项目营销流程和技巧
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项目销售流程和技巧
2014-01-10
目
一
录
• • • • •
项目销售前
二
项目销售中
推动立项 方案推介 商务公关 方案定型 招标流程 商务洽谈
项目机会分析 项目信息来源 项目需求 行业用户关系 合作伙伴关系
• • • • •
三
• • • • •
项目销售后
项目实施和验收 回款和双赢 商务避规 售后服务 客户关系维护
1）主动拜访 2）别人引见 3）行业协会或其他组织活动认识
二）行业用户决策链
职务名称 负责事项 测试，可行性 报告，前期引 见，技术咨询 定型，推动立 项，价格谈判 ，采购流程。 做预算，决定 立项，裁定结 果。 接触时期 贯穿整个 过程 项目推进 阶段，采 购阶段 项目后期 ，采购阶 段 应对策略 技术人员地位低，性格大部分孤僻，容易发展 成死心塌地的内线，前期技术为主，商务为辅 ，给予足够尊重重视，给些小恩小惠。 重点公关对象，决定项目成败，技术负责人非 常有可能懂技术也懂商务，技术商务并行推进 ，找出其兴趣点，不要轻易承诺。发展私人关 系。 影响项目成败，一般不太懂技术，因此商务活 动为住，辅助市场活动。底线让其不反对。
项目销售中
• 一，推动立项
立项来源； 政策性建设文件，应用需求 行业趋势探索 原项目扩展 立项三要素；资金来源，决策链，采购方式
立项流程；
产品方案推介
一）产品方案推介注意点 1）项目销售人员和技术人员要密切配合，多层次，多界面，多结构接触项目关联方，建 立立体的信息来源和多渠道沟通的网络。关注项目进展和变化而作出调整。 2）必须提出项目针对性非常专业的解决方案，密切配合工程商，平台商，友商，形成一 个整体的战略联盟，相互支持融合和帮助他们屏蔽对手并要求他们屏蔽我们对手。 3）项目角色定位，事前要把参与项目人员角色定位，分工。解决方案总是需要不断的修 改和变化，和各方的不断沟通，需要一个不断修正的过程。 4）清晰的知道甲方的应用范围和应用价值，着重现实的，或者潜在的应用价值。 二）方案推介阶段关联人结构网 1）内部关联人；项目销售 部门经理 售前技术支持 商务人员 研发人员 2）外部关联人；工程商项目销售，售前技术支持，决策层 平台商项目销售，售前技术支持， 友商项目销售 ，售前技术支持， 设计院 弱电安防设计人员 3）行业用户关联人； 技术负责人，技术人员，决策高层。
二，企业
上市公司 总部统一规划建设，会内部议标，涉及使用部门，技术部门，采购部门，和 决策人。 非上市公司 技术负责人 副总 总经理 外资企业 技术负责人
合作伙伴关系
一）合作伙伴关联示意图
重要合作伙伴接触部门人员和策略
一）合作工程商
1，销售部 部门经理；打听项目信息，分析机会，让其能帮助介绍项目销售，建立私人感情。 项目销售；一起拜访甲方，推介培育项目，清楚项目进程，适当给予物质回报。 2，技术部 售前技术；方案设计，产品选型和技术评估。前期培训产品，定期关系维护。 技术经理；产品定型，解决方案技术定型，决定合作深度，定期关系维护。 3，采购部 商务人员；前期成本核算，询价。重要节假日送点小礼品 采购经理；商务洽谈，价格谈判，但一般是老板亲信，视其要求具体而定。 二） 同行友商 同行友商分为平台商，不同类别产品同行厂家。同类别厂商。 1，针对平台商，不同类别产品同行厂家，把主要精力放在销售人员上，技术人员做日 常沟通和关系维护。 2，同类别厂商，保持与销售人员联系和沟通，必要时联合围项目。
项目需求
项目需求 分类
现实需求
潜在需求
创造需求
对应措施
特点；已 在建设项 目
对应措施
特点；准 备建设项 目
对应措施
特点；需 要主动培 育的项目
预 算 决策人， 采购方式
用户认可 找准工程 商
推动立项
联合友商 拜访用户 争取主导
推Fra Baidu bibliotek政策 制定
细分应用 引导需求 标准制定
行业用户关系
一）如何介入行业用户
项目信息来源
• • • • • • • • • •
项目信息来源主要来自以下几个方面 1）公开信息，公共媒介（官网或者招标网） 2）指导性建设政策文件 3）同行介绍 4）朋友，同学，亲人的介绍 5）合作伙伴介绍 6）行业用户拜访 7）前期主动介入培育的行业 8）原来老客户介绍 9）电话咨询自找上公司的潜在合作伙伴
