品牌管理课件

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三、搞好形象(how) 讨论 3:向公众传播什么?说什么?
传播内容:企业品牌之有形与无形的价值,其中,主要
侧重在无形的价值方面。
小结 3:必须整合传播内容----口牌的整体形象和构成要素。
A、概括性(信息传播过剩的时代); B、通俗性(消费者不是专家); C、独特性(满足细分市场的需求); D、市场性(消费者主权); E、恒久性(谋求可持续发展); (长虹品牌如何走出国门?)
S :品牌领导力+稳定力+市场力+国际力(突破民族文化界限 的能力)+趋势力+支持力(品牌的继续培育能力)+保护力;
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四、管好资产(how)
小结2-2:权威的品牌评估机构:
(1) 英国英特品牌集团( INTER BRAND GROUP ); (2) 美国《金融世界》(《 FINANCIAL WORLD 》); (3) 北京名牌资产评估事务所(中国成立最早的评估机构);
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只有刚强的人,才有神圣的意志,凡 是战斗 的人, 才能取 得胜利 。。22. 3.2322. 3.23We dnesda y, March 23, 2022

如果惧怕前面跌宕的山岩,生命就永 远只能 是死水 一潭。 。21:44: 4921:4 4:4921: 443/23/ 2022 9:44:49 PM
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三、搞好形象(how)
讨论 7 :传播都能实现目标吗?
小结 7 :科学处理品牌传播危机
1、理解危机存在和处理危机的重要性;
(三株之败)
2、危机重在预防;
3、危机的两重性,(免费获得注意力的机会,必须有效利用, 临危之际,反败为胜);
专题小结:指出
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四、管好资产(how)
运营品牌资产
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四、管好资产(how)

