广告学概论

第一章：广告概论

一、广告在社会中的地位 二、广告概念

一、国外历史上的有代表性的概念

1、广告是有关商品或服务的新闻（1890年以前）

2、广告是印刷形态的推销手段（1894年）

3、广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广（1948年）

4、广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。（美国广告主协会）

5、广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。 二、《广告法》的定义： 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。” 三、现代广告的定义：

指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

电子媒

介

广告

户外 广告

直邮 广告

销售 现场 广告

网络 广告

其他

印刷 广告

按媒 介分

第二章广告的起源与发展

近代广告向现代广告的过渡表现在三个方面：

1、专业广告公司的产生

2、广告新技术的应用（印刷术、摄影技术、霓虹灯）

3、广告理论和广告管理的发展

1、AIDA法则

2、《广告心理学》、《广告学原理》标志着广告已经形成一门学科

3、政府的规范

三、世界现代广告的发展

一、以美国为中心的现代广告

根本的原因是：由生产型导向转向销售型导向，开始关注市场。

另外，还有生产力的因素，提供了更为强大的媒介与广告制作技术

五、中国现代广告

分三个时期：

1、1979-1982年，恢复期（低起点启动）

2、1983-1994年，发展期（低起点基础上的高速发展）

3、1995年至今，成熟期（高起点基础上的低速发展）第三章广告学与其他相关学科

❖需要：是没有得到基本满足的某些感受。包括生理、心理的或精神上的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。

❖欲望：是对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。

❖需求：是建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。

什么是市场细分?

将市场分割成不同组别的消费者, 每个组的消费者在某些方面的需求相近

■市场细分的原则

➢可衡量性（Measurability）

➢可接近性（Accessibility）

➢足量性（Substantiality）

➢差异性（Differentiation）

➢可行动性（Actionability）

地理细分

地理细分(geographic segmentation) 是将市场划分为不同的区域市场，按地理特征进行市场细分：

➢行政区域

➢城市规模

➢资源状况

➢气候

人口细分

人口细分(Demographic Segmentation) 是根据人口统计变量来细分市场，✓性别

✓年龄

✓职业

✓收入

✓家庭规模

✓受教育程度

✓国籍

心理细分

心理细分(psychological segmentation) 是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体

心理细分需根据产品的特点和消费者的不同心理进行市场调查，在获得专门数据的基础上对市场进行细分。

行为细分

行为细分(behavior segmentation) 是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况细分市场

⏹购买时机

⏹购买频率

⏹追求利益

⏹使用状况

⏹品牌忠诚度

目标市场选择

➢细分市场的规模和发展前景

➢企业的目标和资源的相对优势

➢市场和产品的同质性

➢产品的生命周期

➢细分市场结构的吸引力

定位：在消费者心目中确定产品与众不同、有竞争力的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。

消费者的三个心理特点。

（1）消费者对首先进入头脑的事物记忆最清楚。如：世界上的第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰呢？

（2）消费者喜欢简单，不愿意处理复杂的营销信息

（3）消费者总是主观性情绪化地吸收自己感兴趣的信息，而对不想看的信息视而不见。

1、刺激-反应理论：

市场营销信息进入消费者的意识后，消费者的特征和信息加工过程导致了他的反应

三、广告学与社会学的关系

广告传播要对消费者产生效果，要受到一些社会学领域的变量的中介。

1、参照群体

指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。

1、对汽车这种产品，参照群体对消费者的品牌决策和具体产品的选择的影响都很大；

2、对服装这种产品，参照群体对品牌决策的影响比较大；

3、对食品这种产品，参照群体对具体产品的选择影响比较大。

2、所谓“亚文化”，又称副文化、次文化，是与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，属于某一区域或某个群体所持有的观念和生活方式

如何评价广告创意

——relevance ,originality ,impact

广告创意的原则

一、关联性原则：

1、与产品的关联性（relevance）

1）发掘产品的个性

包括产品本身固有的，或者广告所赋予的，都必须是独特的

2）寻找喻体

目的：让复杂的功能简单化，让理性的结论感性化，让抽象的观念具体化：❖是生活中司空见惯的

❖是生动、形象、简单、浅白的

❖是喜闻乐见的，有较强的亲和力

3）产品个性与喻体特性的关联

如：

雀巢咖啡的香淳、浓郁，可以用家人、邻里、婆媳之间亲密温馨的关系来衬托“味道好极了”

❖关联必须是自然、熨贴的

如大众车“安全别针”篇

❖关联必须是有针对性的

如润喉片使用歌星比使用影星代言会更有针对性，虽然两者都与嗓子有关

❖关联必须有亲和力

如A：汽车要加油，渴了累了喝红牛

B：撑得了一时，撑得了一世吗？。。健康事交给白兰氏

同样都是补充体力的饮料，B的亲和力要好于A