中国市场品牌成功理论.pptx

为什么在一群人中，价值百万的BMW并不算贵？
•[品牌标杆]的三大要素之二：低价
•定义和特征
•低价不是指绝对低价，而是指相对低价，即消费 者心中综合产生的价值大于或等于商品的价格，则 该商品表现为低价。
•“值不值”是消费者必须考虑的。
•合理的相对低价是商品成功、品牌坚挺的关键之 一。
•包括质量、定价水准、竞争关系、推广水准等都
•多重复消费你的品牌而且消费者浑然不知上当才 会使你财源滚滚。例如卫生巾这种产品。
•宝洁的产品是不是就是这样，变着法儿骗你，但 你就是愿意“受骗”。
•警示
•“易耗品”的思维模式不代表滥用新品替代旧品， 往往一个产品还没有做到高潮，就以为不够理想。 所以提升品牌的附加价值，是需要时间和火候的。
•“易耗品”的观念不只是通过产品更换得来的，对 单一产品的品牌，往往通过对品牌的内涵的发展营 造新的吸引力，例如可口可乐。这也有点象一个年 纪逐渐变大的女人，如果保持年轻的心态、多运动、 化点妆，还是很有美丽地。
2010-现在 •创立咨询公司任董事总经理。
中国市场品牌成功的新理论
品牌标杆
从通俗的角度讲：
“老百姓心里有杆秤”
•中国市场品牌成功的最高境界
品牌标杆
从认知心理学的角度讲：
•品牌标杆是潜意识
意识层面 潜意识层面 能动潜意识层面
本能
•大众消费品的[品牌标杆]
•品牌发展历史中，持续不断地满足以下条件： •是一个品牌在消费者心目中长盛不衰的[品牌标杆]
•[品牌标杆]的三大要素之二：低价
•广告在帮助营造相对高价值时仍然是非常有效的 手段之一 •“如果我装修我心目中的皇宫，我一定选择松本 电工”。 •“明星策略”也是常见的提高品牌附加价值的方 法。 •一贯的高品质广告表现也是好办法，如汽车广告。
•警示
•中国企业的悲哀之一在于“自降身价”，缺乏真正 的自信。 •不是只有所谓高科技产品才会有高价值，相反任何 产品都可以成为有较高价值的“相对低价产品”。 •外功+内功=成功，就看能否真正做到。
•[品牌标杆]的三大要素之二：低价
•正向营造品牌“低价”的例子如“海尔”-----及 通过品质、功能、服务、广告等综合手段提高品牌 的价值，造成产品价格仍被认可的相对低价认可。 而这种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。
•反向营造品牌“低价”的例子最近最典型的如 “彩电业”-----将“低价”完全理解为直接“降 价”，结果不但没有真正刺激销量，反而导致全行 业首次亏损。彩电业如果不能在新产品创新、渠道 创新等方面带来新的竞争力，结果会很惨。
•低关注度范例：
•粮食在困难时期是高关注度，但现在却相反。 •VCD类似，所以大家想通过DVD来重振河山。 •冰箱以前凭票供应，现在淡然面对。
•警示
•“酒好不怕巷子深”的观念对品牌有指名的伤害。 •掉进低关注度区，日子是很惨的，要找到正确的原 因加以改善。 •妄图用轰动一把来代替对品牌关注度的长期建设死 得更快。
•[品牌标杆]三大要素之一：高关注度
•品牌关注度在品牌发展的历史中，是时刻变化的， 不是恒定不变的。 •大众消费品企业经营的目标中，尽力提高或维持 或巩固，使品牌处在高关注度状态上，是十分必须 的。 •高关注度的产生是有多种因素的，其中市场推广 是重要手段之一。
•高关注度范例
•因营造消费文化而成功维持高关注度（如可口可乐、 洋酒、网络业等）
欢迎卫浴行业的精英们，祝你们在品牌经营中创造辉煌
简介郭茂雨，38岁
1993-19927 •毕业于湖北大学中文汉语言文学专业
1997-2001 •分配到华商报记者工作，社会新闻编辑
2001-20004 •在广州成立广告公司工作室，为建材企业进行市场策划，广告代理等业务服务。
2005--2010 •任职大自然地板公司董事局主席助理，营销总监，地板事业部总经理
产生差异化 和相对优势
有力的市 场概念+ 有效的整 合传播
[品牌标杆]
•家电市场简要回顾
•城市市场拥有量开始趋向饱和 •农村市场由于受经济低潮影响消费不旺 •中国经济从10年开始波动，到2011年、2012年消 费明显抑制 •彩电市场低迷，产品无突破 •彩电价格大战，产品价格平均下降约25% •几大彩电场厂业绩不同程度下降 •市场不旺，彩电业庞大的销售队伍成鸡肋。 •下半年预计旺季不旺。
•如何营造[品牌标杆]
•时间关系，介绍一种方法
•推出有力市场概念是有效手段之一 •有力的市场概念+有效的整合传播比较容易获得高 关注度的低价易耗品的品牌张力，产生销售佳绩。 •当然，其他还有很多办法，例如垄断经营战略、最 低成本战略等
•有力的市场概念的来源
•产品创新 •企业实力 •服务差异 •质量 •价格 •情感 •等等
•因新需求而产生高关注度（如前两年VCD行业、掌 上电脑、手机业等等）
•因产品创新而产生高关注度（索尼PS2游戏机、乐 百氏奶、丰韵丹、手机业等等）
•高关注度范例
•因推广技巧产生（如步步高、爱多、商务通等） •因服务口碑（如海尔、中国彩电业） •其他，如产品质量、垄断经营（中国电信、格兰士 微波炉）等等。
消费品如果被 塑造成美女， 那么你能不心 动吗？但我相 信，如果又有 新的，那么你 一定又会移情 别恋。尽管不 一定马上行动， 但心里是痒的。
•[品牌标杆]的三大要素之三：易耗品
•易耗品不是指绝对易耗品，而是指相对易耗品， 即消费者认为不是不舍得放弃，不是一用非一辈子 不可，“喜新厌旧”成为消费的重要特征。
•[品牌标杆]三大要素之一：高关注度
•定义和特征 •商品（大众消费品）在消费者心中存在不同的品 牌关注度，这在消费选择时十分关键。 •品牌关注度并不是单纯指知名度，而是“知名度、 美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。 •品牌关注度因人、产品门类、舆论诱导等多种因 素的不同分为高关注度、中关注度和低关注度。
•典型的看法是“旧的不去，新的不来”，“不在 乎天长地久，只在乎曾经拥有”----“不在乎一生 不变，只在乎曾经搞掂”。
•品牌的营造最常见的手法是产品换代或寻找新卖 点
•例如手机和汽车非常典型
•[品牌标杆]的三大要素之三：易耗品
•资本主义国家“狡猾”之处就在于不向苏联老大 哥过于实在，而是通过新产品和新卖点让你觉得新 的更好，而且价格也不贵，不断重复掏你的腰包。 这也是保证“品牌忠诚度”的最佳办法之一。