熊源伟主编《公共关系学》(第三版)全解

7、咨询论
8、协调论
9、劝服论
10、形象论
• 余明阳：社会组织为了塑造组织形象， 通过传播、沟通手段来影响公众的科学 和艺术。
二、科学性和艺术性
• 从理论上讲，是科学 • 从操作上讲，是艺术
• 科学性：1、自从伯内斯开辟了公共关系 理论化和科学化道路以来，公关理论日 臻成熟和完善。 2、公关原理在实践中具有可重 复性、可描摹性。
哈罗博士：一种特殊的管理职能。它帮助 一个组织建立并保持与公众之间的交流、 理解、认可与合作；它参与处理各种问 题和事件；它帮助管理部门了解民意， 并对之作出反应；它确定并强调企业为 公众利益服务的责任；它作为社会趋势 的监视者，帮助企业保持与社会变动同 步；它使用有效的传播技能与研究方法 作为基本工具。
• 2、组织形象的衡量指标 （1）认知度：被认识的深度和被知晓的 广度。 （2）美誉度：被赞誉的程度。 （3）和谐度：受目标公众态度认可、 情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。
• 3、组织形象的特征 （1）主客观两重性 （2）多维性 （3）相对性 （4）相对稳定性 （5）有益性
四 、要素分析
1、组织：人员、办公场所、制度体系、 目标。 公关活动的主体，起主导作用。 分为经济组织、政治组织、文教科卫体组 织、群众团体、宗教组织等。 还可分为竞争性营利组织、竞争性非营 利组织、独占性营利组织、独占性非营 利组织。
课堂讨论
• 请为中国红十字会“支招”：
“郭美美事件”发生后，中国红十字 会形象大损，各地红十字会得到的捐赠 大减，有的甚至为零，严重影响了慈善 事业。如何从公共关系或传播的角度改 善红十字会形象，从而推进慈善事业？
第二章 公共关系的历史沿革
• 一、人类社会早期的“公共关系” 1、古代社会对“公关”的认识 （1） 认识到公众的存在及其重要性； （2） 认识到舆论的存在及其重要性 ； （3）认识到与公众保持良好关系的原 则。
4、现象描述论
• 广告是要大家买我，公共关系是要大家 爱我。 • 90%靠自己做得对，10%靠宣传。 • 通过良好的人际关系辅助事业成功。
5、表征综合论
• 美国《公共关系季刊》的定义
6、传播管理论
• 格鲁尼格：组织与公众之间的传播管理。 (The management of communication between an organization and its public)
2、传播论
杰夫金斯：是由为达到与相互理解有关的 特定目标而进行的各种有计划的沟通联 络所组成的，这种沟通联络处于组织与 公众之间，既是向内的，也是向外的。 《不列颠百科全书》：旨在传递有关个人、 公司、政府机构或其他组织的信息，并 改善公众对于其态度的种种政策或行动。
3、社会关系论
• 希尔兹：我们所从事的各种活动、所发 生的各种关系的通称，这些活动和关系 都是公众性，并且都有社会意义。 • 卡特利普、森特、布鲁姆：公共关系是 研究社会组织在其所处的社会环境中与 其他组织、群体和个人之间的关系。 • 祝振华：五伦以外的人类关系。
• 艺术性：1、目标：塑造组织形象。不同 组织有不同的个性和相应的形象。 2、对象：公众。具有多样性、 多变性、复杂性。 3、手段：社会交往。包括说、 写、摄影、绘画、编辑、装潢、选用媒 介、组织社交活动等。Biblioteka Baidu
三、核心：塑造组织形象
• 1、组织形象的构成要素 （1）内在形象：内在总体特征和风格， 包括精神、风格选择、凝聚力、办事效 率、实力等。 （2）外在形象：外在总体特征和风格。
• 公众发展阶段：非公众、潜在公众、知 晓公众、行动公众。 • 与组织的关系：内部公众、外部公众。
五、特征
• 1、以事实为依据 传播内容必须真实； 掌握真实情况是开展公关活动的基础； 公关人员应真诚守信 • 2、以沟通为手段 • 3、以互惠为原则
六、基本类型
• 1、根据特定的公关活动内容和目的，分 为： 宣传性公关： 交际性公关： 服务性公关： 社会性公关： 咨询性公关：
公共关系学
刘建明
• 教 材： 熊源伟主编《公共关系学》（第 三版），安徽人民出版社，2003年版。 参考书： 陈先红著《公共关系学原理》， 武汉大学出版社，2007年版。
第一章 基本问题
一、涵义
1、管理论
国际公关协会：一种管理职能。它具有连 续性和计划性。通过公共关系，公立的 和私立的组织、机构试图赢得同他们有 关的人们的理解、同情和支持——借助 对舆论的估价，以尽可能地协调他们自 己的政策和做法，依靠有计划的、广泛 的信息传播，赢得更有效的合作，更好 地实现他们的共同利益。
• 2、根据不同的公关状态，分为： 建设型公关： 维系型公关： 防御型公关： 进攻型公关： 矫正型公关：
思考题
• 中央电视台名牌栏目《新闻30分》以“南京冠 生园：年年出炉新月饼，周而复始陈馅料”为 题，将冠生园“陈年馅料做月饼”公诸于众。 新闻一出，世人哗然，百年老字号形象大损。 问题1：如果你是南京冠生园的管理者，你会采 取什么样的公关措施挽救或缓解这场危机？ 问题2：上海等地都有冠生园食品有限公司，与 南京冠生园同名，但无隶属和连锁关系。如果 你是上海或其他城市冠生园公司的管理者，你 又会采取怎样的公关措施？
• 2、传播 自身传播 人际传播 团体传播 大众传播
• 3、公众：与组织有关的个人、团体或组 织的总和。 不同的组织有不同的公众。 同一组织有不同的公众。
同一公众有不同的分类：
• 与组织关系的重要程度：首要公众、次 要公众。 • 对组织政策、行为和产品的态度：顺意、 逆意、边缘公众。 • 稳定程度：临时、周期、稳定公众。 • 组织的价值判断：受欢迎的、不受欢迎 的、被追求的公众
• 2、古代的公关活动和“公关理论” （1）消息发布； （2）广告； （3）游说； （4）古代的宣传理论： 亚里士多德的《修辞学》： 西塞罗的雄辩论： 凯撒的《高卢战记》：
• 3、人类早期公共关系的基本特征 （1）带有明显的自发性和盲目性； （2）主要发生在政治领域。
二、近代的公共关系
• 1、政治领域的公关活动： • 2、其他领域的公关活动： 哈佛大学筹款团； 菲尼斯· 巴纳姆的“公关艺术”：