个人主义视角下对网购柠檬现象的解读
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中 图 分 类 号 ： ７３３ 文 献标 识码 ： Ｆ １．６ Ａ 文章 编 号 ：０６ ８ ３ （０ ０ ０ — ０５ ０ １０ — ９７ ２ １ ） ２ ０７ — ２
互联 网时代的到来拉近了人们的距 离 ，带来 了世界 济 学 的 基 本 假 设 之 一 即 为 “ 都 是 理 性 的 ” 宏 观 经 济 分 人 ； 经 济 的飞 速 发 展 。 在全 球 化 日益 发 展 的今 天 ， 立 在 互 联 析同样 建立在 对微 观主体 及其相 互联 系 的分析 基础 之 建 网交易平 台基础之上的经济现象逐渐受到 了经济学界的 上 ； 国际经济学在展开研究之前 ， 将世界上的 国家抽象 化 关注。网络交易在大大降低交易成本的 同时也产生 了区 为本 国与外 国， 通过 分析这 “ 两个 国家 ” 国际交往来研 的 别于现实市场交易 的经济问题 ，这些建立在虚拟化的市 究 国际上纷繁复杂的经济现象 ， 在这里 ， 研究的对象虽然 场 机制 基 础 上 的 经 济 问 题 很 难 运 用 现 实 市 场模 型 加 以解 不是单个的 自然人 ，但其分析的方法同样遵循从个体 到
第 ２ ９卷第 ２期
Ｖ０ ．９ １２ Ｎｏ２ ．
企 业 技 术 开 发
ＴＥＣＨＮ０Ｌ０ＧＩ ＣＡＬ ＤＥＶＥＬ０ＰＭＥＮＴ ０Ｆ ＥＮＴＥＲＰＲＩ Ｅ Ｓ
２１年 １ ００ 月
Ｊ ｎ２ １ ａ ．０ ０
个人 主义视 角下对 网购柠檬 现 象 的解 读
张 英 博
（ 中南财经政法 大学 经济学院 ， 湖北 武汉 ４０ ７ ） ３０ ３
２ ． 网络 柠 檬 现 象 的 原 因 ２ 从个人主义方法论 的角度进行分析 ，网购柠檬现象
“ 经济人” 的选择 ， 从而在理论上诠释 了经济学现象 ， 虽然 产生的原 因显得更加 清晰。首先要将存在 于虚拟世界 的 理论与现实存 在差距 ，但边 际学派从个体 出发分析整体 千 万个 商家 和 消 费 者抽 象 化 为两 个 理 性 的经 济 人 ，即买 的思路却仍然成为 了后来研究经济 问题 的重要方法。 者和卖者 ， 二者都 以追求 自身利益 的最大化为 目标 。 到了近代 ，边际学派 中奥地利学派的代表人物哈耶 在这样 的假设之下 ，卖者的宗 旨就是以最 低的成本 克将个人 主义方法论 的实用意义推 到了一个新 的高度 ， 换来最高 的收入 ，互联 网又 因其功能 的多样性与传播的 他 “ 将其方法论个人 主义原则甚至全部理论建立在关于 广泛性 为卖 者提供 了粉饰 商品扩 大宣传 的手段 ，对于 自 个体认知 （ 心智 ） 和行 为发生的微观经 验基础探究 之上 ， 身产 品的包装 ，使其通过个性化 的宣传 吸引顾客 的动机
决， 因而 对 其 产 生 的 原 因 进 行 剖 析 ， 这 一 过 程 之 中 寻 找 整体 的思路 ，因而也可 以看作是一种广义上的个人主义 在 突破难 题 的办法便 成为 了解 决类 似 网络 问题 的主要 手 方 法 论
段
２ 个人主义视角下的网购柠檬现象
２１ 市场 柠 檬 化 现 象 ．
摘 要： 个人 主 义 方 法 论 的分 析 方 法 是 古 典 经 济 学及 在 其 之 后 发 展 起 Biblioteka Baidu 的 边 际 学派 的 主 要 分 析 工 具 ， 研 是
究 经 济现 象 解释 经 济 问题 的 重要 方 法之 一 。 文 章 以 个人 主 义 方 法 论 为研 究 方 法 ， 产 生 于 互联 网 时代 的 新 对 兴 经 济 问题— — 网 购柠 檬 现 象进 行 解 读 ， 析 其 产 生 的 原 因并 从 个 人 主 义 出发 探 寻 解 决 问题 的 方法 。 分 关键词： 个人 主 义 ； 法 论 ； 购柠 檬 效 应 方 网
１ 对个人主义方法论的简单梳理
