品牌管理诊断报告

2013-7-14
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天津滨海快速交通发展公司
滨海快速的品牌知名度在天津本地毋庸置疑，但企业名称上存 在混乱，“津滨轻轨”的知名度远大于“滨海快速”
津滨轻轨是滨海快速目前 唯一的一条运营线路，也 是目前天津唯一正式运营 的城市轨道交通项目。作 为市政设施，津滨轻轨线 与天津市民尤其是与经常 在市区滨海新区之间往返 的市民生活息息相关，因 此能够轻易地获得较高的 知名度。 但滨海快速并没有借此机 会主动宣传公司的字号， 导致“津滨轻轨”的知名 度远远高于“滨海快速” 的知名度，甚至大多数人 认为滨海快速的公司名称 就是“津滨轻轨”。
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天津滨海快速交通发展公司
那么，滨海快速的品牌管理咨询项目，要解决的核心 问题是什么？
品牌知名度
后面，我们将从品 牌资产的几个主要 评判因素入手，从 滨海快速的品牌静 态资产和品牌管理 体系两个角度，分 析滨海快速目前在 品牌管理方面存在 的问题。
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天津滨海快速交通发展公司
品牌知名度
品牌静态资产
品牌满意度／美誉度
品牌个性
品牌管理诊断 VI管理状况
品牌管理能力
品牌管理体系
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天津滨海快速交通发展公司
滨海快速拥有丰富的媒体关系资源，是进行品牌传播 的良好基础
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天津滨海快速交通发展公司
近几年来，在全球范围内掀起了一股品牌改造的热潮
• 从2003年起，众多跨国企业，以及国 内的一些知名企业，已经展开了轰轰 烈烈的品牌重塑运动。这场品牌重塑 的突出表现，就是企业的“换标”。 这也表明，在市场竞争日益激烈的今 天，品牌形象对企业拉动业务发展的 重要性。伴随全球化竞争的加剧，国 内越来越多的业内旗舰企业需要适应 国际竞争的规则和要求，在竞争中发 展壮大，品牌的成功塑造无疑是发展 中的重要环节。
－－员工访谈记录
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天津滨海快速交通发展公司
但津滨轻轨只是滨海快速的一种服务产品，如果用这一产品名 称取代公司现有名称，不利于公司以后的业务拓展
但是，从滨海新区的城市轨道交通建设规划来 看，未来的轻轨线路不只是一条津滨线，“津 滨轻轨”的字眼不能覆盖公司以后可能运营的 其他线路。
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乘客调查问卷：在您的印象中，轻轨运营公司的名称是
天津地铁 4% 滨海快速 30%
津滨轻轨 56%
滨海轻轨 10%
在北方网的《津滨轻轨 实现三通》的新闻专题当中，共有81篇报道，正 文中出现“滨海快速”的只有36篇，标题中出现的只有1篇，而标题中出 现“津滨轻轨”的，就有25篇。 我们到市里办事，说我们是滨海快速的，人家都不知道，但一说我们就是 轻轨的那家公司，人家就知道了。
物质文化:
物质层 行为层 制度层 理念层
行为层
工作环境、企业建筑 公司目前还没有各层级员工必须遵守的日常行为 企业标识、广告、画册 规范和工作准则，不利于规范员工的职业行为。
行为文化:
企业家行为 员工行为
制度层 公司目前的经营管理制度体系不健全；也没有具 体部门负责制度体系的建立和修订工作；
制度文化:
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近年来，企业文化建设与公司品牌建设的关系越来越为紧 密，有些企业甚至把对企业文化的宣传作为品牌宣传的主 要内容
从2004年，壳牌开始在中央电视台大量投放广告， 其广告的很多内容，不是说它是一家石油公司，而 是讲各种各样的故事，讲壳牌的一位员工如何到青
滨海快速在轻轨建设过程中， 采用全新的工程管理模式， 创下了国内轻轨建设方面的 审批时间最快、建设线路最 长、工期最短、相对造价最 低、技术含量最高、工程质 量最优等六项纪录。 在轻轨运营过程中，滨海快 速引进香港地铁公司提供运 营管理咨询，借鉴了先进的 运营管理模式，定期对乘客 满意度进行调查，并有针对 性地采取改进措施。 所有这些，为滨海快速带来 了积极的市场评价。
英国石油进行品牌改造的核心目的，是在其品牌个性当中加入环保、 可持续发展的理念。 随着全球范围内环保意识的提高，能源企业作为二氧化碳排放的源 头，越来越受到一些非政府组织的指责。
《哈佛商业评论》在02年曾评论过日本品牌与欧美品牌的区别，结 论是一批日本品牌虽然成为世界知名的品牌，但品牌内涵非常单一， 通常就是“品质可靠”，缺乏有差异化的品牌理念，现在，做事谨 慎的日本人正开始努力经营他们的品牌魅力 。
IBM的三条信念：
IBM因为有优秀 的企业文化，虽 历经磨难而能基 业长青，最终成 就不朽的品牌
尊重员工个人的信念。 尊重客户的信念，口号是 “ＩＢＭ就是服务”。 乐观、热诚、进步，用理 想去执行一切任务的信念。
ＩＢＭ的企业信念所催生的是这样一群人，他们 总是穿戴整齐，着深色工作服白色衫衬，不吸烟 酗酒，专业和勤奋，值得信赖；他们站在客户的 角度思考问题，尽最大可能满足客户需求；努力 进取，敢于承担那些似乎不可能完成的任务。正 是这些人代表和塑造了ＩＢＭ的品牌，他们感动 了客户，使客户们相信，IBM不单单是为了自己赢 利着想的，因此他们赢得了信任。 ＩＢＭ 品牌所代表的更多的是一种文化内涵，他 的成功是文化的成功。
轻轨运营与市民的日常生活息息相关， 滨海快速所采取的各种运营举措为市民 所关注，关于轻轨的新闻报道也就成了 媒体吸引记者的重要手段，再加上公司 相关部门对于新闻报道的重视，因此滨 海快速与天津的主要新闻媒体保持着良 好的关系。 天津最有影响力的门户网站“北方网”两次免费为滨海快 速进行新闻专题宣传
