医药市场及营销模式wh0211.pptx
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总经理
商务 销售
人事
财务 行政 市场部
办事处一 办事处二 办事处三 办事处N
代表一 代表二 代表三 代表N
产品一 产品二 产品三 产品N
核心任务说明
市场部
1. 下辖多个产品经理，负责为产品销售提供各方面的支持， 包括， 市场分析资料，礼品，促销计划，技术档案资料，学术支持等；
营销模式分类
1. 直销
2. 不通过中间商业环节，将药品直接销售到医院的模式。
3.
代表：施贵宝
2. 分销
在整个市场内，生产商与多个经销商签订代理协议，
而不控制或指导其销售行为的形式。
代表：西安杨森
3. 三级代理制
就是在整个市场中按照一定的区域划分，由生产商指
定经销商，并由生产商指导经销商的行为。
代表：博福·义卜生
120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00%
0.00%
71.03%
28.97% 1995
54.27% 45.73% 2000
其它
前10位制药企业 市场占有率
葛兰素史辉克瑞 默克 诺华
安万特 施贵宝 法玛西亚
强生 美国家用
罗氏
按市场占有率计
8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00%
现阶段：
需要进一步了解，但已经是对分销商进行了重新的 规划和管理了。
三级代理模式
——以博福·义卜生为例
特点：
• 实行严格的渠道管理
1. 按照东西南北分区选择四家一级代理（一个区域一家，其库存 足够本地区三个月的销售需要）；
2. 二级经销商：2－3家，以一级经销商为货源，库存维持1个月； 3. 三级经销商：覆盖零售以及卫生、诊所等医疗单位； 4. 对销售价格的管理一直延伸到二级代理，必要时也会控制三级
一、全球经济正步入衰退
5 4.5
4 3.5
3 2.5
2 1.5
1 0.5
0 年份 百分比
4.7
3.5 3.8 3.4
2.6 1.87
2.4 2.4
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
3.5
3.8
3.4
1.87
2.6
4.7
2.4
2.4
二、世界医药市场保持较高增幅
全球药品市场历年数据和预测
亿美元 4500
4282
4000 3500 3000 2500
3929 28582964308533013540 2058226623812562
2000
1821 1589
1500
1000
790 930
500 218 429
0
1970 1975 1980 1985 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 2000 2001 2002
经销商 5. 严格禁止代理商在非代理区域进行销售活动，否则严惩直至取
消代理资格 6. 对分销商作出承诺，只要按照规定办理，一定可以获得预期的
利润
• 实行统一的市场规划，诚信的为分销商提供支持
1. 塑造良好的产品市场形象； 2. 加强对分销商的培训，及时提供完备的产品资料等；
营销中组织结构一（以大区为例 ）
2000年全球市场占有率 1995年全球市场占有率
中生胃枢殖肠神泌肌道经尿肉心抗呼皮/代系系骨血生吸肤细谢统统骼管素道科胞药药用药药药药药毒物物药物物物物物素 感觉器诊官断血药试制物剂剂 激素 寄生虫医药院物溶其液他 い
举足轻重的药物类别（2000年）
销售额(亿美元)
450 400 350 300 250 200 150 100 50
我国历年GDP与医药工业总产值同比增长表
百分比（%）
30 27.92 26.36
25
医药工业总产值 GDP
20
18.7
15
16.55 14.2
17.63
18.02
15.54 16.05
13.5 12.6
14 11.91
14.2
10
9.69
10.2 9.6 8.8 7.8 7.33 8.5
5
0
0Baidu Nhomakorabea
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
图3 近十年我国出口药品金额图
200
150
100
50
0
年份 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 出口额 (亿元） 30.92 39.35 46.53 64.33 93.63 105.69 104.19 101.93 109.4 136.2 166
图2 我国药品市场增长图
1400 1200 1000 800 600 400 200
0 年份 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 销售金额（亿元） 151 176.67 208.13 231.34 372.91 464.04 532.03 607.79 776.87 922.9 1084.5 1260
分销模式
——以杨森为例
开始阶段：
对分销商缺乏规划，直接授权销售，没有实行划区 片的分销商管理模式，原则上所有分销商全部可以在 全国范围内销售。结果造成销售价格混乱，已至于商 业流通环节的人不愿意销售杨森的产品；
有一些经销商利用杨森产品好销售的机会，利用杨 森的产品套取现金（80％开票，2－3％返点进货，却 77－75％价格销售），利用45天的帐期进行资金运作， 销售利润较高的产品。
0
428.18 344.08 337.85 219.97 203.23 126.27 123.94 83.64 80.54 69.85 48.69 40.29 36.29 34.82 21.8 3.96
图1 我国医药工业总产值增长图
3000
2000
1000
0 年份1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 总产值（亿元） 392 502 634 746 862 1060 1251 1400 1630 1946 2332 2700
直销模式
——以施贵宝为例
背景：
– 施贵宝进入时，由于医药管理政策等各种原因，选用了直销模式；
方法：
• 在重点地区建立大规模的销售队伍，直接面向终端用户销售；
成果：
• 在7－8年的时间里取得了不错的战绩；
问题：
• 由于医院的回款周期越来越没有保障； • 销售系统庞大、管理出现问题； • 资金压力过大，虽相对利润较高仍难以支撑；
商务 销售
人事
财务 行政 市场部
办事处一 办事处二 办事处三 办事处N
代表一 代表二 代表三 代表N
产品一 产品二 产品三 产品N
核心任务说明
市场部
1. 下辖多个产品经理，负责为产品销售提供各方面的支持， 包括， 市场分析资料，礼品，促销计划，技术档案资料，学术支持等；
营销模式分类
1. 直销
2. 不通过中间商业环节，将药品直接销售到医院的模式。
3.