所谓个人主义方法论 就是把社 会看作 是无数个人 的 柠檬问题最早 是 由美 国经济学家乔 治 邛可 克洛夫提 集合， 把任何社会 现象都抽象为个 人活动 的结果 ， “ 使 社 出并引入信 息经济学 的 ， 从此开创 了“ 向选 择” 逆 的理论
会 理 论 植 根 于 个人 的态 度 和 行 为 ” 个 人 主 义 方 法 论 最早 。
先河。 在商 品市场上 ， 买卖双方对 于商 品质量的信息是不
是建立在大卫 ・ 休谟 的“ 人性论 ” 的基础之上 的 ， 休谟指 出 “ 己心才是正义法则 的真正根源” 利 ，认 为一切社会现象 都是个人在利 己心的驱使之下做出决策采 取行 动进而形 成 的结果 ， 这就从哲学层 面构建 了个人 主义 的分析框架 。 “ 古典经济学的奠基人亚 当・ 斯密将 ‘ 人性论 ’ 应用 到经济 学 领域 ， 出经济 活动 中人都是 利 己的这一结论 ” 奠定 得 ， 了个人主义方法论 与经济学相互融合 的基础 。伴 随着古 典经济学的发展 ， 个人 主义也得 到了完善与改进 ， 产生于 １ ９世纪 ７ 年代初 的边 际学派继承并发展 了个 人主义方 ０ 法论 。边际学派从微观 主体 出发 ， 将社会人抽象化为 “ 理 性经济人”认 为人都是希望利用最少 的资源达到最大 的 ，
满 足 ，在 此基 础 上 ，边 际学 派 运 用 边 际分 析 的方 法 解 释
对称的 ， 卖方具有先 天的信息优势 ， 清楚所销售 的商 品的 质量 ， 而买方则相对处 于弱势地位 ， 无法确切地知道卖方
销 售 的 产 品 质 量 ，因 而 只 愿 意 以 该 产 品 的市 场 平 均 价 格
进行交易 ，这就使 得市场 上拥有 质量 高于此价格 的卖方 被迫退 出 ，市 场上此产 品的平均质量 也 因此而下 降 ， 此 时， 买方所愿 意支付 的价格 也随之 降低 ， 产生恶性循 环 ， 最后 ， 整个市场上的产品都成了质量低劣的“ 柠檬 ” 品。 产 当柠檬现象发生在互联 网交易平 台上之后 ，其影响 被几何级数式地放大 了。 电子商务市场上 ， 信息不对称 的 现象由于网络 的虚拟化而得到了强化 。
互联 网时代的到来拉近了人们的距 离 ，带来 了世界 济 学 的 基 本 假 设 之 一 即 为 “ 都 是 理 性 的 ” 宏 观 经 济 分 人 ； 经 济 的飞 速 发 展 。 在全 球 化 日益 发 展 的今 天 ， 立 在 互 联 析同样 建立在 对微 观主体 及其相 互联 系 的分析 基础 之 建 网交易平 台基础之上的经济现象逐渐受到 了经济学界的 上 ； 国际经济学在展开研究之前 ， 将世界上的 国家抽象 化 关注。网络交易在大大降低交易成本的 同时也产生 了区 为本 国与外 国， 通过 分析这 “ 两个 国家 ” 国际交往来研 的 别于现实市场交易 的经济问题 ，这些建立在虚拟化的市 究 国际上纷繁复杂的经济现象 ， 在这里 ， 研究的对象虽然 场 机制 基 础 上 的 经 济 问 题 很 难 运 用 现 实 市 场模 型 加 以解 不是单个的 自然人 ，但其分析的方法同样遵循从个体 到
第 ２ ９卷第 ２期
Ｖ０ ．９ １２ Ｎｏ２ ．
企 业 技 术 开 发
ＴＥＣＨＮ０Ｌ０ＧＩ ＣＡＬ ＤＥＶＥＬ０ＰＭＥＮＴ ０Ｆ ＥＮＴＥＲＰＲＩ Ｅ Ｓ
２１年 １ ００ 月
Ｊ ｎ２ １ ａ ．０ ０
个人 主义视 角下对 网购柠檬 现 象 的解 读
张 英 博
（ 中南财经政法 大学 经济学院 ， 湖北 武汉 ４０ ７ ） ３０ ３
２ ． 网络 柠 檬 现 象 的 原 因 ２ 从个人主义方法论 的角度进行分析 ，网购柠檬现象
