上海高档住宅全程策划案及会所设计思路

315万
92万
5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份
市场成交量
市场供应量
回归理性的需求并没有遇上回归理性的供应
市场严重疲态下的佼佼者！
1、优越的地理位臵
具有其稀缺性资源的区域板块
2、临江、临公园或大型绿 地 3、传统高尚地段
特性
不可再生性 不可复制性
4、人文底蕴深厚地区
5、经济发展源头或中心
指标项A 代码 指标 代码 1 2 1 交通 条件 3 4 1 2 3 2 人文 环境 4
因素项B 因 素 优(100) 交通站点数量与 交通站点多，辐射 辐射范围 全市 公交站 机动车可达性 快速干道（出入 口） 大学 中学 小学 幼儿园 文化遗迹 5 《100m
项目住宅发展条件评估模型 （一）单项权 指标评价
房型配比：
一房 家化滨江 32 18.3% 世茂滨江 96 4.2% 财富海景 1 0.5% 仁恒滨江 26 3.3% 汇豪天下 10 2.1% 两房 55 31.4% 540 23.8% 2 1.0% 三房 30
17.1% 1076
47.5% 101
48.6% 378
47.7% 252
主 力 房 型 段
5、现有滨江楼盘“七大反思”——
反思一：过多透支滨江概念； 反思二：各楼盘垂直与水平价差偏离过大的问题始终无法解决； 反思三：楼盘普遍注重外部江景，弱化了内部景观设计； 反思四：注重室内独立空间，而忽视公共共享空间； 反思五：急功近利忽视建筑细节美化；
反思六：各楼盘内部户型大同小异，缺乏创新；
反思七：忽视装修质量控制，导致“精装修”徒有虚名。
总结：
从宏观上看，目前上海高档住宅市场增势已逐步加快，但由于身 处不同区域的高档住宅还是具有各自的区位概念和产品开发理念，因 而竞争并不是同质化的，再加上加入WTO后高层次客源绝对数量的增
多。因此，目前开发高档住宅市场仍有相当大的市场空间，此时正是
开发精品高档商品住宅的大好时机。 同时应当看到，本区域与其他板块相比，特征并不突出，优势并 不明显，而本项目最佳解决方案则是怎样创造市场价值、提炼产品自 身的优越性。
294 13.0% 94 45.2% 118 14.9% 2 1.0% 10 1.3%
4 0.2%
14 0.6% 8 3.8%
2267
208
2 0.3%
4 0.5% 2 0.4%
793
471
7.2%
主力面积段分布：
主力面积段 150-200 200-240 240-280 所在比例 15.9% 24.5% 16.3% 56.7% 主力面积段合计比例
4、本项目所处板块
代表个案
家化滨江园、香园
区域均价
16800元/平方米 家 化 滨 江 苑
园香
本板块与其他板块之间价值研 究
研究系数
配套
其它板块
配套较为齐全、生活便利 均有地铁及交通线路分布其中， 交通便利型特点突出
本板块
多为生活配套型商业、 档次较低
研究结 果
交通
板块所处区域地 位
交通线路较为单一
机会(O)： 项目所处区域规划利好（景观、配套、交通 等） 上海世博会的大势拉动 滨江板块高档社区发展迅速，日趋成熟 中国金融市场不完善，投资渠道少，房地产 市场仍是投资者看好的投资平台 以上海为核心的长三角经济圈经济实力日渐 雄厚，上海在中国城市中的龙头地位无庸置疑
临码头，存在噪声、扬尘及视觉污染 地块较小，产品规划受限，且商用、住宅 物业混合，档次不易提升 项目周边改造速度慢，对销售帮助作用有 限 开发商品牌优势不明显 塘桥地区并非传统意义的豪宅区，缺乏历 史人文底蕴，不利于打造豪宅
具有完全可复制条件甚至超 越
具有一定差距
5、可比楼盘配比分析
面积配比：
80-100 家化滨江 32 18.3% 世茂滨江 96 4.2% 财富海景 1 0.5% 仁恒滨江 26 3.3% 汇豪天下 10 2.1% 252 53.5% 100-150 28 16.0% 360 15.9% 1 0.5% 150-200 27 15.4% 180 7.9% 1 0.5% 243 30.6% 173 36.7% 200-240 5
