第七章 广告表现战略

（三）选用广告演员的策略 1.拓宽选择面 1.拓宽选择面 2.把握好时机 2.把握好时机 3.注重相关性 3.注重相关性
（四）谨防可能出现的问题 1.密切关注名人的美誉度 1.密切关注名人的美誉度 2.确保广告内容真实可信 2.确保广告内容真实可信 3.防止名人运用无边界 3.防止名人运用无边界 4.保持广告风格的连贯性 4.保持广告风格的连贯性
思考题
1.如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因 1.如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因 素有哪些？ 2.什么是广告创意？充分认识搜集分析资料在广 2.什么是广告创意？充分认识搜集分析资料在广 告创意中的重要性。 3.梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例 3.梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例 加以理解，并学会在实际中运用。 4.结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。 4.结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。 5.为什么名人广告被经常运用？应该注意哪些问 5.为什么名人广告被经常运用？应该注意哪些问 题？
第七章 广告表现战略
第一节 第二节 第三节 第四节 广告表现 广告创意 广告创意理论及应用 广告表现策略与手法
本章要点
广告表现的基本含义 广告创意的含义及构思方法 几种主要的广告创意理论及应用 广告表现策略与手法
第一节 广告表现
一、广告表现的含义 （一）广告表现内容有一定的范围 （二）广告表现是一种创造性活动 （三）广告作品是广告创意的物化形式 （四）广告作品不是纯粹的艺术品 （五）广告创作体现集体智慧
五、广告创作的要求和原则 （一）信息内容方面 （二）表现形式方面 （三）社会影响方面
第二节 广告创意
一、如何理解广告创意 （一）创意 （二）广告创意
二、产生广告创意的过程 （一）调查阶段———收集信息 （一）调查阶段———收集信息 （二）分析阶段———找出商品最有特 （二）分析阶段———找出商品最有特 （三）酝酿阶段———为提出创意做心 （三）酝酿阶段———为提出创意做心 （四）开发阶段———多提出几个创意 （四）开发阶段———多提出几个创意 （五）评价决定阶段———确定最好的 （五）评价决定阶段———确定最好的
第三节 广告创意理论及应用
一、独特的销售主张理论（USP） 一、独特的销售主张理论（USP） 二、ROI理论——关联性 (Relevance)、原创性 二、ROI理论——关联性 (Relevance)、原创性
(Originality)、震撼力(Impact) (Originality)、震撼力(Impact)
三、广告创意的思考方法 （一）集体思考法 （二）垂直思考法 （三）水平思考法
1.集体性创作 1.集体性创作 2.禁止批评 2.禁止批评 3.创意的量越多越好 3.创意的量越多越好 4.对创意的质量不加限制 4.对创意的质量不加限制
四、广告创意的基本要求 （一）要新颖独特 （二）立足于真实 （三）要有情感 （四）要简洁含蓄
三、品牌形象论（brand image） 三、品牌形象论（brand image） 四、定位理论（positioning） 四、定位理论（positioning）
第四节 广告表现策略与手法
一、广告的表现手法 （一）美化 （二）实证 （三）引证 （四）号召 （五）情感诱导与理性诱导 （六）一面提示与两面提示 （七）正向劝说和反向劝说 （八）先后法与详略法
二、广告表现的方式 （一）商品信息型 （二）生活信息型 （三）附加价值型
三、广告表现成功的标志 （一）广告应能很快引起注意 （二）重点突出针对性强 （三）主要诉求内容应能容易被记忆 （四）应能引起预期的联想和动机
四、影响广告创作的几个因素 （一）广告主状况Leabharlann Baidu（二）消费者特性 （三）广告商品特征 （四）时代特色和人文特征
二、广告演员的角色选择 （一）广告演员的选择对象 1.专家 1.专家 2.典型消费者 2.典型消费者 3.明星 3.明星
（二）名人广告的功效和作用 1.能够增加注意率和知晓度 1.能够增加注意率和知晓度 2.能够产生从众效应 2.能够产生从众效应 3.能够增大产品的附加值 3.能够增大产品的附加值 4.能够获取较大的经济效益 4.能够获取较大的经济效益