精典品牌规划提案

B、从儿童、家庭到年轻化
• 从家庭化到个性化的升级，代表行业的属性发生根本性的变化； • 消费群的变化不是靠单个品牌可以逆转的麦当劳选择迎合潮流。
家庭化
个性化
德克士——营销路线制胜[倡导东方化]
• 差异化路线：通过农村包围城市，在KFC、麦当劳没有的地方开，走出一条道路。
BBQ——定位差异化，但水土并不太服
• 韩国品牌比比客（BBQ）以社区店的形式，以送餐为主营之一的模式。其优势 在于产品特色，融入了韩国烧烤。
2005-2006年
积极自主 创新期
07年以后
•非典引发一轮市场 洗牌，造成大批的 中小品牌死亡。 •本土品牌代表开始 探寻自主创新之路。
• 进入新一轮发展。 • KFC战略调整，开始本 土化之路。 •出现多美丽等区域强势 品牌。
•进行根本上的自主 创新，通过彻底的 变法成为本土的佼 佼者。
行业发展从跟随模仿到自主创新
• 面对创新，有着高度自信 • 面对发展良机，拥有无限好奇心、梦想和激情 • 有积极性的思惟和企图心，面对他人时却保守低调，不擅于自我推
销 • 以为实现三赢（企业、客户、社会）为企业目标 • 社会责任感强 • 但多美味一直都是在创造、前进，却没有形成自己明显的企业形
象、品牌基调。
我们认为
• 10年执着积累：多美味从一个小店开始，不断尝试，不断超越，不 断发展壮大自己。从品牌运营，到里程碑意义的物流，到生产。无 不说明了多美味是一个具有超强创造力及市场眼光的企业。
多美味现阶段要解决的问题
• 建立清晰的企业及品牌的定位 • 创造业界差异化的知名度与影响力 • 从理性的吸引到感性的打动的转变 • 从区域强势品牌转变为具有全国性气质的品牌 • 从产品的创新到品牌的创新
这不是颠覆 而是全面的升级
掌握基础，面对未来
？
如何善用优势，找到新的方向，打开一片新版图？
二、行业洞察
• 表面上多美味是学习肯德基，实质上走自己的一条路，所以多美味 的核心优势
用西式快餐的方式 演绎、传递着中国的内涵
例：自主研发紫米汉堡、黑米汉堡
• 多美味10年的积累，代表了一个本土化的 进。多美味经受住了市场的几轮洗礼，不 断地适应市场的需求。因此这个内涵不是 品牌的内涵，产品的内涵，而是多美味如 何本土化的内涵。
–生产方面郑清扬 –市场部蔡坤云 –市场部林月云 –策划部李晓铭 –郑总 –占总 –詹总
发现之多美味优势
•福建、温州区域强势地位 •物流在全国居有领先的地位 •拥有完整的产业链 •对未来的发展思路较为清晰 •自主的产品开发能力和质量的稳定性 •灵敏的产品策划反应能力 •行业定位高、口碑好 •处处为客户着想的服务理念 •稳定且彼此信任的核心团队 •员工发展平台好（基层员工对公司充满希望） •重视员工, 满足员工需求为要
2、从行业竞争格局看
肯德基——产品制胜[西式快餐本土化的代表]
优势
• 中国本土西式快餐的教父，营销网点最多， • 反应最快，洋快餐本土化最彻底； •产品自主创新能力强 •营养早餐等深受欢迎
挑战
• 品牌形象老化，靠产品支撑； • 毕竟还是国外品牌，其豆浆、油条等产 品的 加入受到质疑。
麦当劳——品牌制胜[美国文化的代表]
区域强势品牌——依托区域优势
• 部分区域强势品牌：做深做透区域市场(如：重庆家乡基、华 莱士、多美丽等)
竞品品牌地图
高
品牌价值
多美丽 华莱士 乡村基 其它杂牌
低
品牌关注度
高
竞争格局分析小结
• 行业缺乏一个真正的本土代表品牌： 三大主流品牌，麦当劳始终坚持走年轻人的定位，KFC走本土化的道路， 德克士也在尝试着走东方化，但行业中还未形成一个真正意义的本土代 表品牌
现在
趋势
何种趋势 会发生?
1、从历史的角度看
导入期
95年以前
•属 于 新 兴 事 物，引发后期 的跟随浪潮
发展期
95-2000年
•以 麦 当 劳 、 KFC 为首。大批洋快餐 品牌纯粹的模仿。 •行 业 过 于 繁 荣 ， 众多中小品牌自身 能力未跟上。
震荡期
2000-2004年
萌芽自主 创新期
发现之多美味未来目标
• 规范化的企业 • 拥有强大的研发和生产能力 • 物流方面是中国西式餐饮整体解决方案的供应商 • 多美味成为中国本土西式快餐旗帜性品牌，具有高附加值 • 为员工创造事业平台 • 接下来要做休闲渠道
我们发现……
• 多美味是一个已经初步定型、但还在学习成长的青年或青少年（或 逐渐走向成熟之路）
我们的进程
企业基础讯 息收集
消費者分 析
品牌策略
相关内容 检验
品牌及企业形 象策略风暴发
展
品牌 核心价值
品牌策略延展 企业资源挖掘及延展
行业及社 会趋势收
集分析
资料收集 资讯分析 策略发展
第一阶段
第二阶段
策略形成 策略要素延展 企业形象延展
近二十天的努力，八十份的消费者访谈；多种方式的二手资料收集；无数次的风暴会；完成对消费者的深入 收集、分析、洞察；通过行业现状、趋势、主流品牌的研究；
• 寻找机会点，与三大品牌进行区隔： 我们应学习麦当劳的品牌塑造，学习KFC的产品能力，坚持企业“用西 餐的方式，演绎着中国的内涵，成为本土西式快行业真正的标杆品牌。
3、从趋势的角度看
A、从新奇感到习惯
• 西式快餐消费已成为一些相对崇尚方便、时尚、个性的年轻人的 习惯。（中餐与西餐的价格差距不大，年轻人不会因为事出有因 才吃西餐，他已日渐形成习惯）
目录
第一部分：多美味品牌策略
• 品牌策略推演 • 品牌策略建议
第二部分：多美味企业形象策略
• 企业形象推演 • 企业形象体系
第一部分：多美味品牌策略
一、品牌策略推演
品牌推演四个环节
现在 多美味现、企业洞察
趋势
现在 多美味现在的位置
企业人员访谈分析
–黄华安 –柠檬 –新员工陈吉星 –黄总 –多纳多餐厅张涛 –策划总监甘玉锋 –人力资源经理
发现之多美味面临的挑战
•多美味本质还是区域强势品牌，但还没有差异化优势 •物流方面，如果进一步提高附加值，提高客户的粘度 •加盟商与多美味的粘度也待提高 •品牌行为还无法从上至下达到一致 •管理上存在从情感化到规范化转化 •企业文化还在领导人脑中，没变成企业行为 •员工激情还需要提一步提高 •外界对多美味的看法不一致