“ 经济人” 的选择 ， 从而在理论上诠释 了经济学现象 ， 虽然 产生的原 因显得更加 清晰。首先要将存在 于虚拟世界 的 理论与现实存 在差距 ，但边 际学派从个体 出发分析整体 千 万个 商家 和 消 费 者抽 象 化 为两 个 理 性 的经 济 人 ，即买 的思路却仍然成为 了后来研究经济 问题 的重要方法。 者和卖者 ， 二者都 以追求 自身利益 的最大化为 目标 。 到了近代 ，边际学派 中奥地利学派的代表人物哈耶 在这样 的假设之下 ，卖者的宗 旨就是以最 低的成本 克将个人 主义方法论 的实用意义推 到了一个新 的高度 ， 换来最高 的收入 ，互联 网又 因其功能 的多样性与传播的 他 “ 将其方法论个人 主义原则甚至全部理论建立在关于 广泛性 为卖 者提供 了粉饰 商品扩 大宣传 的手段 ，对于 自 个体认知 （ 心智 ） 和行 为发生的微观经 验基础探究 之上 ， 身产 品的包装 ，使其通过个性化 的宣传 吸引顾客 的动机
决， 因而 对 其 产 生 的 原 因 进 行 剖 析 ， 这 一 过 程 之 中 寻 找 整体 的思路 ，因而也可 以看作是一种广义上的个人主义 在 突破难 题 的办法便 成为 了解 决类 似 网络 问题 的主要 手 方 法 论
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２ 个人主义视角下的网购柠檬现象
２１ 市场 柠 檬 化 现 象 ．
摘 要： 个人 主 义 方 法 论 的分 析 方 法 是 古 典 经 济 学及 在 其 之 后 发 展 起 Biblioteka Baidu 的 边 际 学派 的 主 要 分 析 工 具 ， 研 是
究 经 济现 象 解释 经 济 问题 的 重要 方 法之 一 。 文 章 以 个人 主 义 方 法 论 为研 究 方 法 ， 产 生 于 互联 网 时代 的 新 对 兴 经 济 问题— — 网 购柠 檬 现 象进 行 解 读 ， 析 其 产 生 的 原 因并 从 个 人 主 义 出发 探 寻 解 决 问题 的 方法 。 分 关键词： 个人 主 义 ； 法 论 ； 购柠 檬 效 应 方 网
１ 对个人主义方法论的简单梳理
所谓个人主义方法论 就是把社 会看作 是无数个人 的 柠檬问题最早 是 由美 国经济学家乔 治 邛可 克洛夫提 集合， 把任何社会 现象都抽象为个 人活动 的结果 ， “ 使 社 出并引入信 息经济学 的 ， 从此开创 了“ 向选 择” 逆 的理论
会 理 论 植 根 于 个人 的态 度 和 行 为 ” 个 人 主 义 方 法 论 最早 。
先河。 在商 品市场上 ， 买卖双方对 于商 品质量的信息是不
是建立在大卫 ・ 休谟 的“ 人性论 ” 的基础之上 的 ， 休谟指 出 “ 己心才是正义法则 的真正根源” 利 ，认 为一切社会现象 都是个人在利 己心的驱使之下做出决策采 取行 动进而形 成 的结果 ， 这就从哲学层 面构建 了个人 主义 的分析框架 。 “ 古典经济学的奠基人亚 当・ 斯密将 ‘ 人性论 ’ 应用 到经济 学 领域 ， 出经济 活动 中人都是 利 己的这一结论 ” 奠定 得 ， 了个人主义方法论 与经济学相互融合 的基础 。伴 随着古 典经济学的发展 ， 个人 主义也得 到了完善与改进 ， 产生于 １ ９世纪 ７ 年代初 的边 际学派继承并发展 了个 人主义方 ０ 法论 。边际学派从微观 主体 出发 ， 将社会人抽象化为 “ 理 性经济人”认 为人都是希望利用最少 的资源达到最大 的 ，
满 足 ，在 此基 础 上 ，边 际学 派 运 用 边 际分 析 的方 法 解 释
对称的 ， 卖方具有先 天的信息优势 ， 清楚所销售 的商 品的 质量 ， 而买方则相对处 于弱势地位 ， 无法确切地知道卖方
销 售 的 产 品 质 量 ，因 而 只 愿 意 以 该 产 品 的市 场 平 均 价 格
进行交易 ，这就使 得市场 上拥有 质量 高于此价格 的卖方 被迫退 出 ，市 场上此产 品的平均质量 也 因此而下 降 ， 此 时， 买方所愿 意支付 的价格 也随之 降低 ， 产生恶性循 环 ， 最后 ， 整个市场上的产品都成了质量低劣的“ 柠檬 ” 品。 产 当柠檬现象发生在互联 网交易平 台上之后 ，其影响 被几何级数式地放大 了。 电子商务市场上 ， 信息不对称 的 现象由于网络 的虚拟化而得到了强化 。