良(80) 交通站点较多，辐 射范围较广 《300m 及格(60) 不及格(0) 重 交通站点较多，辐 交通站点很少，辐射 射本区域 范围小 《600 m >600m 0.09 0.035 0.025 0.025 0.005 0.035 0.03 0.01 0.005 0.01 0.005 0.04 0.03 0.03 0.025 0.005
城市副中心、大型商圈所在地、 塘桥区域功能性单一、 CBD、板块在区域内可实现价 区域内可实现价值有 值突出 限 景观效果参差不齐、附加价值 差距明显 未来规划、功能定位明显 具有稀缺性资源特点条件
可比度较高
景观
未来规划 升值空间
突出江景效果
世博概念、区域功能 明确 具备形成稀缺性资源 条件
差距明显、可比度低
0.175
16.325
名校或特色教育
《0.2 km 特色教育 有人们认同的历史 底蕴
名校或特色教育
〈0.3 km 特色教育 较强的历史底蕴 档次高
普通学校
〈0.4 km 没有得到大多数人 的认可 档次一般，
或没有小学
》1 km或没有幼儿 园wk.baidu.com没有 没有保留建筑或原有 建筑档次低 没有
0.1
5.9
周边原有或保留 档次高，可以与其 建筑 协调 科研院所 大卖场 有效提升小区人文 <1km或5分钟车程
3、陆家嘴板块——与本区域最有关系性、互动性
区域均价
借助景观和该区域土地的稀缺性，陆家嘴板块楼盘已成为目前上海 楼市均价最高的区域之一，但板块内的楼盘价格差异比较明显，视楼层 和景观的好坏而定。 售价方面：区域整体市场价格在25000－50000元/平方米不等。 租赁方面：140平方米左右的小面积两房租赁市场形势较为喜人，市场 平均租赁价格在1800－2500美金/月之间。
分值 95 90 90 95 0 60 75 75 0 80 0 70 70 100 70 50
分项 权重
分项 得分
只在高峰时期 道路从不堵塞，道 机动车进出有一定 机动车的运行非常困 （≤1.5小时/天）堵 路质量良好 困难 难 塞，道路质量良好 <0.2km 0.5 km 《0.5 km 名校 《0.5 km 《0.5 km 〈1 km 〈1.5 km 名校 〈1 km 〈1 km 〈3 km 〈2 km 普通学校 〈1.5 km >1 km >3 km 》2 km 》1.5 km
总结：
上海房地产市场整体走势就近阶段而言将继续呈现下滑趋 势，但拥有其稀缺资源的板块区域的发展走势将表现为稳中
有升小幅上涨，尤其是板块内高档楼盘所受的抗性也是相当
有限的。
高档住宅板块分布图
北外滩板块 均价：25000元
陆家嘴板块
均价： 37000元
长宁古北板块 均价：22000元 徐家汇板块 均价：24000元
劣势(W)
临码头，存在噪声、扬尘及视觉污染 地块较小，产品规划受限，且商用、住 宅物业混合，档次不易提升 项目周边改造速度慢，对销售帮助作用 有限 开发商品牌优势不明显 塘桥地区并非传统意义的豪宅区，缺乏 历史人文底蕴，不利于打造豪宅
外部因素
机会（O）
项目所处区域规划利好 上海世博会的大势拉动 滨江板块高档社区发展迅速，日趋成 熟 中国金融市场不完善，投资渠道少， 房地产市场仍是投资者看好的投资平台 上海宏观经济形式利好
板块特征
城市副中心；商业配套成熟、完 善； 国际化社区氛围； 大面积人工湖自然景观；新天地 的上海地位；商业圈概念成熟； 借助浦江景观；外滩概念；未来 城区规划建设以及世博会红线内 概念
各板块 共性分析
1、各板块特色鲜明,营造诸多卖点; 2、各楼盘均比较注重大堂内装修的气派与豪华； 3、建材标准较高,注重品牌的使用； 4、板块内中档楼盘大多以毛坯交房，高档楼盘均以全装修为交房 标准; 5、均延请国际知名物业管理公司提供管家式服务。
威胁(T)
ST战略 (发挥优势，抵御威胁)
WT战略 (直面劣势与威胁)
而威胁亦可在项目定位及工程周期策划中予以削弱，因此本项目具备开发高档公寓和酒 店物业的先天条件和综合优势，可操作性强。