技术人员
技术负责人 （可能是决 策人） 决策人
关联行业系统结构
一，政府行业
垂直体系 1）部委垂直管理体系，检法系统，海关，海事，气象，国税，国家安全。特点，中央 财政预算，地方配额，不受地方节制。监管部门。 2）省级垂直管理体系，公安，司法，国土，工商，广电，交通运输，地税。 特点， 省级部门直管，本级地方财政支持。省级财政预算配额。执法管理型部门 扁平体系 1）教育，医疗卫生， 等服务管理型部门 特点，当地财政支持，地方区域性强。受上 属单位和地方政府双层领导。 事业单位 银行，电力，石油，水务，运营商，烟草。等行业。一般总公司统一规划，省级公司 有集中采购权，有些特殊市级公司也有采购权。
项目销售前
• 项目机会
一）项目销售和产品销售的区别 1）项目销售就是提供一种系统性的解决方案，结合多个系统，调动多个部门资源，动用多方关 系，牵涉多个层次，事前预判干预，培育推介，主动性介入的营销。项目销售的整个内容包括 了技术咨询，技术设计，解决方案，商务公关，招标采购，产品。劳务，售后和服务的整个体 系。 2）产品营销就是简单的买卖关系。被动的接受。 二）项目销售的特性 特定性，时效性，区域性，复杂性 三）项目机会分析 项目销售的特性决定了项目销售过程必须主动介入，采取积极干预方法，这就对项目销售 提出了比产品销售人员更高的要求，要对行业，产品，趋势，政策，有深刻认识，整个项目销 售的周期长，费用率大，由于项目销售对接的复杂性，会浪费大量的时间和精力，因此前期的 筛选和分析就非常重要。 简单的说，项目销售机会分析就是通过政策，环境，关系，需求四个方面来组合自己公司 优势，去确定那些有系统性项目建设，能持续性不断更新，能规模化采购的行业和部门为目标 市场。 能满足上述三条件的潜在条件是，1）有统一管理建设机构，而且下属管理子机构多，独成 系统。 2）资金预算充裕 3）有现实或者潜在需求 现阶段针对音频领域能满足上述条件的行业和领域有：金融系统，公安系统，监狱系统， 教育系统，医疗系统，广电系统，电力能源行业，交通运输行业，国家武装力量系统。
2014-01-10
目
一
录
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项目销售前
二
项目销售中
推动立项 方案推介 商务公关 方案定型 招标流程 商务洽谈
项目机会分析 项目信息来源 项目需求 行业用户关系 合作伙伴关系
• • • • •
三
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项目销售后
项目实施和验收 回款和双赢 商务避规 售后服务 客户关系维护
1）主动拜访 2）别人引见 3）行业协会或其他组织活动认识
二）行业用户决策链
职务名称 负责事项 测试，可行性 报告，前期引 见，技术咨询 定型，推动立 项，价格谈判 ，采购流程。 做预算，决定 立项，裁定结 果。 接触时期 贯穿整个 过程 项目推进 阶段，采 购阶段 项目后期 ，采购阶 段 应对策略 技术人员地位低，性格大部分孤僻，容易发展 成死心塌地的内线，前期技术为主，商务为辅 ，给予足够尊重重视，给些小恩小惠。 重点公关对象，决定项目成败，技术负责人非 常有可能懂技术也懂商务，技术商务并行推进 ，找出其兴趣点，不要轻易承诺。发展私人关 系。 影响项目成败，一般不太懂技术，因此商务活 动为住，辅助市场活动。底线让其不反对。
项目销售中
• 一，推动立项
立项来源； 政策性建设文件，应用需求 行业趋势探索 原项目扩展 立项三要素；资金来源，决策链，采购方式
立项流程；
产品方案推介
一）产品方案推介注意点 1）项目销售人员和技术人员要密切配合，多层次，多界面，多结构接触项目关联方，建 立立体的信息来源和多渠道沟通的网络。关注项目进展和变化而作出调整。 2）必须提出项目针对性非常专业的解决方案，密切配合工程商，平台商，友商，形成一 个整体的战略联盟，相互支持融合和帮助他们屏蔽对手并要求他们屏蔽我们对手。 3）项目角色定位，事前要把参与项目人员角色定位，分工。解决方案总是需要不断的修 改和变化，和各方的不断沟通，需要一个不断修正的过程。 4）清晰的知道甲方的应用范围和应用价值，着重现实的，或者潜在的应用价值。 二）方案推介阶段关联人结构网 1）内部关联人；项目销售 部门经理 售前技术支持 商务人员 研发人员 2）外部关联人；工程商项目销售，售前技术支持，决策层 平台商项目销售，售前技术支持， 友商项目销售 ，售前技术支持， 设计院 弱电安防设计人员 3）行业用户关联人； 技术负责人，技术人员，决策高层。
