蒙牛案例分析

蒙牛早餐奶
蒙牛真果粒
蒙牛酸酸乳
蒙牛相关产品
阿拉奶粉
蒙牛冰激凌
蒙牛创始人——牛根生
• 1978年 成为呼和浩特大黑
河牛奶厂的一名养牛工人
• 1983年 任内蒙古伊利集团
(原呼和浩特回民奶食品厂) 厂长
• 1992年 担任内蒙古伊利集
团生产经营副总裁
• 1998年 被内蒙古伊利集团
免去生产经营副总裁一职
• 第一仗是液态奶之战，一锤定音。1999年2月，杨文俊
率部8人远赴冰城哈尔滨，跟一家液态奶公司洽谈接管 。这家企业当时经营不善，正缺管理人才。一个有船 划不动，一个有桨没船划，蒙牛液态奶顺利贴牌。
这正是牛总整合资源的大手笔——当时，自己生产， 没设备；委托加工，不放心；只有这种智力整合财力 与体力的做法，用自己的人力资源“乘以”别人的生产 工厂，才能在左右陷阱中架起通向市场的“转换桥”。
人”
2006年 辞去蒙牛集团总裁职务 200团9年总8裁月于28旭日波牛出根任生，辞但任牛内根蒙生古继蒙续牛担董任事公长司，董改事由中粮集
• 我这辈子没离开过
“牛”，姓牛，养 牛，做牛奶，卖牛 奶，一辈子实际上 只做了一件事。
•
——牛根生
二、发展历程
• 九年时间营业额增长近500倍，其品牌在
中国妇孺皆知、家喻户晓，这就是蒙牛。 从成立时只有1300余万资金无人知晓的小 企业，发展到今天已经与伊利集团并肩而 立，并称为“草原奶业双雄”。 创业九年， 他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛 奇迹”。人们不禁会问：究竟是什么使蒙 牛在竞争如此激烈的乳制品市场脱颖而出 ，一跃成为中国乳业顶级品牌的呢？
• 牛根生感慨地说：财聚人散，财散人聚；
小胜凭智，大胜靠德……我离开原企业后 ，那么多人敢跟着我白手起家，老老少少 敢把1000多万元押到我的身上，为什么？ 因为我这个人有“前科”。能把钱分给别人 的“前科”。我自己体会，人类社会的基本 准则，就是“交换”。只有诚心，才能换来 诚信。诚信既是世界观，也是方法论，“大 诚信”其实就是“大智慧”。
• 1999年1月13日，蒙牛的前身———蒙牛 乳业有限责任公司成立。这是一个“秘 密公司”。 注册时，出于安全考虑 ，企业法定代表人一栏填的是“白英”， 而不是“牛根生”———就这样，在隐姓 埋名中，企业诞生了。
• 二、 乳界素有“得奶源者得天下”之说。然 而，当时的奶源已被大企业瓜分殆尽。自 建奶源基地，自建工厂，没有一年半载根 本就不可能。如果按部就班，在强大竞争 队友的层层围困中，弄不好就会落个“出师 未捷身先死”的下场。面对窘境，公司管理 层跳出“先建工厂，后建市场”的窠臼，创 造性地提出“先建市场，后建工厂”的战略 。 于是，“虚拟联合”诞生了。
LOGO
LOGO
主讲内容
1
蒙牛简介
2
发展历程
3
成功之路
4
机遇与挑战
一、蒙牛简介
• 内蒙古蒙牛乳业（集团）
股份有限公司（简称蒙牛 乳业集团）成立于1999年8 月，总部设在中国内蒙古 和林格尔经济开发区， 2009年跻身亚洲五百强之 列。蒙牛集团致力于乳品 事业，拥有液态奶、酸奶、 冰淇淋、奶品、奶酪五大 系列400多个品项，产品面 向国内外市场。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 第二仗是冰淇淋之战，一波三折。起先，拟在呼市租赁
绿宝公司，租价50万元，已经签约；但伊利闻讯后，出 价100万元，半路撬走。接着，又拟在集宁租赁乌兰察
布盟牧工商开发公司，又被伊利高价撬走……无奈之时 ，孙先红想起媳妇周小娟曾经提过的包头易昌冰淇淋公 司。这是家煤炭系统的企业，当时濒临倒闭，连工资都 发不出去，蒙牛的承包不啻雪中送炭。不过，鉴于竞争
• 8月18日，内蒙古蒙牛乳业股
份有限公司在内蒙古工商局 注册成立，注册资本1398万股， 法定代表人牛根生。发起人 共10位。蒙牛乳业有限责任公 司正式更名为内蒙古蒙牛乳
业股份有限公司。至此，蒙
牛走上了辉煌之路。牛根生
和他的伙伴们在艰难的环境 中打造了蒙牛这一民族品牌。
三、蒙牛成功之道
牛根生语录： ◆ 先做人，后做事。 ◆ 听不到奉承的人是一种幸运，听不到批评的
蒙牛第一个电视广告只有一个全屏字幕 ：“蒙牛乳业，再创内蒙名牌”。
• 三、牛根生心中有“痛”。因此他什么都可以讨论，唯独
“控股”这个原则不能讨论，这是一个涉及“主权”的问
题。他相信自己“小胜凭智，大胜靠德”
• 1999年6月10日，蒙牛乳业有限责任公司变更营业执
照，股东由3人变更为10人，企业法定代表人由白英变 更为牛根生。同日，讨论了从有限责任公司改组为股 份有限公司的有关事宜，募股开始。这里隐藏着一个“ 潜规则”：新生的蒙牛要把企业“话语权”牢牢掌控在自 己手中。
199事9年长兼创总办裁内职蒙务古蒙牛乳业(集团)股份有限公司并担任董
200值2年封面获人“物中”国、十“大中创国业民风营云工人业物行”业、领“袖中”国等经荣济誉最，有蒙价 牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位升至第4位
200称3年号 获“中国企业新领袖”CCTV“中国经济年度人物”
2004年 赴港上市，获“中国策划最高奖” 200金4年”底，，成牛为根“生中捐国出捐全股部第个一人人股”份、设“立全“球老华牛人专捐项股基第一
队友几番搅局—你走到哪，他跟到哪，你前脚去，他后 脚来，你出50万，他出100万—鉴于此，这次谈判高度 保密：周小娟牵线，孙先红协助，牛根生主谈。1999年 4月，孙玉斌率部30多人赶赴工业重镇包头。“蒙牛牌” 冰淇淋终于成功“投胎”。
• 1999年3月8日，第一本蒙牛CI手册完成
。 1999年4月13日，第一批蒙牛牌纯 牛奶问世。 1999年5月1日，第一批 蒙牛牌冰淇淋上市。 1999年7月3日 ，第一批蒙牛全脂甜奶粉上市。
• 一、蒙牛的前身———蒙牛乳业有限责任公司是
个“秘密公司”。“上不告父母，下不告妻儿”，然 而十数个“隐形人”却在全国穿梭往来 。
• 1999年初的一天。呼和浩特。巴彦塔拉饭店。 牛
根生、孙玉斌、杨文俊、邱连军、白君、邓九强、孙 先红，“化整为零”，分批潜入。这是一次秘密集会。 到会的每个人后来都成为蒙牛的发起人之一。因此， 这次会议，被蒙牛人亲切地称作“南湖会议。会议的 任务是起名，蒙牛一名由此而来。