但滨海快速对媒体报道缺乏有效的引导，因此媒体报道主要围绕轻轨运营的一些主要事 件。媒体只是在报道自己想说的内容，而不是在报道滨海快速想说或者应该说的内容。 例如，到目前为止，我们只看到1篇关于滨海快速的企业文化方面的报道。
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而滨海快速目前在企业文化管理方面存在较多不足，对公司的 品牌建设将会产生不利影响
物质层
企业文化建设的四个层次
目前公司在ＶＩ标识使用上存在着许多的不规范 和不一致性，不利于公司品牌宣传和传播。
如果把公司名称改为“津滨轻轨”，可以解 决名称统一的基础上，直接地利用“津滨轻 轨”已经形成的知名度，节省传播费用。
津滨轻轨
OR
滨海快速
而且，津滨轻轨的产品特征过于显著，而公司 未来提供的轨道交通服务也不只是轻轨一种， 最为现实的，是公司已经开始“新交通”项目 的筹建。
第三，滨海快速也已经具有了一定的知名度基 础，公司如果变更名称，同样需要投入一定数 量的传播费用。
机密
天津滨海快速交通发展有限公司 品牌管理诊断报告
北大纵横管理咨询公司 二零零五年 十一 月
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（数据来源：乘客调查问卷）
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80 78 76 74 72 70
效率
品牌形象
服务意识
管理水平
实力
乘客对滨海快速品牌形象的评价 根据运营部的调查，乘客满意度一直保持在80分以上。我们按照应用 更为广泛的五段计分法进行的调查结果，乘客满意度为77.6，也是一 个相当理想的分数。
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品牌静态资产
品牌满意度／美誉度
品牌个性 品牌管理诊断 VI管理状况
品牌管理能力
说明：鉴于目前滨海快速已经为客户所感知到的产品只有轻轨运营服务， 因此我们后面的分析主要围绕轻轨运营服务品牌进行。
品牌管理体系
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品牌知名度
品牌静态资产
品牌满意度／美誉度
品牌个性
品牌管理诊断 VI管理状况
品牌管理能力
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轻轨建设和运营为滨海快速带来了良好的品牌美誉度
企业领导体制 企业管理制度
制度体系目前无法更好地规范企业的运行，也无 法对企业文化建设起到良好的支撑作用。
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天津滨海快速交通发展公司
这些品牌改造活动，从表面上看，是企业换了一个标 志，从深层次看，都有一个更为核心的目的
联想进行品牌改造的核心目的，是为国际化铺平道路。 联想原来所使用的LEGEND商标在许多国家已经被注册，因而 LEGEND成为联想实现“高科技的联想、国际化的联想、服务的联 想”战略愿景的一个障碍。
员工素质
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但潜在的问题是员工对企业内部和外部形象的认知存 在一定程度的背离
84 82 80 78 76 74 72 70
从员工问卷调查的统计结果来看， 员工对于公司的品牌形象和服务乘 客的意识的评价程度较高，但对于 公司的管理水平和尊重员工的气氛 的评价与对公司外部形象的评价相 比有一定差距。 轻轨运营是一种典型的服务行业， 员工时时刻刻在与乘客直接打交道， 员工对公司的满意程度也就会直接 地影响公司的服务水平，影响客户 的满意程度，进而影响公司的品牌。
品 牌 形 象
服 务 意 识
管 理 水 平
员 工 素 质
wenku.baidu.com
员工对于滨海快速的品牌形象、服务意识、管理水平、 效率、实力和员工素质、尊重员工等方面的评价
（数据来源：乘客调查问卷）
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尊 重 员 工
海研究太阳能的利用，讲壳牌如何帮助所在地农民保护水土。 该公司的其他市场活动，也都是以宣传自己的可持续发展理 念为主，例如他们去年大力宣传在大亚湾附近的海域搞珊瑚 移植的行为，例如他们在03和04两年持续在全国各大城市举 办推广其可持续发展理念的研讨会，例如在北京司马台长城 脚下建立“壳牌林”等等。壳牌的这些活动，核心目的，就 是获取公众认同，提高品牌形象，从而在市场竞争中占据有 利位置。
如果改名为津滨轻轨，不利于公司以后的业务拓展。 公司应采取有针对性的传播策略，尽快扭转在企业名称上的混乱局面
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天津滨海快速交通发展公司
公司的房地产业务刚刚起步，在乘客中知名度就更低， 而乘客中有大量房地产业务的潜在客户
效 率
实 力
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因此，公司以后应注重员工满意度的提高，注重企业 文化的培养，保持公司品牌形象的内外一致
企业文化建设是营造全体员工共有的价值观信念，创造良好的风气和工作氛围，最 终达到是内聚人心，外树形象的效果；而品牌塑造是让公司、产品和服务的形象一 致、有效、完美地展现，从而吸引客户；企业文化的外在追求和品牌塑造完全一致， 是塑造具有文化内涵品牌形象的重要手段。
65% 54% 41% 37%
否 41%
5% 2%
是 59%
轻 轨 建 设
轻 轨 运 营
房 地 产 开 发
房 产 租 赁
广 告
据您了解，滨海快速涉足的业务有哪一些？
其 他
您个人是否考虑近两年买房
（数据来源：乘客调查问卷）
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