拼一个春夏秋冬,换一生无怨无悔。 。22.3.2 321:44: 4921:4 4Mar-2 223-Ma r-22

努力学习却不感到满足,教导别人不 感到厌 倦。。2 1:44:49 21:44:4 921:44 Wednes day, March 23, 2022

每一发奋努力的背后,必有加倍的赏 赐。。2 2.3.232 2.3.232 1:44:49 21:44:4 9March 23, 2022
2-5-2 人本管理角色转化
高层管理者 环境创造者
中层管理者 技能教练者
基层管理者 市场开拓者
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二、做好决策(how)
科学品牌战略决策: “做正确的事,比正确的做事更重要。”
讨论 1 :培育强势品牌的战略应该从何入手?
(古人决策两阶段:谋--断 “房谋杜断”)
小结 1:要从科学的品牌形象测评入手; 测评的作用是确定
( 可口可乐--百事可乐 战略联盟表现 :竞争合作理念达成默契, 这一理念的形成是长期竞争形成的理性认识,)
• 中国企业在实施品牌战略时,必须注重与咨询中介形成 战略联盟,这也是国际上成功品牌的一个惯例。
但是, 企业必须谨慎地开展品牌运营。
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四、管好资产(how)
培育品牌是十分艰苦的工作,在建立形象阶段,
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三、搞好形象(how)
完美形象是征服市场的基本前提;
中国企业的现实任务------树立企业在消费者心中的形象。
(同样是几年时间:摩托罗拉在中国树立了一个品牌,海尔则占 领了一个市场;前者在战略层面努力,后者在战术层面努力。)
真正面对环境的实质性步骤:
讨论 1:培育一个品牌形象的独特手段是什么?
传播的基本要素:主体、内容、渠道、对象;以及 整合营销传播的内涵和外延。
讨论 2:谁可以作为传播的主体?谁说?
生产商、消费者(用户)、媒体、竞争对手、政府主管部门、行业协 会、
专家名流、合作者、供应商; (如企业内部:CEO、形象发言人、技术人员、营销人员、服务维修人员)
小结 2:必须整合营销传播主体!
讨论 1:如何理解品牌资产?
无形资产的构成:商标、专利、专有技术、商业信誉等;
讨论 2:品牌资产运营的前提是什么?
要确定哪些东西是企业的品牌资产,要进行价值评估。
小结 2-1 :适时评估品牌资产;
V=P*S
此模型具有策 略方面的重大
指导意义
V:品牌资产价值 ;
P :强势品牌资产带来的净利润(弱势品牌则带来负利润);
报纸
作为的----不作为的
信函
单一----组合
小结 4:必须整合传播的渠道的方式
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三、搞好形象(how)
各种方式和渠道的比较:
(石像为音乐动容技巧) 如果策略到位则技术手段并不是关键;
整合要求:增加信度、节约费用,提高效率;
讨论 5 :向哪些对象传播?向谁说?
企业内部主体(所有者、管理者) 企业外部主体(消费者、准投资者、政府、社区、媒体、 舆论领袖、社团、
讨论3 :品牌资产运营有哪些基本方式?
品牌的合作、定牌、融资/投资、并购、特许/加盟连锁、租赁、
品牌延伸、
(1)关于品牌资产的融资/投资
公司利用品牌上市以及与其他公司合资;
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四、管好资产(how)
(2)关于品牌资产的租赁: 品牌出租方必须有一个非常成功的管理模式; 承租者也有较好的管理条件;
供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等) 小结 5 :必须整合传播对象。
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三、搞好形象(how)
讨论 6:完美的品牌形象包括哪些具体指标?
认知度、 知名度、可信度、
美誉度、忠诚度、
联想度
知名度
小结 6:品牌整合的目标
知晓度
美誉度
(《管理品牌资产》--大卫)
联想度
其他资产
品牌五角星: 均衡的美感
产品和服务:存在一个物质层面的价值和精神领域的 价值。如何让消费者感受到精神层面的价值?
宣传--------灌输、居高临下、 传播--------沟通、平等、
广告:设计、 新闻:客观、真实感、
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三、搞好形象(how)
双向性、平等性、自愿性是整合营销传播的先进理念, 整合营销传播:首先是各种营销手段的有机整合;
企业价值包括物质价值和精神价值; 物质价值基本上是相对于短缺经济时代体力劳动的结果,主要 蕴含于产品和服务等客观的载体之中; 精神价值基本上是相对于过剩经济时代智力劳动的结果,主要 蕴含于 ;
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一、学好理论
讨论2:品牌为什么?(Why) 2-1 2-2 2-3 2-4 品牌管理的组织结构演化
强势品牌战略的理念与实务
授课主要内容: 一、学好理论; 二、做好决策; 三、搞好形象; 四、管好资产。
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一、学好理论
# 学品牌管理理论有无必要? 双刃剑与“先进失效定律”; 科学处理 What Why 和 how 之间的关系;
# 本课采取讨论和讲解相结合的培训方法 我们有足够的分析能力; 我们也有一定的经验;
影响品牌的消费者定位、产品质量、服务水平、定价策略、 资产运营以及管理团队的现状。
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二、做好决策(how)
讨论 2 :应该针对哪些对象实施科学的品牌形象测评? 小结 2 :应该针对更广泛的对象实施科学的品牌形象测评。
调研对象应包括: 2-1 企业内部主体(所有者、管理者) 2-2 企业外部主体(消费者、准投资者、政府、社区、媒体、 舆论领袖、 社团、供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等) 2-3 两类主体重要性的比较 许多企业往往忽略内部主体,实际上企业内部主体更 重要;如果内部主体对企业品牌不关注,外人不可能会重 视你的品牌。 (本茨---梅塞德斯)(“攘外必先安内”)
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一、学好理论
