户外LED屏幕的媒体特性及其发展趋势

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10 7户外LED屏幕，是指以不特定多数人为对象，

在一定时间内，在户外特定场所运用发光二极管(Light-Emitting-Diode)建成的电子屏幕。由于其在视听方面的独特性，近年户外广告越来越多地采用这种形式。户外LED屏幕在给户外广告带来全新的形式和影响的同时，其媒体化趋势也逐渐被传媒业看好，具有很大发展潜力。

户外LED屏幕的广告应用

相对于其他类型的户外广告媒体，户外LED 广告在国内的发展历史较短，尚不足10年时间。但作为一种先进的广告实践理念，动态的户外广告早在20世纪初就已经兴起于世界各地了。在1893年芝加哥世博会上，霓虹灯作为新发明首次登场。1910年，第一支商业霓虹灯于巴黎皇宫大厦亮相。1962年，美国通用电气公司的职员尼克·霍洛尼亚克（Nick Holonyak Jr.）制成了世界第一支红光LED。到了70年代，低发光效率的LED开始运用于指示灯、数字和文字显示。1993年，日本科学家中村修二发明了蓝光LED，使得LED全彩显示屏的生产成为可能。随着LED技术的普及和制造的低成本化，LED全彩显示屏在全球迅速发展起来，成为户外广告发布的最佳载体。比起静态户外广告，户外LED 广告兼具视听功能，白天黑夜不间断运营，同时技术成本不断降低，具有明显优势。可以预见的是，户外LED广告将逐渐取代传统静态户外广告形态，成为户外广告主流，这一点毋庸置疑。

目前，随着户外LED屏幕的不断普及，户外LED广告市场处于高速增长期，也是户外广告市场关注的一个重要细分领域。根据易观智库产业数据库《中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011》和《2011年第4季度中国户外电子屏广告市场监测报告》显示，2010年户外LED广告市场收入规模达9亿元，与2009年相比，同比增长45.7%；2011年达12.15亿元，同比增长35.5%。根据行业预测，2012年户外LED广告的市场规模将达到15.5亿元，同比增长27.6%。

2011年我国户外广告投放总额达515亿元，同比增长14%，远低于LED户外广告的增速。由此可见，户外LED广告具有良好的发展前景，将成为户外广告市场一个重要的增长点。

户外LED屏幕的媒体特性

作为户外广告和LED技术的结合体，户外LED 屏幕兼具二者的形态特征，具有以下媒体特性：位置固定，可成为区域标志。一般来说，户外LED屏幕必须选取一个固定的空间进行展示。正因为这一特性，户外LED屏幕可以以其强烈的视觉冲击力引起高注目率，成为都市区域的地理标志，从而对消费者定时、定点进行信息的反复播放。

表现形式多样，可塑性强。户外LED屏幕利用其高超的声光科技，通过电脑控制，可以展现各种图文动画，利用各种形式进行广告和其他信息展示：既可以展示静态画面，也可以展示动态画面；既可以展示二维画面，也可以显示三维立体画面，全天候呈现精彩纷呈的效果。

户外LED屏幕的媒体特性及其发展趋势

文/朱 磊 李素倩

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11除了自身可进行形式创意设计以外，LED还可以和其他材料联合起来，如霓虹灯、电灯泡、喷绘灯箱等，采用多元化组合精心设计，在同一个广告或信息中加以应用，看上去动感十足，给人以赏心悦目的感受。到达率高，传播效果好。户外LED屏幕直接、简捷，可全天候24小时发布广告和其他信息，频次高。专门针对固定区域的特定目标受众，通过策略

性的媒介安排和分布，能创造出理想的到达率，从而实现良好的传播效果。 户外LED屏幕的传播优势户外LED屏幕的媒体特性决定了其巨大的传播优势：行动媒体。如果说手机是移动媒体，那户外LED屏幕就可以称之为“行动媒体”。当然，这并不是指LED屏幕本身可以移动，而是LED屏幕往往放置在公共场所，如繁华商业街路口、大型商场门前、交通干道两侧等人流、车流量大的地方。如此便能影响行动群体，覆盖行动路径，在消费者行动过程中进行广告和信息推送，从而对受众的信息消费行为和其他行为构成直接的影响。现实性媒体。电视媒体处于私密的室内，受众在看电视时往往没有直接的消费需求，难以集中精力看广告。户外LED屏幕就不同，即使是播放与电视播放同样的广告和信息内容，户外LED屏幕以其巨大的屏幕和黄金商圈的位置提升了广告和信息的开放度，能够在现实场景中和受众交流，更真实、更有临场感，而目前最新的3D技术进一步提升了传播效果。反复诉求型媒体。整合营销传播（IMC）理论的先驱唐·E·舒尔茨认为营销传播的手段关键是“接触点”，即如何整合资源更有效地接触到消费者。日本电通公司基于对IMC理论的实践，进一步深化了“接触点”理论，即“用合适的媒介，通过恰当的手段，在正确的时间与消费者进行品牌沟通”，旨在影响消费者的行为，而不仅仅是引起消费者的注意。而户外LED屏幕正是一种能够做到“在正确的时间与消费者进行沟通”的媒体形态。所处的优势地理位置，决定了它可以按照消费者的行动路径（例如工作日上下班、节假日购物）进行广告和信息的反复播放，进行一定的强迫诉求，从而实现广告和信息的传播效果。集客型媒体。与传统大众媒体受众分散的现状不同，大型户外LED屏幕以其强烈的注目率成为城市区域地标，大型LED屏幕下方往往成为人们集合、汇聚的场所。大量人群聚集在屏幕面前，可以对屏幕播放的广告和信息产生大频率强制性的反复

接触，而又不受广告和信息内容制作本身的影响。如此可以有效提升广告和信息到达率。

户外LED屏幕的制约因素

任何媒体都不可能十全十美，户外LED屏幕也

不例外。它有以下一些制约因素值得关注：

技术制约。LED技术发展日新月异，目前LED 上游技术尚处于快速发展阶段。技术改进是一个持续和相对快速的过程，而投资成本高、投资周期长

的现状加大了LED媒体的运营风险。广告和信息表现形式的创新如何适应LED技术的创新，这是LED 媒体运营商必须面临的课题。

此外，户外LED屏幕也受到互动技术的影响，随着网络技术的不断发展，户外LED屏幕与其他媒体相结合进行互动营销，成为一种新的发展趋势。人屏互动、微博直播、隔空遥指等技术已经成为现实。但需要注意的是，户外LED屏幕往往要依靠手

机等媒体中介来实现。这就意味着LED屏幕广告和信息效果会受到其他媒体技术发展水平的制约。环境制约。LED屏幕只有放置在核心商业区等车流、人流量大的地段才能起到广告效果，因此受城市规划建设影响较大。除此之外，LED屏幕还受天气、周边道路环境和城市建筑工事等不可控因素的影响。

内容制约。并不是所有的广告和信息都适合

在户外LED媒体上进行投放。相对于传统媒体，户外LED媒体环境嘈杂，干扰因素多，不容受众进行深入思考，因此更适合告知性广告和信息，比如企业和品牌的形象广告，图片新闻。而说服性诉求的广告诉求产品与竞争对手产品的差异性及优越性，需要受众进行比较和鉴别，因此更适合传统广告媒体，比如报纸。

信息量制约。正如前面所述，因为LED屏幕所处的环境较为拥挤嘈杂，受众的注意力难以长期集中，如果广告信息量过大，受众很难完全记住，传播效果就会打折扣。

受外形限制较大。LED显示屏往往置于楼宇外墙、大型交通工具或公共场所，造价成本较高，一