复地集团客户接触点品牌诊断报告

百分比
累计百分比
62.8 16.7
85.9 46.2 23.1
94.9 9.0
96.2 1.3
100.0 3.8
2020/10/11 7
客户大多为三口之家
目前复地41.4%的客户为三口之家。同时两口之家和四口之家的比例也不少。
家庭常住人口分析（客户调查）
99.0
100.0
100
82.8
90
80
70
公司战略缺失或不明确，导致复地品牌打造与管理失去发展方向和根基。
是否了解集团的品牌战略？（员工调查）
百分比 累计百分比
97.7
100.0
100
77.5
百分比
4.5 5.6 11.2 5.6 7.9 6.7 5.6 3.4 5.6 14.6 4.5 7.9 9.0 2.2 5.6
累计百分比
4.5 10.1 21.3 27.0 34.8 41.6 47.2 50.6 56.2 70.8 75.3 83.1 92.1 94.4 100.0
客户家庭生命周期分布广泛
集团总部 72.2%
所属部门分析
）区域公司（沪南 27.8%
员工职务分析
普通员工 74.0%
管理干部 26.0%
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客户调研以及合作伙伴调研
本次定性调查采用座谈会的方式进行，为上海知音10位业主。对合作伙伴的访谈 （复地部分材料供应商和销售代理商等）都采用深度访谈的形式。
本次定量调查主要针对复地楼盘购买者进行，占98.5%，另有1.5%的楼盘租赁户。 调查对象以购房决策者和参与决策者为主。如下图所示：
Total
了解复地集团的战略吗？
很不了解 不了解 一般 比较了解 非常了解
职务？
管理干部 普通员工
6.1%
5.3%
27.3%
42.6%
30.3%
37.2%
36.4%
12.8%
.0%
2.1%
100.0% 100.0%
77.5%的员工表示不了解集团的品牌战略
只有2.3％的员工表示非常了解复地集团的品牌战略。 进一步分析发现，普通员工和管理干部差异不大。
规划现状和品牌管理现状
下阶段拟完成的工作
➢走访区域公司 ➢召开研讨会议 ➢重点员工深度访谈与交流 ➢标杆研究 ➢客户接触点规范制定
第三阶段拟完成的工作
➢协助管理规范落地 ➢相关培训 ➢协助相关制度制定
2020/10/11 2
目录：
一、复地品牌诊断背景 二、复地品牌战略实施现状 三、复地品牌管理现状 四、客户接触点现状 五、基本结论
100.0
2020/10/11 10
家庭居住情况
单身居住
夫妻居住（2人）
夫妻携子女居住（3 人）
夫妻携子女居住（3 人以上）
夫妻同父母居住（34人）
夫妻同父母居住（56人）
百分比 2.7 24.5 40.9 10.0 13.6
8.2
累计百分 比 2.7
27.3
68.2
78.2
91.8
100.0
目录：
目前，复地客户家庭结构主要以已婚且小孩10岁以下为主，占33.7%。以夫妻携子 女居住三口家庭为主(40.9%)。
家庭结构
百分比
未婚单身
3.0
已婚尚无小孩
15.8
已婚10岁以下小孩 33.7
已婚11-19岁小孩 13.9
已婚小孩超过19岁 25.7
离异
2.0
其它
5.9
累计百分比 3.0 18.8 52.5 66.3 92.1 94.1
客户类型
最终决策者 50.4%
参与决策者 49.6%
项目 柏林春天 上海知音 东方知音
样本量 46 39 43
百分比 35.9 30.5 33.6
2020/10/11 6
客户社会层次较高
本次调查客户职位比较高，有62.8%的客户为中高层管理者。
120 100
80 60 40 16.7 20
0
客户职务分析（客户调查）
62.6
60
50
41.4
40
30
20.2 21.2
20.2
16.2
20
10 1.0 1.0
1.0
0
1人
2人Байду номын сангаас
3人
4人
5人
6人
百分比
累计百分比
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客户家庭月收入30％在一万元以上
从调查来看，复地客户家庭收入比 较高。有29.2%的客户家庭收入在 10000元/月以上。 通过和年龄职务等比较分析可以发 现，3000元/月以下的主要为退休 的老人。
是否了解复地集团战略？（员工调查）
100.0
90.0
80.0
70.0
60.0
50.0
40.0
30.0
20.0
10.0
0.0 很不了解
百分比
5.4
累计百分比 5.4
2020/10/11
12
不了解 39.5 45.0
一般 34.9 79.8
比较了解 18.6 98.4
非常了解 1.6
100.0
了解 复地 集团 的战 略吗 ？
一、复地品牌诊断背景 二、复地品牌战略实施现状
➢品牌战略定位 ➢品牌架构与策略 ➢品牌识别
三、复地品牌管理现状 四、客户接触点现状 五、基本结论
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越到基层越不了解复地品牌战略
只有1.6％的员工表示非常了解复地集团目前的战略。 进一步分析发现，普通员工尤其如此。而且，据统计结果显示，93.6%的员工认 为非常有必要了解复地的品牌战略。
2020/10/11 1
复地集团客户接触点项目进程：
第一阶段：
诊断企业内外部品牌环境， 确定客户接触点品牌管理的 依据和方向
第二阶段：
研讨和制定复地客户接触点品牌 管理规范
第三阶段： 落地培训，顺利实施管理规范
本阶段已完成的工作
➢对企业高层管理人员访谈 ➢对员工、客户访谈和问卷
调研 ➢从多个维度分析复地品牌
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家庭月收入水平
1000元以下 1000～2000元 2000～3000元
3000～4000元 4000～5000元 5000～6000元 6000～7000元 7000～8000元 8000～9000元 9000～10000元 10000～12000元 12000～15000元 15000～20000元 20000～3000元 30000元以上
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诊断背景：3月22日————5月11日
深度访谈
问卷调查
标杆比较
项目考察
员工访谈 合作伙伴 客户访谈
员工129人 客户128人
选择了代表性的 万科、中海等 为标杆
主要考察复地北桥 城、复城国际、复 地雅园、上海知音 等
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复地品牌 诊断报告
员工调研
对员工的定性调查采用访谈的方式进行，访问了各部门主要负责人以及销售和客 服的一线员工。 对员工的定量调查主要针对复地内部员工进行，其背景分布如下图所示：