2-4 品牌管理组织最新发展:战略品牌管理制
公司最高决策当局
首席XX执行官 首席品牌执行官 首席XX执行官
品牌经理A
品牌经理B
品牌经理C
采购经理 生产经理 营销经理 采购经理 生产经理 营销经理 采购经理 生产经理 营销经理
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一、学好理论
讨论2:品牌为什么?(Why)
2-5 强势品牌产生的最深层的原因是什么? 小结 2:人本管理成就强势品牌
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二、做好决策(how)
讨论 3 :实施强势品牌形象测评的是什么?
小结 3 :如何取得真实的数据是科学实施品牌形象测 评的难点。完备、准确(真实、客观)。 3-1 品牌形象测评的方法:
1)定性研究 a.心理实验、深度访谈、小组座谈 b.归纳、演绎、推理、综合、直觉等;
2)定量研究 a.测量技术:抽样、态度量表; b.数据分析:单变量分析、相关分析、方
差分析、回归分析、因子分析、多维尺度分析等;
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二、做好决策(how)
3-2-1 关于定性研究中的心理技术实验 心理实验技术的方法之一 ---------图片联想
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二、做好决策(how)
中国移动是________________________。 松下公司是_________________________________ 。 方便面是______________________________。 平安保险公司是________________________________ 。 ABB_________________________________。 COC____________________________________ 。
心理实验技术--------完句实验
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二、做好决策(how)
漫画反应测试: 你们在干什么?
?
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二、做好决策(how)
实验依据------弗洛依德投射理论实验:
超我
弗洛依德认为:
意识
自我是本我和超我综合的结果;
自我
超我是在意识中的,
潜意识
本我是在潜意识中的;
本我
凡属本我的东西是真实的,而超我
是不真实的;
形象培育 阶段
形成品牌资产阶段
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四、管好资产(how)
重要的结论: 成功的跨国企业的经验和有关专家的研究表明,与传 统的企业竞争战略相比,品牌战略是现代市场竞争的 锐利武器,这个武器目前还鲜为人知,因而还是市场 竞争的秘密武器。 品牌战略已经开始并且终将全面取代传统的竞争战略: 只有开始率先掌握并且真正科学地运用这种战略,才 能成为真正取得持久的、广泛的市场竞争优势。
结论:学好品牌理论很重要。
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一、学好理论
讨论1:品牌是什么(What)?
1-1 列举大家熟悉的强势品牌和一般品牌; 1-2 比较强势品牌和一般品牌的异同; 1-3 在以上分析基础上归纳什么是品牌 。
小结 1 :现代品牌的科学内涵:
品牌是由企业创造的具市场精神价值经及通过传播培育起来 的鲜明形象。
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四、管好资产(how)
(4)关于品牌资产的并购 • 市场化的并购是自愿平等的; • 并购必须充分考虑品牌的无形资产;(中华牙膏—美加净) • 并购过程中原有品牌的存留问题;
品牌资产的租赁、延伸和并购中合作企业的文化差异问题:
原品牌企业与新品牌企业必须有高牙的同质性,否则,会产生排 斥效应;如果忽略这一因素,会导致失败。
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三、搞好形象(how)
讨论4:通过什么渠道和方式向公众传播?在哪说?说什么?
传播渠道 :
传播方式 :
广播
平面----立体电视
电视
形象----抽象
口碑 杂志
单向----双向
官方----民间
户外广告 传统----现代
正式----非正式
POP
视听----文字
高新科技----一般技术
互联网
静态----动态
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四、管好资产(how)
(3)关于品牌资产的延伸 • 品牌延伸的好处:可以节约时效; • 延伸的前提条件:延伸的新品与原品之间应有内在的 逻辑关系;
• 延伸的陷阱(Mariboro):消费者已给企业品牌定位,
1否则,不予认可, (例:海尔服装;三九汽车)
• 通用公司的品牌多角化延伸大获成功,是由于处于短缺经济时代, 中国企业的品牌意识觉醒于过剩经济时代; • 万宝路(菲里浦-莫尔斯公司是大食品公司,消费者主要是妇女儿 童,因此公司不愿让消费者知道而影响食品销售),其品牌延伸也 十分成功。
在财务、法律问题与文化矛盾中,文化矛盾更难于解决。 且无法让中介帮你解决,必须十分重视文化差异。
(海尔并购成功关键在于:“让海尔文化激活休克鱼”)
29Baidu Nhomakorabea
四、管好资产(how)
(5)关于品牌资产的战略联盟(专指长期性联盟) • 品牌联盟不发生品牌资产的转移,是品牌资产运营的高 级形式(有时不为外人所觉察); • 此联盟的前提是两方品牌有高度的互补性; • 利用品牌策略实现市场领导者的战略联盟;
2-5-1 人本管理的人性假设
“经济人”假 设
“社会人”假 设
“综合人”假 设
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一、学好理论
强势品牌的形象构成、设计原则和程序
构成:物质产品---精神提炼---形象
1、精神价值; 2、品牌形象; 3、功能作用;
4、组织结构;
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一、学好理论
2-5-2 人本管理如何对待员工?
信任员工 信任员工
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一、学好理论
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