渠道精耕培训课程

渠道精耕培训课程
深度营销模式的优势体现
• 基于战略、构建优势
• 结合实际、见利见效
• 掌控终端、竞争有力
• 扎根区域、持续发展
• 资源整合、壁垒构建
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目录
1. 区域市场调研与科学规划 2. 核心经销商的选择与合作 3. 强有力的终端网络建设 4. 区域市场的促销推广 5. 做好市场管理与竞争应对
•产品分类 •占位产品 •竞争产品
•走量产品
案例：某公司产品组合策略
•特点
•价格低、赠品少 •功能或诉求单一
•价位有竞争力 •设计多样性 •功能或诉求有盖帽性
•功能 •拉低价格感觉，制造价格新闻
•在各个价位打击竞品
•型号 •EF197、EF183B、EF105、
•EF197、SY191B •SY191C、SF194
• 合理和科学的终端布局，保证有效覆盖
– 协调外占与内占的关系，保证市场份额
• 强调强势终端的合作与维护
– 其终端表现和产品组合上要保持压倒性优势 – 活跃的终端促销，保证人气与氛围
• 多类型终端补充与协同
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做好终端开发与助销支持
• 加强终端铺货工作，有效张开终端网络
– 一店一策的开发，面铺、点铺和补铺相结合
• 着力打造亮点终端，以点带面
– 穿衣戴帽、主题陈列，形象包装 – 政策倾斜、资源集中，持续动销
• 灵活促销、深化客情，抢占终端资源
– 实现“三推”，逐步引导主推专营
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终端维护的管理体系
• “四定”——定点、定时、定线、定人的巡 回拜访
• 进行终端分类，制定不同的投入和维护标 准
• 确定不同类型店的拜访频率
• 企业综合实力
– 规模、形象、份额、品牌、资产、技术和人员能力等
• 竞争能力和策略有效性
– 整体市场表现和相对优势、针对性策略与运作计划、资 源和费用投入、服务支持
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经销商最关心什么?
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经销商合作关系的巩固
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经销商的日常管理
1. 加强沟通，深化客情关系，提高忠诚 度
营销策略的选择
• 发展性市场 – 培育基础，滚动发展 – 提升品牌，巩固份额
• 开发性市场 – 见利见效，贴近跟随 – 有效拦截，分享市场
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中心市场的突破
• 策略组合，整合营销
– 长短结合、利势结合的产品结构 – 基于分销网络的推广、促销和服务等策略整合
• 集中突破，把握节奏
• 集中资源，单点突破 • 因势利导、或倒做渠道
•价位上大众化 •产品多相似点 •功能或诉求多盖帽点 •赠品上平民化
•利润不高，但属主要 •上量品类
• SY108、183B、1913、191B、 191C、
• SF194、183H、2012、204
•利润产品 •形象产品
•价格上稍高点 •功能或诉求先进
•赠品上有亮点 •利润上多赚点
•价格最高、功能或诉求最 全赠品最多
• 大部分基本规则还是“吨位决定地位” • 行业格局初定，集中度进一步提高，马太效
应明显 • 竞争门槛不断提高，加快行业整合与升级
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营销渠道的现状与趋势
• 连锁KA渠道强势依旧，并进一步扩张 • 传统渠道优胜劣汰，加速整合 • 渠道功能进一步发展，强调效能均衡 • 优势品牌加大掌控优质渠道，厂商关系进一
• 重点区域和终端动销的集中投放与运作
– 贴近核心区域市场，精准传播 – 促进重点终端动销的推广活动，见利见效 – 聚焦目标客户的深度沟通与互动
• 促销形式的创新和节奏的把握
– 促销先促通、先渠道造势+再终端搅动
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厂商协同的市场推广
•厂家
经销商
•高空广告、户外、 •软文等宣传由厂家进行
– 承担物流、结算等具体业务运作
– 负责终端网络建设与维护
– 参与主题市场推广，并组织实施区域促销
– 积极组织开展用户服务活动
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• 深度营销三个基本转化
•做业务 •简单交易关系 •（短期行为）
•粗放式扩张 •的市场运作
•单枪匹马的猎手 •业余选手
•做市场 •维持、深化、发展关系 •（未来的长期行为）
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企业营销突破的方向
• 在核心技术缺少的前提下，营销成为唯一关 键
• 市场变化节奏加快，营销必须成为火车头 • 成本高企，长期价格战没有出路 • 受资源和实力限制，品牌一时难以提升
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一般企业的营销模式升级
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目录
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深度营销模式的基本思想
1. 区域精耕细作与滚动发展，建立根据地，构 建核心优势
•由厂家进行投入； •充分造势； •树立品牌； •提升经销商信心。
•地面的促销活动、小区推广、 •区域性推广活动由经销商进行
