论网络媒体广告的创新 (1)

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网络广告的表现形式是丰富多彩的，它已经完全摆脱传统 媒体广告的束缚，借助计算机技术的飞速发展而不断完善。网 络广告在表现形式上的不断创新，将刺激传统媒体广告产生更 多的创意，同时也推翻了广告需要强化传播才能留下印象的传 统观念。
三、网络广告的功能创新 1、在线交易 与传统媒体广告不同的是，网络广告具有及时在线交易的特 点，这改变了消费者的购买行为，避免了购买热情的时间延误。 当我们看到一则感兴趣的电视广告时，需要离开电视机，上网搜 索相关信息或者打电话与供应商取得联系，在这个过程中，消费 者的购买热情在一点点被消耗，甚至会因为联系的不顺利而放弃 购买意愿，这对商家来说无疑是一种损失。同样地，其他传统媒 体广告如报纸广告、杂志广告、户外广告等，都无法像网络广告 那样，可以使消费者方便无误地查询相关信息并实现在线交易，
社科论坛
论网络媒体广告的创新
周晓艳 （山东工商学院工商管理学院 山东 烟台 264005）
摘 要：网络作为新型传播媒体，为广告业带来了更广阔的发展空间。网络广告的互动性与及时性改变着消费者的购买意愿和行为，为 企业营销和广告的发展带来了革命性的转变，也将我们的生活带入到一个全新的互动广告时代。 关键词：创意设计 在线交易 互动交流 个性化服务
2、体验产品和服务 即让消费者通过在线体验产品或服务来感受其优越性能和良 好品质，从而引起消费者的购买欲望。这也是网络广告另一个独 特优势——互动性的直接体现。随着IT技术与计算机软件地不断 提高，网络广告发挥的空间更大，通过虚拟现实向消费者展示产 品或者服务。例如，电子杂志中某包品牌就是利用体验式网络广 告形式吸引消费者的，网民可以通过点击选择自己满意的样式、 颜色、图案，设计出自己喜欢的、独一无二的款式，这既具有趣 味性，让网民有参与其中的满足感，又能满足他们在产品上的个 性化需求。又如，现在网络上的车类广告争奇斗艳，广告主利用 动感的音乐、缤纷的画面争夺着网民的眼球。并在广告中加入体 验式的内容，使爱车一族仿佛身临其境地感受到驾驶新车的快感 和乐趣，在这个体验的过程中，网民已经不知不觉得爱上了这个 品牌。 3、个性化，小众化 如前所述，分众营销是网络营销的发展趋势。在网络中，强 调的是为消费者进行小众化服务，满足他们的个性化需求。这是 与传统媒体广告完全不同的。广告主将客户信息通过整理分析，
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2012年·1月·下期
现代 学 术 · 理 论
企业 教育
国有银行不良资产：
一个基于政府隐性担保的解释
孙伟力 （中国人民银行海阳市支行 山东 烟台 265110）
摘 要：从政府隐性担保的角度来考察国有银行不良资产的积累，会发现虽然我国政府还没有建立显性存款保险制度，但对国有银行却 存在着隐性的政府担保。且我国财政、银行、企业组成的“三位一体”的经济结构使得我们在分析国有银行的不良资产时必须站在银行 与国有企业关系的角度上展开。我国政府对国有银行的隐性担保虽然一定程度上推迟了银行困境的发生，但同时也导致了银行的“道德 风险”，造成国有银行不良资产的大量积累。 关键词：政府担保 国有银行 不良资产 担保设计
对于政府担保，我们可以根据其是否具有合同和法律效力， 进一步分为政府显性担保和政府隐性担保。所谓政府显性担保是 指具备完整明确的担保合同和法律效力的担保形式，这种担保以
这在一定程度上为广告主赢得了更多的客户。例如，钟表企业卡 西欧在网络上的广告，顾客通过点击进入相关页面浏览和比较卡 西欧产品，并进行在线订购，制定运送方式，而这一切的活动都 无须离开电脑即可完成。
四、结束语 网络作为新型传播媒体，是在借鉴传统媒体广告的丰富经验 的基础上产生并发展起来的。同时，网络媒体的独特优势又使它 超越了传统的媒体广告，在功能和表现形式上不断地创新，为企 业营销和广告的发展带来了革命性的转变，也将我们的生活带入 到一个全新的广告时代——互动广告时代。
参考文献： [1]谢成开，王波．网络广告设计与制作[M]．清华大学出版 社，2005，12． [2]杨英梅．网络广告设计[M]．机械工业出版社，2005，01． [3]杨坚争．网络广告学（第2版）[M]．电子工业出版社， 2007，05．□
进行一定的分类，根据他们的需求制定相应的广告，然后通过计 算机推送到客户面前。例如，一家销售打印机的公司，将客户购 买打印机的日期逐一记录，并在三个月后将一支墨盒的广告推送 到他们的面前，客户只需上网就能够看到这则广告，也许，这时 他正因为墨盒用完而发愁。又如，网民可以通过网络浏览某食品 店的食品种类，不必出门就可以知道对方是否提供自己需要的产 品，这都将为我们的生活带来更多的便利。
