房地产行业环境分析

房地产行业环境分析

——基于 PEST分析方法和波特五力模型理论的研究

摘要：房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中具有重要的地位。本文利用PEST 分析方法和波特五力模型理论对近期房地产行业的宏观环境和产业环境进行分

析，并以此作为房地产企业制定发展战略的依据。

关键词：房地产； PEST；波特五力模型

1．引言

房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域

性强的特点。由于房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的

地位，因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关，国家宏观环境的改变极大的影响

着房地产行业的发展。作为一个开发企业，如果在运做一个项目前不对环境进行细致全面的分析，对未来环境中可能出现的机会与威胁没有清晰地判断，那么很可能影响到整个项目的定位和运作，甚至造成销售不利和烂尾。

2．宏观环境分析（ PSET分析法）

房地产企业发展深受宏观环境影响，在战略转型前必须对宏观环境进行详细分析。我们运用 PEST模型分析与房地产行业相关的宏观环境及其对房地产行业的影响。

（一）政治法律环境

政治法律因素是企业战略决策者在进行战略决策时所要考虑的重要因素，它制约着企业行为。

2010 上半年，国务院和有关部门继续实施上年末对房地产市场进行调控，遏制部分城

市房价过快上涨的政策取向，连续出台了一系列的政策措施，政策调控的力度逐步加大。

以 1月10日《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》的出台为标志，政府启动了

新一轮的房地产调控，而随后4月17日出台了《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》的“新国十条”加大了调控力度，房地产市场由此进入了调控的深入期。

从房地产调控的启动到深入，政府始终坚持“抑制投资投机性购房需求”和“加大房屋供应力度” 两条主线，在抑制需求的同时并没有忽略加大供给，着力改变房地产市场“越调

越涨”的怪圈，促进房地产市场的长期健康发展。

近期，财政部、国家税务总局、住房和城乡建设部联合发布通知调整房地产相关税收政

策，规定自 2010年 10月 1日起，个人购买首套普通住房契税将下调，对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税；同日，央行与银监会联合宣布，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，并明确了消费贷款不能用于购买住房。

针对上述信贷与财政税收政策，这次政策特别强调了差别化的信贷政策，体现了对投资的抑制和对困难群体的优先满足的政策意图。特别是“明确消费贷款不能用于购买住房”一条，弥补了以往相关政策没有强调的漏洞。

这次调控在信贷政策上作出了一定的调整，明确了购买商品住房首付比例不低于30%。根据三部门发布的《关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知》，在房地产交易环节契税政策方面，对个人购买首套普通住房减半征收契税，对个人购买首套 90平方米及以下普通住房，减按 1％税率征收契税。综合上述情况来看，通过信贷和税收政策作出的调整，其实反映了一种更宏观的调控政策取向，即信贷政策适度收紧，而财政政策依然积极。首付提高，而契税降低，总体来看，新政不会对首次购房产生不利影响。

此外，进一步加强市场监管，依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同” 等行为意义重大。这些行为对于民众了解真实市场，了解市场变化的动向和变化的幅度有非常不利的影响，严重侵害了购房者的利益，也影响了国家的税收秩序。

各界人士普遍认为，此次调控力度比历史上任何一次房地产调控政策都要严厉和具体。今

年一系列政策的出台，已经给房地产市场带来影响，主要表现在：交易增幅明显回落，由旺

销转向清淡；房价开始松动，由疯涨转向稳定；土地价格回落，流拍率上升；相关产业受到影

响，市场压力上升；消费者观望氛围浓厚，持币待购倾向加强。

（二）经济环境分析及其影响

经济环境是指与国家或地区经济发展状况相关的各种要素。房地产业的发展与经济环境

息息相关，经济的发展的水平和增长速度决定或制约着房地产业的发展水平，经济环境对房地产市场的宏观层面和微观层面均有着重要的影响。

1、经济形势。 2009 年是在国际金融危机冲击下“最为困难”的一年里，但是通过有效

地调控政策，使中国在世界经济发展中一枝独秀，经济增速逐季加快，企业利润由降转升，

居民收入稳定增长，通缩阴影逐渐消退。其中

GDP 增长

8.7%，一季度，国内生产总值同比

增长

6.2%，二季度增长

7.9%，三季度增长

9.1%，四季度增长

10.7%

，顺利完成保

8 的任

务 。 2010 年前两个季度

GDP 分别增长了

11.9%和 10.3%，并且在今年第二季度超过日本，

成为世界第二大经济体。经济的恢复和发展保证了房地产市场的回暖和发展。

14.00% 12.00% 10.00%

8.00%

GDP 增长

6.00%

4.00% 2.00% 0.00%

度

度

度

度

度

度

季

季

季

季

季

季

一

二

三

四

一

二

009

第

009

第

009

第

009

第

010

第

010

第

2

2

2

2

2

2

图 1： 2009 年及 2010 年前两个季度 GDP 增长

表 1：房地产业的发展状况与国民经济发展速度的关系

（资料来源： 房地产市场分析理论与实 务）

国民经济发展速度

房地产业的状况

小于 4%

萎缩

4%-5% 停滞甚至倒退

5%-8% 稳定发展

8%-10% 高速发展

10%-15% 飞速发展

降

2009 年中国物价呈现全年下降但年底上升的格局，其中

CPI （居民消费价格）全年下

0.7%，但年底两月分别同比上涨 0.6%和 1.9%。到了 2010 年，第一季度 CPI 涨幅为 2.35%，