准 6盘联动，拓展佛山容量，升级人居理想 生长的城市，成长的万科
品牌占位/报纸软文“住在佛山，选择万科”
探寻之旅（四）：楼市兴盛的城市
万科来了，中海来了，雅居乐来了，下一个会是谁？ 一夜之间，以往几乎不用做广告的楼市，现在就是打广告 也不一定卖得好，而另一方面有些房子就是有钱都买不到， 比如万科的兰乔圣菲。这并不是市场达到了饱和，而是可 供选择的房子太多了，外来的和尚会念经，这也表明了佛 山楼市大盘PK才开始……
佛山大盘市场
天湖郦都、中海万锦豪园、南海颐景园等已开发成 熟，丽日玫瑰·名城、怡翠馨园、力迅上筑等新盘 引市场强势追捧。万科、保利、金地、雅居乐等知 名发展商纷纷圈地造城，主打风情有之、主打产品 有之，主打身份更有之 ……
同时，万科兰乔圣菲短时间内销售一空；天湖郦都每平方 7000多元的单位却是众人争抢，君领2000万起价的别墅盛 大热销……佛山豪客辈出，催生豪宅升温。
基于客层/凯旋城聚焦
年龄：30-50岁 学历：两个极端，较低和较高 职业：政府官员、中小型企业主、高级金领 、本地居民 家庭状况：已婚 置业特点：智慧型+成功型 个性：自信，有把握事物本质的能力。注重自身的
修养，和生活的细节，力求完美，追求卓越。
基于客层/心里写真
份这定就们凡 和与要是潜事 气张以在藏要 质扬领一于求 。无导个内第
深度洞悉
时代有空缺。市场有需求。人群有渴望。
佛山豪宅大都在贩卖着环境、产品、地块潜力 纵观整个以豪宅为定位的社区，大多数同质化严重 看似供求两旺的大盘，缺失有人文、创新、标杆的产品 满足需求；
凯旋城， 具有成为整个佛山豪宅市场新标准制定者的气质
基于产品
万科品牌高度 桂城东成熟生活版图 人文大社区，超20万平米 佛山顶级豪宅标杆 现代古典主义的建筑风格 环绕期间的社区水系 东南亚风情园林的尊崇 180～220平米的超大主力户型 当时楼王，楼面地价接近2400元/平米
品牌占位/平面硬广“住在佛山，选择万科”
实力万科&诚信万科
每一份居住数字的递增，更多的是一种社会民众的信任
品牌占位/平面硬广“住在佛山，选择万科”
创新万科&人文万科
每一种个性建筑的上演，更多的是一种文化品格的提炼
品牌占位/平面硬广“住在佛山，选择万科”
成熟万科&能量万科
每一个社区板块的成熟，更多的是一种城市运营的输出
基于案名
万科·凯旋城
凯旋是一个精神符号，是一种巅峰过后的价值回 归，是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。 凯旋是一个社交名片，是一种巅峰之上的身份 显露，是一种与佛山人文有机契合的生活张扬。
基于客层/洞察
佛山人文和经济发展结构 决定了豪宅的客层主要由三个族群组成
▲ 经济领先阶层：大贾+大官 ＋本地暴发户 ▲ 产业塔尖人士： 陶瓷业、服务业、金融业、证券业、房 地产业的高级管理层…… ▲ 外籍人仕：港、澳、台、外企驻佛山高层管理人员。
角力二
万锦豪苑 VS 金色家园：
中海重点在佛山打造的豪宅 VS 万科为佛山年轻精英白领
目标客户群是佛山上流阶层 VS 目标客户群有一点闲钱
上流领域，达观天下
VS 城市的、年轻的、金色的
中海地产第一个项目就在佛山树立了一个 标杆，而后又通过一系列的软文和硬广来 宣传造势，增强了中海品牌的美誉度。
万科地产在佛山只是以金色系列为进驻佛 山中心区的第一个项目，无论从客层和项 目定位来说，对万科应有的品牌形象和定 位提升作用不大。
品牌占位/平面硬广“住在佛山，选择万科”
服务万科&细节万科
每一次贴心服务的背后，更多的是一种深度关怀的问候
品牌占位/平面硬广“住在佛山，选择万科”
07年，6盘联动，改写佛山
拓展城市容量，升级佛山形象，遍撒人居理想
品牌体验/公关活动
“王受之元宵说园－－岭南名园万科捐募”
与报纸媒体合作，邀请万客会和佛山媒体等，选取 梁园与清晖园，作为试点，让媒体和会员实际去感 知岭南四大名园之一的魅力。同时以万科的名义拿 出一部分资金作为文物保护基金，增强万科融入本 土的人文情怀与企业公民的社会责任感。
在自我思考中审视未来：
怎样让万科的 人文理想在佛山得到很好的传播？
品牌落地 是关键点
万科地产
□2003年亚洲中小型公司最佳投资者关系奖 □2004年中国最具发展潜力上市公司50强 □2005年成为中国首个地产驰名商标 □2006年蝉联中国房地产综合实力最强企业 ……
万科地产，有实力以高姿态直面佛山
佛山万科在宣传上略显低调，这与 万科一贯秉持人文关怀相写意。但 结合佛山的人文实际，和针对中海 强势出击的态势……
观点：万科应该树立自己应有的品牌高度
品牌推广节奏
02～03 品牌占位
04～09 品牌体验
佛山万科地产
10～12 品牌巩固
这一时期是万科品牌形象占位的重要节点 佛山万科首先要强化自己的地位实力与理念内 涵，进行丰满型的品牌占位。