代表：施贵宝
2. 分销
在整个市场内，生产商与多个经销商签订代理协议，
而不控制或指导其销售行为的形式。
代表：西安杨森
3. 三级代理制
就是在整个市场中按照一定的区域划分，由生产商指
定经销商，并由生产商指导经销商的行为。
代表：博福·义卜生
120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00%
0.00%
71.03%
28.97% 1995
54.27% 45.73% 2000
其它
前10位制药企业 市场占有率
葛兰素史辉克瑞 默克 诺华
安万特 施贵宝 法玛西亚
强生 美国家用
罗氏
按市场占有率计
8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00%
现阶段：
需要进一步了解，但已经是对分销商进行了重新的 规划和管理了。
三级代理模式
——以博福·义卜生为例
特点：
• 实行严格的渠道管理
1. 按照东西南北分区选择四家一级代理（一个区域一家，其库存 足够本地区三个月的销售需要）；
2. 二级经销商：2－3家，以一级经销商为货源，库存维持1个月； 3. 三级经销商：覆盖零售以及卫生、诊所等医疗单位； 4. 对销售价格的管理一直延伸到二级代理，必要时也会控制三级
一、全球经济正步入衰退
5 4.5
4 3.5
3 2.5
2 1.5
1 0.5
0 年份 百分比
4.7
3.5 3.8 3.4
2.6 1.87
2.4 2.4
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
3.5
3.8
3.4
1.87
2.6
4.7
2.4
2.4
二、世界医药市场保持较高增幅
全球药品市场历年数据和预测
亿美元 4500
4282
4000 3500 3000 2500
3929 28582964308533013540 2058226623812562
2000
1821 1589
1500
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790 930
500 218 429
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1970 1975 1980 1985 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 2000 2001 2002
经销商 5. 严格禁止代理商在非代理区域进行销售活动，否则严惩直至取
消代理资格 6. 对分销商作出承诺，只要按照规定办理，一定可以获得预期的
利润
• 实行统一的市场规划，诚信的为分销商提供支持
1. 塑造良好的产品市场形象； 2. 加强对分销商的培训，及时提供完备的产品资料等；
营销中组织结构一（以大区为例 ）
2000年全球市场占有率 1995年全球市场占有率
中生胃枢殖肠神泌肌道经尿肉心抗呼皮/代系系骨血生吸肤细谢统统骼管素道科胞药药用药药药药药毒物物药物物物物物素 感觉器诊官断血药试制物剂剂 激素 寄生虫医药院物溶其液他 い
举足轻重的药物类别（2000年）
销售额(亿美元)
450 400 350 300 250 200 150 100 50
我国历年GDP与医药工业总产值同比增长表
百分比（%）
30 27.92 26.36
25
医药工业总产值 GDP
20
18.7
15
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17.63
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15.54 16.05
13.5 12.6
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0Baidu Nhomakorabea
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
图3 近十年我国出口药品金额图
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年份 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 出口额 (亿元） 30.92 39.35 46.53 64.33 93.63 105.69 104.19 101.93 109.4 136.2 166
图2 我国药品市场增长图
1400 1200 1000 800 600 400 200
0 年份 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 销售金额（亿元） 151 176.67 208.13 231.34 372.91 464.04 532.03 607.79 776.87 922.9 1084.5 1260
分销模式
——以杨森为例
开始阶段：
对分销商缺乏规划，直接授权销售，没有实行划区 片的分销商管理模式，原则上所有分销商全部可以在 全国范围内销售。结果造成销售价格混乱，已至于商 业流通环节的人不愿意销售杨森的产品；
有一些经销商利用杨森产品好销售的机会，利用杨 森的产品套取现金（80％开票，2－3％返点进货，却 77－75％价格销售），利用45天的帐期进行资金运作， 销售利润较高的产品。
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428.18 344.08 337.85 219.97 203.23 126.27 123.94 83.64 80.54 69.85 48.69 40.29 36.29 34.82 21.8 3.96
图1 我国医药工业总产值增长图
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0 年份1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 总产值（亿元） 392 502 634 746 862 1060 1251 1400 1630 1946 2332 2700
直销模式
——以施贵宝为例
背景：
– 施贵宝进入时，由于医药管理政策等各种原因，选用了直销模式；
方法：
• 在重点地区建立大规模的销售队伍，直接面向终端用户销售；
成果：
• 在7－8年的时间里取得了不错的战绩；
问题：
• 由于医院的回款周期越来越没有保障； • 销售系统庞大、管理出现问题； • 资金压力过大，虽相对利润较高仍难以支撑；