二、网络广告的表现形式创新 世界上第一则网络广告借鉴传统媒体广告的表现形式，是一 则纯文字形式的广告——“Have you ever clicked your mouse right here? you will.”整幅广告以自问自答的形式，直接客观地传递了广 告信息，建议并诱使网民实施点击行为。 今天，网络广告表现形式更加多样化，设计更加具有创意。 从早期的旗帜广告、按钮广告、悬浮式广告、电子邮件广告到现 在应用较多的游戏广告、Flash广告、视频广告以及电子杂志等， 各种具有创意的广告形式层出不穷。当网民打开搜狐、网易这样 的综合网站时，各种各样的网络广告呈现在网民面前，争夺着网 民的眼球。它们有的会以几秒钟的时间出现，然后缩放到网页两 边的空白处，有的会以较小的尺寸占有网页空间，如果你没有感 兴趣的广告，不实施点击行为，它们也不会跳出来影响你浏览网 页。这就极大地改变了传统媒体广告强制灌输的特点，赢得了消
费者的青睐。 同时，网络广告在表现形式上也汲取了传统媒体广告的精
华，并加以发挥和应用。它将传统的纸质广告借鉴到网络媒体 中，产生电子杂志广告。现在网络中有很好的电子杂志平台，大 部分市面上精美的、昂贵的杂志都可以在网络上获得，当我们听 着优雅的音乐翻看着电子杂志时，感觉更加惬意与舒适。而这个 时候，一则电子杂志广告出现在我们面前，同样具有精美的画面 和悠扬的音乐，并且与网民进行互动，我们有理由想象，网民非 常乐意以这样的形式去接受一则广告。同时，因为网络广告具有 及时交流性，网民只需点击鼠标，便可以进入到相关的网页了解 更多的信息，轻松又便捷。
网络作为第四媒体进入我们的生活，已经有近二十年的时间 了Fra Baidu bibliotek它正逐步改变着我们的生活方式。网络之所以被称为第四媒 体，是相对于其他三大传统媒体而言的。1994年4月14日，在北京 召开的第二届亚太地区报刊与科技和社会发展研讨会上，首次确 定了网络媒体“第四媒体”的概念。当时，专家们预计在10～20 年的时间内，以因特网和信息高速公路为主体的“第四媒体”的 影响力将有可能超过报刊、广播和电视三大传统媒体。今天，网 络广告历经近二十年的发展，不论是在设计制作还是在传播功能 上都日趋成熟，它不仅引发了广告业的结构裂变，也在潜移默化 地影响着我们的生活方式和消费行为。
视频广告可以说是现在网络广告中比较受欢迎的一种广告 形式，它使网络广告具有了和电视广告一样的艺术感染力，在短 短几秒钟之内将声音和影像呈现在网民的面前，就像是一部微型 电影，也可以说是将电视广告的优势植入到了网络广告中。视频 广告经常在一些网络新闻播报、活动赛事直播中插播出现，有时 也以弹出式窗口的形式出现。与电视广告不同的是，网络视频广 告更加注重创新，而且会根据网民的反应及时调整广告的表现形 式，更新的速度也比较快。与以频率来强化传播的电视广告相 比，网络广告则是以创意表现吸引消费者的眼球。网络广告根据 不同的目标消费者选择合适的网站进行投放，有效锁定目标消费 者。例如，作为世界上最成功的高档小型车，宝马mini选择凤凰 网免费频道作为投放平台，依附凤凰卫视视频节目缓冲区播放广 告，有效锁住其高端消费者，获得了理想的广告效果。
一、网络广告对传统媒体广告的冲击 网络广告的出现不得不说是一次对传统媒体广告的冲击。例 如，它改变了传统媒体的单向交流模式，与网民实现双向的、互 动的交流，在这个过程中，广告主的目标消费者得到的是更加人 性化、个性化的服务；由于网络广告具有传播的同步性，一则广 告可以通过网络在同一时间被世界各地所有登录该网站的人所看 到，这在一定程度上大大节约了广告主的广告费用，更覆盖了尽 可能多的目标消费者；由于是基于计算机的先进技术发展起来的 新型广告形式，广告主在受众反馈信息和用户资料的收集上更加 精确，这将便于他们根据用户信息进行需求分类，加强诉求信息 的针对性，有效实现分众营销。 网络作为新型传播媒体，具有诸多传统媒体所无法比拟的优 势，得到越来越多的广告主的青睐，这直接导致广告主重新分割 整块广告预算的蛋糕。
自20世纪70年代后期我国推行改革开放政策以来，我国国有 银行系统积累了巨额的不良资产。尽管由于信息披露方面的原因 和对不良贷款统计口径上的差异，对国有银行不良贷款（NPL） 的估计有所不同，但即使最保守的估计，国有银行系统不良贷款 的比例在世界范围内也是相当高的。为什么我国国有银行系统中 积累起如此之高的不良资产比例？我们试图将国有银行不良资产 纳入政府担保的框架下分析，以给出其过度积累的一个合理解 释。
一、政府担保的涵义 担保是社会经济生活中一种常见的契约关系，是担保人对
债权人所做出的当债务人无法偿付债务时由其向债权人偿付的承 诺。由于担保往往涉及经济主体之间的资金融通关系，所以人们 也经常把担保称之为金融担保或融资担保。根据担保行为主体性 质的不同，我们可以把担保分为两类：一类是由私人部门性质的 担保机构或称作“担保中介组织”提供的担保；另一类就是由公 共部门性质的政府作为担保行为主体所提供的担保。和私人部门 性质的担保机构相比，公共部门性质的担保机构由于政府所具有 的更高可信赖程度而倍受债务人与债权人推崇。