消费者行为学 第三章 自我概念与生活形态理论精品PPT课件
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理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么
17
自我概念结构的复杂性
自我概念的维度
实际
自我
我实际上 如何看自己
别人实际 如何看我
我希望别 人如何看我
社会 自我
我希望如 何看自己
私人 自我
理想 自我
18
自我概念与消费者、品牌之间的关系
消费者个体A
品
消费者
一致
牌
品
自wk.baidu.com概念
突出
消费者个体B
16
自我概念的多重性:
两个维度 私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子
生活形态
•活动 •兴趣 •喜欢/不喜欢 •态度 •消费 •期望 •情感
生活形态和消费过程的交互影响
消费行为
购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
26
VALSTM
2002年
VALS2
1989年 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS
出。
12
人格的基本理论（三）：特质理论
特质是“任何显著的、相对持久的区别 于其他人的方式”。
消费者的主要特质：
--消费者的创新性 --消费者物质主义 --消费者种族主义
13
消费者种族主义的表现：根据“原产国”判断产 品
工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高， 而发展中国家的消费者则更喜欢进口货 某些国家在特定的产品上享有盛誉
21
品牌的人性化
1、万宝路：开拓进取、冒险、不屈不挠 2、可口可乐：激情 3、贝纳通：叛逆、特立独行
22
讨论：
人们究竟是因为品牌个性与自我概念相 近而购买了该品牌，还是因为购买了该 品牌后才具有了与品牌个性相近的自我 概念？
23
生活形态及其细分
生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选 择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间 和金钱等。
“率先活在明天”，将企业定位于“创新领导者”， 比“原来生活可以更美的”（纯情感诉求）加强了 企业理念 新的LOGO在海外市场均采用英文版 在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上 去象日本货
15
什么是自我概念:
简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我 是谁”的理解。
消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、 心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消 费者的行为和消费者的许多购买决定
消费者
牌
自我概念
19
自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位，增加品牌
的差异性 自我形象/产品形象一致理论
20
自我概念与营销行为
运用自我概念为品牌定位
品牌形象
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
传统的“贤妻良母型” 人格：母以子贵、妻以 夫荣
9
“红色娘子军型”或 “独立新女性”： “中华儿女多奇志， 不爱红装爱武装”、 “舍小家顾大家”
10
改革开放后的“自我型” 人格：“木子美现象”、 “芙蓉姐姐”
11
根据新弗洛伊德人格理论： 请举出广告中体现服从型、攻击型与分
离型三种人格的品牌形象。 对于中国人来说，哪一种人格相对更突
人格的三个基本特点：
--人格的差异性 --人格的相对一致与持久性 --人格的可塑性
5
人格与市场营销之间的关系
1、人格的差异性使市场进一步细分成为 可能。
2、人格特征的相对一致与持久性使企业 的营销活动能够保持稳定。
3、人格的可塑性确保了营销诱导活动的 成功。
6
人格的基本理论（一）：弗洛伊德理论
本我：原始、 无意识的需要
自我：原始冲 动与道德约束 冲突的产物
超我：符合 社会道德与 伦理
7
人格的基本理论（二）：新弗洛伊德人格理论
人格形成和发展的基础：社会关系 三种人格群体：
--服从型：希望被关爱、被欣赏 --攻击型：希望超越、战胜别人 --分离型：希望独立、自我依赖
8
中国女性人格特点的变迁
1 人格、自我概念与消费者行为 2 2生活形态及其细分
3
希波克拉底：气质的四种基本类型
a、多血质——感受性低而耐受性较高，不随意的 反应性强；具有可 塑性和外倾性；情绪兴奋性高，外部 表露明显，反应速度快而灵活。
b、胆汁质——感受性低而耐受性较高，不随意的反应性高；反应的 不随意性战优势，外倾性明显，情绪兴 奋性高，抑制能力差；反应速度 快但不灵活
人 生活 产品
方式
情境
产品，情绪与生活形态的联系
24
产品、生活方式与身价之间的联系
美国20世纪80年代的“雅皮士”的衡量 标准：
1、戴劳力士手表 2、开宝马汽车 3、用古奇公文包 4、打壁球 5、吃新鲜的香蒜沙司、白酒和法国布利
乳酪
25
决定生活方式的基础
•人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观
日本的汽车与家电 美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等 法国的葡萄酒、香水、奢侈品等
14
美的空调面对消费者种族主义问题
如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确 步兵受消费者青睐时，公司应该怎么办？
在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国 对中国产的空调映象一般 美的集团2000年推出新的LOGO，并提出广告语
c、粘液质——感受性低而耐受性高，不随意的反应性和情绪兴 奋性均低；内倾性明显，外部表现少；反应速度快，具有稳定性。
d、抑郁质——感受性高而耐受性低，不随意的反应性低；严重 内倾；情绪兴奋高而体验深，反应速度慢，具有刻板性，不灵活。
4
人格的基本概念与特征
人格是个体内部的心理特征，它决定并反映了 个体如何对他/她的环境做出反应。
第3
自我概念与生活形态理论
1
飞利普CD录音机：“我制作了一个像我 一样独一无二的CD。”
Senscicence护发产品：“内部力量意味 着外部的美丽。”
