旅游资源规划开发-旅游规划的市场分析与营销对策

增长速度 增长效率 结构调整
自然区位 经济区位 交通区位 旅游区位
第二节 市场调研与市场分析的程序和
方法
一、旅游市场调研
二、旅游市场分析
第二节 一、旅游市场调研
概念认识
旅
游
市 场
相关的调研
调
研
市场调研方法
指运用科学的方法和 手段,有目的,有系统地收 集,记录,整理,分析和总结 与旅游市场变化有关的各 种旅游消费需求以及旅游 营销活动的信息,资料,以 了解旅游市场和潜在旅游 市场,并为旅游开发规划与 经营决策者提供客观决策 依据的活动
营销原则 开拓
进攻 争取 保守
营销战略方 向
产品认知
品牌塑造 个性凸现 有效回收
营销决策
占领市场、领导同 行、增强旅游区实
力 集中优势、果断还 击、提高市场份额 随行就市、速战速 决、抓住市场机会 随低费用、急流勇 退、占领角落市场
第三节
竞争优势战略 一、旅游区SWOT分析 二、营销竞争战略决策
第三节
第二节 一、旅游市场调研
产品组合的广度 市
场
产
品
产品组合的深度
组
合
调
查
产品组合的关联性
第二节
一、旅游市场调研
概念认识
旅
游 市
相关的调研
场
调
研
市场调研方法
搜集整理资料 观察调查 面谈和电话询问 抽样调查
第二节 市场调研与市场分析的程序和
方法
一、旅游市场调研
二、旅游市场分析
第二节
旅游市场分析
原则
第一节 市场分析的内容
旅 外部因素分析 游 者 需 求 分 析 内部因素分析
旅游者的年龄 旅游者的心理 旅游者个人收入水平 旅游者的个性和生活方式
第一节
内 部 因 素 分 析
旅游者的心理
Maslow 需求层次图
自我 实现需求
较高层次
尊重需求
社会需求 安全需求
较低层次
生理需求
第一节 市场分析的内容
第一节 市场分析的内容
竞争对手分析
竞争者的识别 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的反应模式
缓慢反应者 局部反应者 隐蔽反应者 激进反应者
第一节 市场分析的内容
竞争对手分析
竞争者的开发地经 营目标
场管 预理 期层 结的 果市
影响 旅游竞争者反应态度
的因素
争竞 价争 值者 取的 向竞
被攻击部分的 关联带动作用
竞争激烈
需求量减小 竞争者减少
刺激基本需求 介绍产品
建立分销网络 渗透定价
扩大产品利益 宣传品牌
选择分销渠道 适当调价
改进产品，降低成本 强调市场细分
提升旅游区形象 充分利用分销渠道
实施价格战略
调整产品组合 集中营销
维护旅游区声誉 保留分销关系
削价或大幅度降价
提高产品知名度 尽快进入和占领市场
第二节
一、旅游市场调研
概念认识
市场环境调查
旅
游
市场需求调查
市
相关的调研
场 调
潜在需求调查
研
市场调研方法
市场产品组合调查
游客评价调查
第二节 一、旅游市场调研
市场环境调查
政法经
科社
地
治律济
技会
理
环环环
环文
环
境境境
境化
境
调调调
调环
调
查查查
查境
查
调
查
第二节
一、旅游市场调研
概念认识
市场环境调查
旅
游
市场需求调查
第三节
产品升级战略
产品形式创新
Biblioteka Baidu
服
产
务
品
质
内
量
容
强
扩
化
充
产品功能提升
第三节
产品升级战略 一、旅游产品升级的具体内容 二、产品生命周期各阶段的营销战略
旅游产品生 命周期阶段
经营环境
开发策略
开发目标
成长期 成长期 成熟期 衰退期
产品知名度 需求量小 竞争者少
市场迅速扩展 分销渠道增多 ‘产品市场占有率提高 竞争者逐渐增多 市场趋于稳定 分削渠道定型 营销费用增加
第一节 市场分析的内容
竞争对手分析
人口状况
历史文化
社会经济 发展状况
第一节
竞争对手分析
人口状况
人 口 总 量 规 模
人 口 增 长 速 度
人 口 职 业 构 成
人 口 年 龄 构 成
人 口 教 育 构 成
人 口 空 间 流 动
第一节
竞争对手分析
社 国民经济发展现状 会 经 济 发 展 状 开发地区位状况 况
程序
思分抽成 路析样本 明确适节 晰切当约
准实分 备施析 阶阶整 段段理
阶 段
第三节 旅游规划与开发的营销对策
形象制胜战略 竞争优势战略 品牌支撑战略
营销对策
产品升级战略 网络营销战略 营销组合战略
第三节
形象制胜战略 一、旅游形象设计 二、旅游区形象推广
第三节
形象制胜战略
旅游区形象识别系统（TCIS）
集 中 战 略
差异化战略
低
战略
成 本
决策
战
略
市场领先战略
第三节
品牌支撑战略 一、旅游品牌塑造
品牌决策 具体设计 服务提升 有形展示
二、旅游品牌营销战略管理
第三节
品牌支撑战略
品高
牌
活 力
低
品牌推广战略
品牌扩展战略
品牌培育战略
品牌更新战略
低
高
品牌认知
旅游品牌营销战略决策
第三节
产品升级战略 一、旅游产品升级的具体内容 二、产品生命周期各阶段的营销战略
理念识别系统（MIS）
视觉识别系统（VIS）
行为识别系统（BIS）
第三节
形象制胜战略 一、旅游形象设计 二、旅游区形象推广
第三节
形象制胜战略
推广原则
统一性
针对性
效益性
第三节
竞争优势战略 一、旅游区SWOT分析 二、营销竞争战略决策
不同SWOT状态下的营销决策
SWOT评价结 果
优势+机会
优势+威胁 劣势+机会 劣势+威胁
竞争对手分析
竞争者的识别 评估竞争者的优势与劣势
明确主要竞争者 识别竞争者战略 判断竞争者目标
评估竞争者的反应模式
第一节 市场分析的内容
竞争对手分析
竞争者的识别 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的反应模式
规划开发与经营目标 市场占有率与市场地位 影响规划开发与经营的因素 面临的障碍 赢利能力及销售增长率
市
相关的调研
场 调
潜在需求调查
研
市场调研方法
市场产品组合调查
游客评价调查
第二节
一、旅游市场调研
市场需求调查
旅游 市场 需求
潜在需求调查
旅游 市场 潜在 需求
旅游者规模及构成 旅游动机调查 旅游行为调查 出游率 重游率
旅游开支率
第二节 一、旅游市场调研
概念认识
旅
游
市
相关的调研
场
调
研
市场调研方法
市场环境调查 市场需求调查 潜在需求调查 市场产品组合调查 游客评价调查
旅游资源规划开发-旅游规划的 市场分析与营销对策
第一节 市场分析的内容 第二节 市场调研与市场分析的程序与方法 第三节 旅游规划与开发的营销对策
第一节 市场分析的内容
旅游者需求分析 竞争对手分析 宏观环境分析
第一节 市场分析的内容
旅 外部因素分析 游 者 需 求 分 析 内部因素分析
旅游产品供给状况 旅游产品的价格 旅游产品的销售渠道和促销 旅游目的地的社会政治环境 旅游者所处的社会文化条件