•全国性促销推广由厂家负责策划、 统一进行；费用厂家承担大头； •区域性由经销商作为主体进行，费 用厂家和商家共同承担； •营造终端的氛围，保持终端的动销 率； •配合空中的广告进行地面的推进；
• 缜密计划，分工协同
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周边区域有效辐射
• 先易后难、重点突破、滚动发展
• 点面结合，保持深度和广度的平衡
– 中心造势、周边取量 – 复合运作：批发分销和直供终端
• 因地制宜、多途经进入
– 或随连锁终端扩张 – 或嫁接当地优秀二批商的终端网络
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核心经销商开发与选择
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2. 积极合作，引导参与市场运作
3. 了解经营状况，反馈意见，排忧解难
4. 有效激励和综合支持
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Fra Baidu bibliotek
积极协助经销商转型
• 文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营 销服务职能
• 理性分析，引导对市场布局、发展规划和销 售目标的认同
• 加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高
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优化区域市场终端布局
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基于渠道的价格体系设计
• 合理的定价策略，保障利润与竞争力的平衡 • 顺价与逆价体系的组合使用 • 保障各环节合理利润，激励关键渠道环节 • 强化日常管理，维护合理梯度
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基于渠道的促销推广策略
• 基于渠道协同的深度推广和整合传播
– 三分天空、七分地面 – 厂商共投、分工协同、有力执行
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厂商共建区域运作平台1
• 厂家定位：
– 渠道的组织者和管理者 – 不断提升产品力和品牌力 – 规划市场布局，制定相应销售政策 – 投入相关资源，策划和组织主题性推广造势 – 支持经销商展开终端开发和客户服务
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厂商共建区域运作平台2
• 区域核心代理商定位:
– 要成为区域市场的运作主体
•重点主推品类
•SY1812、183B、188、 1913 、 191C、2012、208
•SF183H、205D、205C、2012 • SH204、201、 DY201 、181
•提升系列产品形象
•SF218、SF202、SF207/187 渠道精耕培训课程
产品组合策略创新
•高形象产品 •高利润产品 •高份额产品 •防火墙产品
理指导/优化配送流程
•资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务规划/
应收帐款管理
•资源
•环境
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基于渠道的产品策略组合
产品定位精准，价值诉求差异化
– 贴近需求、适度领先、卖点鲜明，品质保证
• 贴近渠道的有机组合，实现一渠一品
– 结构优化、量利结合、细分覆盖、有效区隔
• 把握运作节奏，建立移动靶优势 渠道精耕培训课程
基本的渠道管理模式
• •
管 理 支 持 线
•餐饮终端
•有效张开、细分 覆盖、专业运作
•厂家 •区域核心代理
•营销价值 链
•商超
市
•功能性二批
场
推
广
线
•烟酒店
•流通店
•消 费 者
•品牌推广、区域 造势、终端搅动
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新型的渠道管理理念
• 已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而 是营销链之间的竞争
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2020/11/20
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目录
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目录
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区域市场的运作问题
• 业绩突破乏力、竞争无势可依 • 渠道难以协同、终端动销不畅 • 市场推广失效、客化关系薄弱 • 人员短兵少将、资源捉襟见肘 • 专业支持缺位、市场响应低效
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企业市场竞争环境的变化
•提高“单产”为目标 •精心培育与发展市场
•的精耕细作
•种田的行家里手 •职业化团队
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•核心客户全面服务支持体系
•企 业
•市场
•商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/
网络改进/员工培训
•客 •信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项 •核
户
市场调研协助
心
顾
客