Ford excortZX2型汽车：“把你自己从可 预见中解脱出来。”
Calvin Klein：“她总是相同并且不曾相 同。”
2
主要内容
17
自我概念结构的复杂性
自我概念的维度
实际
自我
我实际上 如何看自己
别人实际 如何看我
我希望别 人如何看我
社会 自我
我希望如 何看自己
私人 自我
理想 自我
18
自我概念与消费者、品牌之间的关系
消费者个体A
品
消费者
一致
牌
品
自wk.baidu.com概念
突出
消费者个体B
16
自我概念的多重性:
两个维度 私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子
生活形态
•活动 •兴趣 •喜欢/不喜欢 •态度 •消费 •期望 •情感
生活形态和消费过程的交互影响
消费行为
购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
26
VALSTM
2002年
VALS2
1989年 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS
出。
12
人格的基本理论（三）：特质理论
特质是“任何显著的、相对持久的区别 于其他人的方式”。
消费者的主要特质：
--消费者的创新性 --消费者物质主义 --消费者种族主义
13
消费者种族主义的表现：根据“原产国”判断产 品
工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高， 而发展中国家的消费者则更喜欢进口货 某些国家在特定的产品上享有盛誉
21
品牌的人性化
1、万宝路：开拓进取、冒险、不屈不挠 2、可口可乐：激情 3、贝纳通：叛逆、特立独行
22
讨论：
人们究竟是因为品牌个性与自我概念相 近而购买了该品牌，还是因为购买了该 品牌后才具有了与品牌个性相近的自我 概念？
23
生活形态及其细分
生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选 择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间 和金钱等。
“率先活在明天”，将企业定位于“创新领导者”， 比“原来生活可以更美的”（纯情感诉求）加强了 企业理念 新的LOGO在海外市场均采用英文版 在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上 去象日本货
15
什么是自我概念:
简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我 是谁”的理解。
消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、 心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消 费者的行为和消费者的许多购买决定
消费者
牌
自我概念
19
自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位，增加品牌
的差异性 自我形象/产品形象一致理论
20
自我概念与营销行为
运用自我概念为品牌定位
品牌形象
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
传统的“贤妻良母型” 人格：母以子贵、妻以 夫荣
9
“红色娘子军型”或 “独立新女性”： “中华儿女多奇志， 不爱红装爱武装”、 “舍小家顾大家”
10
改革开放后的“自我型” 人格：“木子美现象”、 “芙蓉姐姐”
11
根据新弗洛伊德人格理论： 请举出广告中体现服从型、攻击型与分
离型三种人格的品牌形象。 对于中国人来说，哪一种人格相对更突
人格的三个基本特点：
--人格的差异性 --人格的相对一致与持久性 --人格的可塑性
5
人格与市场营销之间的关系
1、人格的差异性使市场进一步细分成为 可能。
2、人格特征的相对一致与持久性使企业 的营销活动能够保持稳定。
3、人格的可塑性确保了营销诱导活动的 成功。
6
人格的基本理论（一）：弗洛伊德理论
本我：原始、 无意识的需要
自我：原始冲 动与道德约束 冲突的产物
超我：符合 社会道德与 伦理
7
人格的基本理论（二）：新弗洛伊德人格理论
人格形成和发展的基础：社会关系 三种人格群体：
--服从型：希望被关爱、被欣赏 --攻击型：希望超越、战胜别人 --分离型：希望独立、自我依赖
8
中国女性人格特点的变迁
1 人格、自我概念与消费者行为 2 2生活形态及其细分
3
希波克拉底：气质的四种基本类型
a、多血质——感受性低而耐受性较高，不随意的 反应性强；具有可 塑性和外倾性；情绪兴奋性高，外部 表露明显，反应速度快而灵活。
b、胆汁质——感受性低而耐受性较高，不随意的反应性高；反应的 不随意性战优势，外倾性明显，情绪兴 奋性高，抑制能力差；反应速度 快但不灵活
人 生活 产品
方式
情境
产品，情绪与生活形态的联系
24
产品、生活方式与身价之间的联系
美国20世纪80年代的“雅皮士”的衡量 标准：
1、戴劳力士手表 2、开宝马汽车 3、用古奇公文包 4、打壁球 5、吃新鲜的香蒜沙司、白酒和法国布利
乳酪
25
决定生活方式的基础
•人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观
日本的汽车与家电 美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等 法国的葡萄酒、香水、奢侈品等
14
美的空调面对消费者种族主义问题
如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确 步兵受消费者青睐时，公司应该怎么办？
在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国 对中国产的空调映象一般 美的集团2000年推出新的LOGO，并提出广告语
c、粘液质——感受性低而耐受性高，不随意的反应性和情绪兴 奋性均低；内倾性明显，外部表现少；反应速度快，具有稳定性。
d、抑郁质——感受性高而耐受性低，不随意的反应性低；严重 内倾；情绪兴奋高而体验深，反应速度慢，具有刻板性，不灵活。
4
人格的基本概念与特征
人格是个体内部的心理特征，它决定并反映了 个体如何对他/她的环境做出反应。
第3
自我概念与生活形态理论
1
飞利普CD录音机：“我制作了一个像我 一样独一无二的CD。”
Senscicence护发产品：“内部力量意味 着外部的美丽。”
Ford excortZX2型汽车：“把你自己从可 预见中解脱出来。”
Calvin Klein：“她总是相同并且不曾相 同。”
2
主要内容