网络环境下的消费者行为分析

网络消费者购买行为分析

[摘要]网络经济的发展使得世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。

[关键词]网络消费者，网络营销，消费者行为，营销策略。

[Abstract] With the development of network economy countries in the world of the Internet economy in terms of both breadth and depth greatly improved and achieved remarkable results, however, economic conditions in the network changes in consumer behavior research has not been Due attention. From the start of network analysis of consumer behavior, consumer behavior through changes in the characteristics and behavior of such research, which focused on how companies in the network environment using network marketing to attract consumers to expand the network to achieve market share, increase Profits. The emergence and rapid development of the Internet marketing enterprise had a profound and important effects, while changes in consumer behavior inevitably requires companies to develop new marketing strategies to adapt to these changes. Correct understanding of these effects, for businesses to adapt to the new environment, better market segments, the use of advanced marketing tools and methods to meet consumer needs is of great significance.

[Key words] network of consumers, network marketing, consumer behavior and marketing strategy.

一、网络市场环境概况

企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场)，网上市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。

（1）、网络的发展使得市场性质发生改变。

市场性质的改变：1.网络使得市场更趋向自由化。2.市场不确定性大大减少、中间商的作用和形式发生变化。3.直销方式取得了迅速发展。4.许多新型中间商与信息服务平台纷纷出现，调整信息处理与传输将彻底实现企业营销全球化。5.市场交易手段趋向无纸化，从纸面单证为主转向传递电子数据。6.以消费者为主的市场的买方市场。这些都将使目前的营销和营销传播模式有所改变，使整个市场形式多样，更加繁荣。

（2）、高新信息技术改变了消费者行为。

消费者行为的改变：1.消费者从被动的接受营销信息，变为主动地参与企业的营销过程。2.消费者与制造商及其服务企业共享营销信息。3.消费者购买行为趋于复杂灵活。因此，使得消费者更加注重产品个性化、差别化和内在品质。同时，通过电子网络购买，消费者可以避免更多的干扰，如销售人员的推销、商店购物环境等，从而更自主地进行购买决策。所以，在网络营销中，更多的是消费者决定他们需要什么信息，对什么东西感兴趣，愿意支付什么样的价格，从而改变营销规划、策略定制和营销执行等活动。

（3）、信息技术使企业动作方式发生变化。

信息技术使企业发生的变化：1.企业内部协调转向外部社会化。2.改变了企业组织流程，形成了并行的营销思路，企业的所有职能部门都可以通过电子商务网站与客户直接接触。3.企业把速度放在竞争首位。4.信息技术使企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏地开发利用市场机会。5.企业营销结构趋于更直接和高效率。信息技术的应用大大降低了整个销售过和中所消耗的资源和时间，数据库营销使得企业可以随时掌握商

品和消费者的情况；电子数据交换系统则可把制造商、营销商、储运机构和银行等连在一起。信息的适时传递缩短了商品流转时间，减少了存货，不仅及时满足了消费者的需求，还大大提高了企业效率。

（4）、市场规模的扩大

2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。具调查，目前我国男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高女性近10个百分点，女性互联网人数普遍较低。如此大的网络市场，企业开展网络营销有利于取得未来市场的竞争优势。

二、传统条件下消费者行为特征

消费者的购买行为主要表现为谁参与购买活动（Who）、他们购买什么商品（What）、他们为什么要购买（Why）、他们在什么时候购买（When）、他们在什么地方购买（Where）、他们准备购买多少（How much）、他们将如何购买（How）等几个方面，对于较为复杂、昂贵的购买，消费者往往要反复权衡、综合考虑。同类产品不同品牌之间的差异程度越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，此时购买行为就越复杂。

表一：消费者购买行为类型

消费者购买行为的不同表现受诸多因素的影响，既有内在需求和欲望的驱使，也有外部环境的刺激。要透彻地把握消费者购买行为，有效地展开市场活动，必须详细分析影响消费者购买行为的有关因素。