大众传播受众
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媒介印象 社会条件
需求
媒介接触
满足类型
个人特性
媒介接触的 可能性
其他满足手段
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（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这 种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件：
a 接触媒介的可能性 b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象 或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用 。 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未 满足。 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为， 人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变 着对媒介的期待。
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意义：
（1） 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的， 而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们 更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传 播效果的基本标准 。 （2） 认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的， 强调受众的能动性，推翻了受众被动论 。 （3） 指出大众传播对受众的基本效用，矫正了 “有限效果论”。
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根据有关法律条款和研究，一般认为受众的权利主要有六种
1、选择权 2、知情权 3、表达权 4、反论权 5、监督权 6、隐私权（免知权 ）
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第二节 受众媒介接触的动机研究
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一、接触动机的一般分析
1、消遣娱乐 2、满足信息需求和心理需要 3、获取知识，提高文化水平 4、人们相互交往的需要
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受众的定义（audience）
指各种不同类型的传播活动中的信息接受者，是一般意义上 的读者、听众、观众的统称。也称受传者、接受者。 在传播过程中，受众就是接受信息的人。 广义上的受众：社会信息传播的接受者； 狭义上的受众：大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、 广播的听众和电视的观众。
主Βιβλιοθήκη Baidu内容
第一节 受众概述
第二节 受众媒介接触的动机研究
第三节 受众信息接受研究
第四节 受众的媒介参与研究
第五节 受众研究的理论综述
第六节 受众反馈
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第一节 受众概述
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主要讲授内容：
一、受众的定义 二、受众的角色 三、受众的特点 四、受众的类型 五、受众类型的影响和制约因素 六、受众的基本权利
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局限：
（1）过于强调个人和心理因素，对社会条件和所处 环境的制约考虑不够。 （2）受众的能动性是有限。仅限于“有选择的接触” 范围，而不能反映受众作为社会实践主体和有着传 播需求和权利的主体所具有的能动性 （3）不能全面揭示受众与传媒的社会系。 脱离传 播内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接 触行为。
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影响媒介依赖程度的因素
1、媒介提供的相关信息的数量和集中程度。 2、社会的稳定程度。
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媒介依赖理论的宏观层次
在复杂的工业社会或后工业社会中，社会系统通常会存在强 大的宏观上的媒介依赖。在社会中，媒介是一个非常重要的 进行政治、经济活动和获得娱乐的渠道。而这种集体性的宏 观的依赖就是由所有个人对媒介的微观依赖的总体构成的。 媒介系统对观众和社会系统提出的需求进行回应，同时也依 赖观众和社会系统获得与节目内容和利润相关的资源。
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二、受众接触媒介的动机的“使 用与满足理论”
1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先 提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理 因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁 过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。经后人的补 充和发展，综合提出“使用与满足”的过程。
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媒介依赖理论的假设
一种新的媒介在社会站稳脚跟后，人们就会与媒介形成一种 依赖关系。“一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒 介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个 人的影响力就越大。”受众对媒介的依赖是互动的，但同时 并非对等互动。德弗勒和基洛奇认为，“由于媒介资源对于 受众而言比受众资源对于媒介更为稀有和独特，因而在这一 双向依赖关系中，受众对媒介的依赖表现得更为明显和强 烈。”
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受众的角色
1.信息产品的消费者 2.传播符号的“译码者” 3.传播活动的参与者 4.传播效果的反馈者
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受众的特点
大众不同于群体 大众不同于群集 大众不同于公众 大众传播的受众的主要特点：多、杂、散、匿 1、规模的巨大性 2、分散性和异质性 3、匿名性 4、流动性 5、无组织性
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传播学家克劳斯将受众按规模分为 三个不同的层次
⑴特定地域范围内接触到传媒的人口，即最大规模的受众 ⑵特定媒体或特定信息内容保持定期接触的人 ⑶不但解除了媒介内容，并且在态度和行动上也实际接受了 媒介影响的人（有效受众）
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受众的类型
①一般性受众与专门性受众； ②根据受传行为分类：潜在受众和实在受众； ③根据受传的自觉程度分类：有意受众和无意受众； ④俯视型受众、仰视型受众与平视型受众； 大众 —— 分众
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三、受众的“媒介依赖理论”
媒介依赖理论（Media Dependency Theory） 是由德弗勒和桑德拉·鲍尔-基洛奇（DeFleur & Ball-Rokeach）在1976年提出的，它把媒介作为 受众——媒介——社会这样系统中的一个组成部分。 其核心思想是：受众依赖媒介提供的信息去满足他 们的需求并实现他们的目标。这一思想同“使用与 满足”理论的基本思想是一脉相承的，不同的是， 媒介依赖理论把媒介的传播效果放在了一个更大的 社会系统中进行考察。
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受众类型的影响和制约因素
1、文化传统
被追杀的拉什迪
2、社会经济地位
知沟理论
3、所属群体
伊里调查 群体理论
4、职业和教育程度
5、性别和年龄特征
6、个性特征与心理 性格、兴趣爱好、心理属性
认知期待心理、预设性选择心理、从众性心理
