【培训课件】销售渠道管理.pptx

为什么要和经销商合作?
•经济效益 与直接操作相比节约成本：人员、 办公室租金、仓租等
• 降低风险 经销商做者开发试验 信贷风险转移
• 地域情况优势 • 直接处理前线问题
经销商为我们提供了：
•稳定的社会库存； •相对平稳的回款； •我们无法完全由自己覆盖的区域； •我们甚至还不知道的销售点和销售机会； •送货支持； •较多的市场信息和竞争信息； •可能的展示机会；
• 终端的魅力来自于： 集中！
问 题？
消费者购买我们产品时 有哪些行为表现？
终端势能？
• 使你的产品第一进入消费者眼帘 • 让消费者在短时间内多次接触到我
们产品的信息
营销势能
“营销势能”就是销售的动力， 其实 质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于 销售的每一环节，使企业产品在每一环节都 被认同、被接受，带来产品的现实销售
······
经销商类型
• 专业性或综合性：专业的或多品种种经营 •行销方式：行商或坐商 • 所有制类型：公有或私营 •地理位置：批发市场内或外 •业务结算类型：全现款、全放帐或兼而有之
独家经销商或多家经销商?
对经销商的控制力 对经销商的依赖性 竞争的激烈程度 覆盖的区域大小、售点数量 操作成本
经销商选择的主要考虑因素
• 渠道利润集中 • 管理简化 • 渠道之间竞争压 力小
• 分销不广泛
宽渠道中的竞争优劣 • 广泛的产品分销 • 渠道之间竞争大 • 渠道冲突加大 • 价格冲突发生
产品渠道设计原则
• 产品到达消费者方便购买的地方 • 服务能力跟得上 • 最经济
分销策略和经销商类型
关键分销策略类型
1、直接销售及送货（DSD）
分销策略和经销商类型
分销系统的演变
A 传统批发
C 经销商
公司进入市场初期 每个地区选择多家批发商
已建立良好市场基础、与批发商 关系良好并决定进一步开拓市场
批发商条件：资金及批发渠道
B
批发商协助队伍
公司达到一定销量并计划进一步开拓市场
协助批发商开发客户、新品卖进、下单、 陈列、促销执行
批发商送货。收款
思考一些最基本的问题
• 我们卖的是什么? • 卖给谁?
他们有什么特点? 他们大都在什么地方卖? • 我们产品通过谁卖? 他们为什么会卖我们的产品? 他们为什么会卖别人的产品?
营销的核心工作
• 将产品铺到消费者心中，使其乐的买 • 将产品铺到消费者面前，使其买得到 ？怎么铺
运作两个渠道
• 到消费者心中的渠道 • 到消费者面前的渠道
2、经销商仓储、销售、送货 （WSD）
3、直接销售队伍＋仓储和送 货经销商（DSD＋WAD）
4、直接销售队伍＋经销商仓 储、销售、送货（DSD＋ WSD）
•公司负责所有活动，如仓储、销售送货、放帐等 •通常发生在主要城市和策略性城市 ➢公司仅指派销售人员扮演发展业务的角色，负责销 售预测、促销配合、协助经销商销售队伍 ➢通常发生在二级城市和策略性城市的外围区域 ❖公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放 帐 ❖通常发生在策略性城市的市中心 1－2项的混合体
产品渠道简介
公司 经销商
批发商
团购 重点卖场
一般零售商
消费者
产品渠道简介
短渠道与长渠道：
短通路中的竞争优势 • 优秀的产品 • 灵敏的嗅觉 • 良好的客情关系 • 其他
长通路中的竞争优势 • 广泛的产品分销 • 优异的产品展示 • 竞争力的价格 • 吸引的助销
产品渠道简介
窄渠道与宽渠道：
窄渠道中的竞争优劣
销售渠道管理
第一部分: 现代营销的两大渠道
营销的发展 • 营销是竞争的产物 • 营销首先发展于快速消费品行业，然后
向医药、通信和服务行业衍生 • 营销经历“内向型”、“外向型”、
“消费者需求型”和“个性满足型”几 个阶段 • 营销成为中国企业的“核心竞争力”
营 销？
以目标消费者的需求为中心， 满足其需求过程
• 有效改变强弱之间力量对比，使强不 再那么强，弱不再那么弱，从而达成 另外一种可能
问 题？
• 中国移动的产品的支点是 什么？
营销势能
在销售的各环节，创造产品被认同、 被需求的状态，这就是打造营销势能。
问 题？
• 产品销售过程中有哪几个 关键环节？
营销势能？
1. 客户势能 2. 渠道势能 3. 终端势能
一个客户或消费者决定是重视还是 背叛，都是由接触到你企业一系列 信息遭遇的总和所决定的。
第三部分: 产品渠道运作
• 渠道的规划 • 分销策略和经销商类型 • 经销商的选择 • 经销商的激励和管理 • 如何处理渠道之间的关系
产品渠道简介
小组讨论：我们公司产品可以通过哪些渠道最终被消 费者拿到？
（10分钟，简要画出产品流动图）
客户势能
• 使客户坚信…… • 客户大会
客户势能
——利用客户会产生强化效应
充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实 实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会 到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作 的信念，形成现实订单的热情和动力。
客户势能案例
• 宏达客户大会
客户的积极合作就成功了一半
批发商条件：资金、网络维护及送货能力
经销商建立专门的队伍，公司分 担费用及共同管理该队伍
经销商标准：有共同成长的能力， 资金、销售队伍、基本设施、网 络及现有销量
D 直销队伍
在激烈竞争及策略性城市
直接服务关百度文库客户及特殊渠道
分销策略和经销商类型
讨论：在你的地区该用什么样的分销策略？ （10分钟，小组代表发表意见）
渠道势能
• 使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉 力。 方法：供求调节
• 反季节运作 方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力
渠道势能
创造渠道势能，制造物流“泡沫”， 来产生更大物流，实现销售迅速放大。
渠道势能案例
• 伊利产品的渠道运作 • 排队装电话
终端势能
• 对销售来说，终端建设的关键是什么？
第二部分: 运作心灵渠道
•营销支点 •营销势能
营销支点？
国产手机究竟靠什么来获取市场份额的? 海尔凭借什么抓住消费者心的？ 麦当劳为什么能畅销全球？
就营销运作本身而言：
形式比内容更重要
营销支点？
与竞争对手有效区隔，支撑 你的产品成为市场需求的具 有诱惑力的特征。
营销支点？
• 大都建立在产品之外，建立在满足心 理需求或人性的基础上
• 批发商地理位置：门面位置、经营区域 • 商业信誉：是否良好？ • 资金状况：可用于经营我司产品的资金及全部资金 • 运输能力：运力及用于运输我司产品的运力 • 人员：是否有固定业务人员、送货人员？ • 现有下线客户：客户的渠道、客户的多少？ • 仓储能力：面积及可用于存放我司产品的面积 • 经营产品：以哪些产品为主要经营产品 • 合作意愿：是否有信心及是否接受公司理念