二，企业
上市公司 总部统一规划建设，会内部议标，涉及使用部门，技术部门，采购部门，和 决策人。 非上市公司 技术负责人 副总 总经理 外资企业 技术负责人
合作伙伴关系
一）合作伙伴关联示意图
重要合作伙伴接触部门人员和策略
一）合作工程商
1，销售部 部门经理；打听项目信息，分析机会，让其能帮助介绍项目销售，建立私人感情。 项目销售；一起拜访甲方，推介培育项目，清楚项目进程，适当给予物质回报。 2，技术部 售前技术；方案设计，产品选型和技术评估。前期培训产品，定期关系维护。 技术经理；产品定型，解决方案技术定型，决定合作深度，定期关系维护。 3，采购部 商务人员；前期成本核算，询价。重要节假日送点小礼品 采购经理；商务洽谈，价格谈判，但一般是老板亲信，视其要求具体而定。 二） 同行友商 同行友商分为平台商，不同类别产品同行厂家。同类别厂商。 1，针对平台商，不同类别产品同行厂家，把主要精力放在销售人员上，技术人员做日 常沟通和关系维护。 2，同类别厂商，保持与销售人员联系和沟通，必要时联合围项目。
项目需求
项目需求 分类
现实需求
潜在需求
创造需求
对应措施
特点；已 在建设项 目
对应措施
特点；准 备建设项 目
对应措施
特点；需 要主动培 育的项目
预 算 决策人， 采购方式
用户认可 找准工程 商
推动立项
联合友商 拜访用户 争取主导
推Fra Baidu bibliotek政策 制定
细分应用 引导需求 标准制定
行业用户关系
一）如何介入行业用户
项目信息来源
• • • • • • • • • •
项目信息来源主要来自以下几个方面 1）公开信息，公共媒介（官网或者招标网） 2）指导性建设政策文件 3）同行介绍 4）朋友，同学，亲人的介绍 5）合作伙伴介绍 6）行业用户拜访 7）前期主动介入培育的行业 8）原来老客户介绍 9）电话咨询自找上公司的潜在合作伙伴
技术人员
技术负责人 （可能是决 策人） 决策人
关联行业系统结构
一，政府行业
垂直体系 1）部委垂直管理体系，检法系统，海关，海事，气象，国税，国家安全。特点，中央 财政预算，地方配额，不受地方节制。监管部门。 2）省级垂直管理体系，公安，司法，国土，工商，广电，交通运输，地税。 特点， 省级部门直管，本级地方财政支持。省级财政预算配额。执法管理型部门 扁平体系 1）教育，医疗卫生， 等服务管理型部门 特点，当地财政支持，地方区域性强。受上 属单位和地方政府双层领导。 事业单位 银行，电力，石油，水务，运营商，烟草。等行业。一般总公司统一规划，省级公司 有集中采购权，有些特殊市级公司也有采购权。
项目销售前
• 项目机会
一）项目销售和产品销售的区别 1）项目销售就是提供一种系统性的解决方案，结合多个系统，调动多个部门资源，动用多方关 系，牵涉多个层次，事前预判干预，培育推介，主动性介入的营销。项目销售的整个内容包括 了技术咨询，技术设计，解决方案，商务公关，招标采购，产品。劳务，售后和服务的整个体 系。 2）产品营销就是简单的买卖关系。被动的接受。 二）项目销售的特性 特定性，时效性，区域性，复杂性 三）项目机会分析 项目销售的特性决定了项目销售过程必须主动介入，采取积极干预方法，这就对项目销售 提出了比产品销售人员更高的要求，要对行业，产品，趋势，政策，有深刻认识，整个项目销 售的周期长，费用率大，由于项目销售对接的复杂性，会浪费大量的时间和精力，因此前期的 筛选和分析就非常重要。 简单的说，项目销售机会分析就是通过政策，环境，关系，需求四个方面来组合自己公司 优势，去确定那些有系统性项目建设，能持续性不断更新，能规模化采购的行业和部门为目标 市场。 能满足上述三条件的潜在条件是，1）有统一管理建设机构，而且下属管理子机构多，独成 系统。 2）资金预算充裕 3）有现实或者潜在需求 现阶段针对音频领域能满足上述条件的行业和领域有：金融系统，公安系统，监狱系统， 教育系统，医疗系统，广电系统，电力能源行业，交通运输行业，国家武装力量系统。