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受众的基本权利
三个基本权利——传播权、知晓权、传媒接近权 ⑴传播权即言论自由权。 ⑵知晓权即（广义）社会成员获得有关自身所处环境及其变 化信息、保障生活所需要的有用信息的权利； ⑶传媒接近权即一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论、 展开活动的权利。
媒介印象 社会条件
需求
媒介接触
满足类型
个人特性
媒介接触的 可能性
其他满足手段
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（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这 种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件：
a 接触媒介的可能性 b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象 或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用 。 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未 满足。 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为， 人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变 着对媒介的期待。
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意义：
（1） 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的， 而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们 更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传 播效果的基本标准 。 （2） 认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的， 强调受众的能动性，推翻了受众被动论 。 （3） 指出大众传播对受众的基本效用，矫正了 “有限效果论”。
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根据有关法律条款和研究，一般认为受众的权利主要有六种
1、选择权 2、知情权 3、表达权 4、反论权 5、监督权 6、隐私权（免知权 ）
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第二节 受众媒介接触的动机研究
第12页/共41页
一、接触动机的一般分析
1、消遣娱乐 2、满足信息需求和心理需要 3、获取知识，提高文化水平 4、人们相互交往的需要
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受众的定义（audience）
指各种不同类型的传播活动中的信息接受者，是一般意义上 的读者、听众、观众的统称。也称受传者、接受者。 在传播过程中，受众就是接受信息的人。 广义上的受众：社会信息传播的接受者； 狭义上的受众：大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、 广播的听众和电视的观众。
主Βιβλιοθήκη Baidu内容
第一节 受众概述
第二节 受众媒介接触的动机研究
第三节 受众信息接受研究
第四节 受众的媒介参与研究
第五节 受众研究的理论综述
第六节 受众反馈
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第一节 受众概述
第2页/共41页
主要讲授内容：
一、受众的定义 二、受众的角色 三、受众的特点 四、受众的类型 五、受众类型的影响和制约因素 六、受众的基本权利
第17页/共41页
局限：
（1）过于强调个人和心理因素，对社会条件和所处 环境的制约考虑不够。 （2）受众的能动性是有限。仅限于“有选择的接触” 范围，而不能反映受众作为社会实践主体和有着传 播需求和权利的主体所具有的能动性 （3）不能全面揭示受众与传媒的社会系。 脱离传 播内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接 触行为。
第20页/共41页
影响媒介依赖程度的因素
1、媒介提供的相关信息的数量和集中程度。 2、社会的稳定程度。
第21页/共41页
媒介依赖理论的宏观层次
在复杂的工业社会或后工业社会中，社会系统通常会存在强 大的宏观上的媒介依赖。在社会中，媒介是一个非常重要的 进行政治、经济活动和获得娱乐的渠道。而这种集体性的宏 观的依赖就是由所有个人对媒介的微观依赖的总体构成的。 媒介系统对观众和社会系统提出的需求进行回应，同时也依 赖观众和社会系统获得与节目内容和利润相关的资源。
第13页/共41页
二、受众接触媒介的动机的“使 用与满足理论”
1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先 提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理 因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁 过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。经后人的补 充和发展，综合提出“使用与满足”的过程。
第19页/共41页
媒介依赖理论的假设
一种新的媒介在社会站稳脚跟后，人们就会与媒介形成一种 依赖关系。“一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒 介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个 人的影响力就越大。”受众对媒介的依赖是互动的，但同时 并非对等互动。德弗勒和基洛奇认为，“由于媒介资源对于 受众而言比受众资源对于媒介更为稀有和独特，因而在这一 双向依赖关系中，受众对媒介的依赖表现得更为明显和强 烈。”
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受众的角色
1.信息产品的消费者 2.传播符号的“译码者” 3.传播活动的参与者 4.传播效果的反馈者
第5页/共41页
受众的特点
大众不同于群体 大众不同于群集 大众不同于公众 大众传播的受众的主要特点：多、杂、散、匿 1、规模的巨大性 2、分散性和异质性 3、匿名性 4、流动性 5、无组织性
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传播学家克劳斯将受众按规模分为 三个不同的层次
⑴特定地域范围内接触到传媒的人口，即最大规模的受众 ⑵特定媒体或特定信息内容保持定期接触的人 ⑶不但解除了媒介内容，并且在态度和行动上也实际接受了 媒介影响的人（有效受众）
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受众的类型
①一般性受众与专门性受众； ②根据受传行为分类：潜在受众和实在受众； ③根据受传的自觉程度分类：有意受众和无意受众； ④俯视型受众、仰视型受众与平视型受众； 大众 —— 分众
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三、受众的“媒介依赖理论”
媒介依赖理论（Media Dependency Theory） 是由德弗勒和桑德拉·鲍尔-基洛奇（DeFleur & Ball-Rokeach）在1976年提出的，它把媒介作为 受众——媒介——社会这样系统中的一个组成部分。 其核心思想是：受众依赖媒介提供的信息去满足他 们的需求并实现他们的目标。这一思想同“使用与 满足”理论的基本思想是一脉相承的，不同的是， 媒介依赖理论把媒介的传播效果放在了一个更大的 社会系统中进行考察。
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受众类型的影响和制约因素
1、文化传统
被追杀的拉什迪
2、社会经济地位
知沟理论
3、所属群体
伊里调查 群体理论
4、职业和教育程度
5、性别和年龄特征
6、个性特征与心理 性格、兴趣爱好、心理属性
认知期待心理、预设性选择心理、从众性心理
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受众的基本权利
三个基本权利——传播权、知晓权、传媒接近权 ⑴传播权即言论自由权。 ⑵知晓权即（广义）社会成员获得有关自身所处环境及其变 化信息、保障生活所需要的有用信息的权利； ⑶传媒接近权即一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论、 展开活动的权利。