宏观调控导致滨江概念楼盘整体下跌 尊重现实，放弃打造顶级豪宅的设想 居住型别墅成为市场宠儿，分流部分 以优于市场已有产品为原则，增强高档江景产品 以谨慎的态度进行产品定价 的视觉冲击和功能，积聚竞争优势 客户 坚持与品牌团队合作，提升项目的整体 深化景观、区位优势，挖掘更多卖点 区域楼盘同质化强，次新房供给量大 形象及知名度 通过特色经营内容，以及高档公寓同星级酒店的 综合来看，本项目优势多于劣势，机会胜于威胁，而且部分劣势可以在近期改观， 区域内同质楼盘的销售状况并不十分 扩大宣传力度，创新销售理念，取长补 互动，凸显高档社区的氛围及感受 短 理想
项目地块研究篇
项目SWOT分析
优势（S）： 劣势（W）：
地理优势明显，位于泛陆家嘴CBD板块 拥有外滩及黄浦江稀缺景观资源 邻世博会景观区域，为楼盘景观绵上添花 区域内高端人口比例较大，消费力、购买力 强 区域板块内没有大量新增供应量 滨江地区作为上海高档楼盘的领头羊的价值 已广为市场认同
2、北外滩板块——较本板块最具可比性、同质性
区域描述
该板块指虹口区内的沿江楼盘，突出江景这一卖点并借助区域规划的利好已 逐渐成为上海又一高档生活社区。区域内生活配套设施成熟、交通较为便利。
代表个案
白金府邸、耀江国际广场
区域均价
24500元/平方米
主要客源
由于该板块主要以抄作滨江概念为主区域，宏观调控之前主要客源均为上 海本地及浙江区域的投资、投机客户，且换手率较高。
Contents
宏观市场分析篇
客户分析篇 项目分 析
项目地块研究篇
项目总体定位篇
产品研究篇 销售时机与条件 篇
第二部分 项 目 分 析
宏观市场分析篇
整体成交量下跌 全市整体供大于求局面严重
宏观调控对整体影 响
单位：平方米 3500000
整体成交均价下跌
供应量急剧上升
3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0
SO战略 (发挥优势利用机会)
整合资源优势，坚持高档精品战略 利用稀缺的滨江概念用地，打造品质优良的产品 ，实现高销售率、高收益 坚持品牌优势，开发特色酒店物业 扩大营销推广的范围，拓宽目标客户群
WO战略 (利用机会克服劣势)
通过城市规划，完善各项配套，在不久 的将来即可弥补当前配套及交通之不足 坚持产品优化设计，并借用物业管理和 酒店商业配套品牌，打造滨江品牌高档社 区； 通过小区景观规划，如密植竹林等方法 ，减弱不同类物业之间的相互干扰
威胁(T)： 宏观调控导致滨江概念楼盘整体下跌 居住型别墅成为市场宠儿，分流部分目标 客户 区域楼盘同质化强，次新房供给量大 区域板块内同质楼盘的销售状况并不十分 理想
SWOT矩阵组合分析
战略 内 部 因 素
优势(S)
地理优势明显，位于泛陆家嘴CBD板块 拥有外滩及黄浦江稀缺景观资源 邻世博会景观区域，为楼盘景观绵上添花 区域内高端人口比例较大，消费力、购买力强 区域板块内没有大量新增供应量 滨江地区作为高档楼盘的领头羊的价值已为市场 认同
四房
复式 58 33.1% 18 0.8% 8 3.8% 16 2.0% 2 0.4%
合计 175
537
2267
23.7% 96
208
46.2% 373
793
47.0% 207
471
53.5%
43.9%
主力房型段分布：
主力面积段 三房 四房 所在比例 46.9% 31.0% 主力面积段合计比例 77.9%
卢湾新天地板块
均价： 39000元
南外滩板块 均价：21000元
1、各板块分析
板块名称
徐家汇 长宁古北 卢湾太平桥 南外滩
板块内均价
24000元/平 米 22000元/平 米 39000元/平 米 21000元/平 米
主力户型面 积
140－160平 米 160－190平 米 220－240平 米 180－200平 米
2.9% 782
34.5% 1
0.5% 135
17.0% 34
主 力 面 积 段
240-280 25 14.3% 294 13.0% 71 34.1% 247 31.1%
280-320
320-360
360-400
400-450 58 33.1%
450以上
合计 175
243 10.7% 29 13.9% 8 1.0%