西安思源学院考试试题

西安思源学院考试试题（考查）

2014——2015学年第一学期

管理学院2012 级财务管理专业02 班A卷

课程名称：市场营销学

学号：121060100201

姓名：丁哲

二、选择两个竞争产品，比较其目标市场及营销策略。（800—1000字）（40分）。hermesVS博柏利

策略一：把钱花在服务顶尖客户

不找明星代言，营销费占营收仅6％

十月九日，爱马仕集团执行总裁派崔克‧汤玛士（Patrick Thomas）接受《商业周刊》专访时透露，“爱马仕的营销费用约占营收六％！”元智大学企管系副教授沈永正指出：“消费品的营销费用至少占营收二○％以上，六％真的很低！”而且爱马仕对营销费用的用法，也不同于其他精品；它将大众媒体广告费用降至最低，把资源放在对顶级客户的服务上。“精品强调一对一的专属服务与沟通过程，不像大众产品，需要对上百万的消费者做广告。所以我们宁愿直接投资在客户会接触到的产品、门市、员工身上。”汤玛士直言。

沈永正分析，媒体广告仅能建立知名度，对于偏好和实际购买力则影响有限，“爱马仕是完全走利基市场的精品，打太多广告没有用，还可能廉价化品牌形象。”有别于多数精品将营销费用花在办秀、找明星代言和媒体广告上，爱马仕不请明星代言，倒是乐于砸钱在年度主题活动或丝巾展览等。

策略二：把心放在感动员工上

包下巴黎铁塔餐厅，让受训员工体验

“顶级精品靠的是口碑营销，而且口碑会在同一个社会阶级中流传；服务好一个VIP，她会带她的朋友来。”沈永正分析，而且活动最好让一般消费者难以一窥堂奥，VIP才更感尊贵荣宠。

但如何让员工对VIP客户用心？先从对员工用心开始。“如果你无法感动员工，对客户也不会起作用。先让员工快乐，他们也会愿意带给客户相同的感受，这是爱马仕领导这个大家庭的哲学！”汤玛士感性的说。

爱马仕台湾区营销企画经理张微曦每半年都会到巴黎开会、受训，公司总是出其不意的安排参观博物馆、植物园，甚至包下巴黎铁塔上的餐厅，只为增进员工多元的生活体验。