问 •物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管 户
6、现场理货，保证终端建设生动化：
– 动手进行终端广宣包装或更新广宣，整理陈列。渠道精耕培训课程
终端维护的主要内容3
7、落实促销活动，保证执行效果
– 讲解促销执行方案，并检核执行情况、纠正问题；
8、推广落地、服务贴近
– 说服终端配合推广活动、参与户外广宣和展开服务
9、信息反馈，动态把握
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区域市场的科学规划
•
•优势
竞 争 格 局
•弱势
发展性市场
利基性市场
开发性市场
竞争性市场
•小
•大
•市场质地（容量与发展潜力）
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营销策略的选择
• 利基性市场
– 精耕细作，市场领先
– 坚壁清野，维护利基
• 竞争性市场
– 差异定位，切割市场
– 积极渗透，有效牵制
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做好经销商的调查
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经销商选择的一般标准
• 经营理念认同，信守合同 • 一定的规模实力，具备区域优势和影响力 • 完善的销售网络和物流配送能力 • 较好的经营管理基础和学习能力
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如何与经销商达成合作
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经销商最关心什么?
• 市场空间和产品力
– 市场容量、发展潜力和趋势 – 产品定位和卖点，具体的性能、品质、包装和价格
•味精厂
•东苑新村
•●
•终端类型： ☆餐饮店 ★零售/便利店 □超市 ●夜店 ○宾馆
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终端维护电子地图（示例）
• 区域 上海XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江
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终端维护的主要内容1
1、了解销售情况，掌握进销存 2、精准配送与及时结算：
– 按客户预定品种和数量配送上门，并结算货款和返利。
• 根据最佳交通线路设计拜访路线，提高效率 渠道精耕培训课程
• •
•北 人 民 路
•运河北路
•马铁厂
•通惠机器
•运河路
•运
•● •☆6
•★
•酿造厂
•☆07
•☆08
•建新东路
•缝纫机厂
河
•●
•运河新村
•★
•华龙集团 •☆05
•☆10
•中利科技
•☆0 9
环 城•☆01 东 路 •11
•☆03
•☆02 •☆04
终端的有效激励
• 足够的形象包装的物料与资源投入 • 多种形式的助销支持，确保动销 • 累计的销量返利，保证量利结合 • 定期与不定期的培训与指导 • 多种评优活动和综合激励手段与方式
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了解区域市场的基本背景
• 地域范围与人口统计情况
– 地理面积、行政单位、家庭数、气候地貌和基础设施等
• 区域经济现状及发展
– GDP和发展速度、产业结构、人均收入、消费结构和指 数等
• 法律和政策环境
– 当地的政策法规和相关部门状况等
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解读区域市场
• 目标市场规模分析和潜力分析： • 顾客结构、需求特点与购买行为： • 渠道结构和终端网络构成：
• 由博弈到共赢，实现厂商价值一体化
• 建立管理型渠道价值链，实现资源整合和
无缝对接
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管理型营销价值链
• 定义：
– 由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道 成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分 销商联合形成战略协同关系的营销渠道
• 优势：
– 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高 – 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 – 功能互补，合作基础稳固，关系紧密
2. 强调与渠道共赢协同，提供系统支持，深化 客户关系
3. 降低营销重心，强化终端建设，把握市场主
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深度营销的主要原则
• 以创新构建优势 • 以结构产生效率 • 以协同提高速度 • 以服务深化关系 • 以体系保证持续
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以渠道为核心策略整合
•渠道
•产品
•价格
•促销
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3、答疑解难，及时响应：
– 解答销售中产品和服务的问题，处理纠纷和非常事件等
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终端维护的主要内容2
4、针对性的业务指导：
– 指导终端经营管理，并对下一步进货的品种、数量提出建议。
5、沟通客情，宣传品牌与相关政策：
– 维护客情关系，讲解我方政策和新品、新服务项目，征询售后支 持与服务方面的需求