05～09 品牌体验
推广主题：
关注城市，关注人
万科6盘联动，拓展佛山容量，升级人居理想
推广手段：广告牌、活动、软文
品牌体验/公关活动
“万科27城主流住宅鉴赏会” “万科城市运营成果交流会” “万科人文社区体验月”
结合万科6大项目的销售程度，突出万科的 市场影响力与受关注程度，总结万科的杰出 贡献与市场地位。
探寻之旅（二）：繁华的城市
摩托在追着宝马跑，高楼与旧居相互比肩
无可非议，佛山人有钱，马路上的宝马、奔驰在招摇过市， 娱乐业风生水起。但给人印象最深的是摩托车，在风驰电 掣般地与奔驰宝马比速度，现代化的水泥森林就在民间瓦 房中蓬勃生长。
探寻之旅（三）：兼容的城市
丢失了的理想……
佛山出过不少名人，武术宗师黄飞鸿、中国铁路的引领者 詹天佑，巾帼女性何香凝…但现在的佛山，人更务实了， 追求更简单了，或许那些先驱的远见已经被收藏起来，佛 山却易乎执着地兼容着这两种理想的存在。
探寻之旅（五）：万科的品牌张力
我们分别在佛山的禅城和南海就万科的品牌进行了问卷调查
高
⊕
⊕ ⊕
中
⊕
⊕
⊕ ⊕
⊕
⊕
低
顾客价值
产品价值
探寻之旅（五）：万科的品牌张力
万科，当理想和人文遭遇现实……
在调查中，我们却吃惊地发现：作为中国地产惟一驰名商 标的万科，在佛山的认知度竟然在中等偏上。有接近一半 的人不了解万科，或仅知道一点点！而对万科的人文、物 业管理、建筑创新等方面，有深入了解的也都在中等偏下 的程度徘徊……
桂城东板块
■ 怡翠馨苑
万科凯旋城
各板块之间的比较：
片区 禅城
桂城
板块 亚艺公园板 块
千灯湖板块
桂城东板块
优势
劣势
发展预期
稀缺景观资源/生活 城市感落后/缺 城市未来
配套齐全
乏统一规划
CBD规划
稀缺景观资源/城市 景观中轴
缺乏居住氛围
/居住环境不纯 粹/地块历史阴 影/大型变电站 及高压走廊
未来佛山城 市中心/政府 扶持力度大
佛山，您好
2006年，万科金色家园盛世热销 2006年，万科兰乔圣菲开盘即封盘
2007年1月，我们有幸 在佛山进行了为期2天的探寻之旅
探寻之旅（一）：人文的城市
在新与旧的对话中，寻找着城市发展的拐点
得名于唐贞观年间的历史，让佛山有了其它城市所没有的 底气。祖庙传承着佛山的精神；梁园与清晖园掩映着佛山 的底蕴；国家卫生城市，粤剧节，武术节，甚至亚洲艺术 节也在佛山进行得如火如荼，佛山也是旧与新的分界线特 别不明显的城市。
来自百度文库力一
中海VS万科：
中国房地产企业综合实力第一名VS 中国地产惟一驰名商标
中国最佳生活方式品牌领航 VS 建筑无限生活
诚信卓越，精品永恒
VS 以您的生活为本
中海地产在佛山，更加直接提出了几个利 益点：实力第一名，最佳、领航、永恒等 同时进行了一系列的软文铺垫炒作等
万科地产以不变应万变的理念，以“佛山， 您好”开始，重点突出万科的人文理想， 在品牌宣传力度上并不是很强势。
品牌体验/公关活动
“万科6大名盘联合上市发布会”
与报纸媒体合作，邀请万客会和佛山媒体等，举行万 科6大名盘联合上市发布会。分别就万科的品牌、万科 的战略、万科的使命、万科的产品等，进行阐述。
经过第一阶段的品牌占位，万科整体形象初步 丰满。结合这一时期内，六大名盘的推广启 动，以及万科金色家园的入伙等，通过系列的 活动体验万科的社区人文、万科物管等。
10～12 品牌巩固
推广主题：
万科地产，改写佛山
6盘热烈反响,居住感谢佛山
推广手段：广告牌、活动、软文
品牌巩固/公关活动
城市文化节 8盘社区运动会 新年答谢酒会
项目篇
文化传播
禅城与南海主要大宅分布图
亚艺公园板块
龙光天湖郦都
季
力迅上筑
华 路
桂澜路
千灯湖板块
海 三 路
保利千灯湖公馆 中海万锦豪苑
塔尖人士
中产阶层 精英阶层
产品对接 传播核心对象 万科品牌引导
价值点确立
针对对手传播的打击
产品本身
（中海、雅居乐、保利）
（大户型、泰式园林、
新古典主义、水系）
02～03 品牌占位
推广主题：
住在佛山，选择万科
万科—中国房地产百强开发企业综合实力排名TOP10第一名
推广手段：户外、活动、软文、硬广
主题备选
大品牌，大生活
“万科的建筑无限生活” 的品牌坚持
针对中海的“显性的大”，结 合佛山的人文，突出大品牌与 大生活理想。
基于万科理想生活的远见， 对生活的一种创新，对即将 6盘联动的铺垫
为每一个家园，见证一生承诺 为每一幅土地，铭刻一类生活 为每一户家庭，印记一种幸福
万科地产，与佛山一起建筑无限生活
两个价值点的确立：
包容：让万科的人文和佛山的人文底蕴相结合，
凸显万科的品牌张力，又能适应市场，勃发盎然生 机。
远见：为下一步万科在佛山开发项目树立品牌高
点，既不脱离万科的一贯的品牌主张，又在佛山有 着创新和提升。