GAP品牌管理研究报告

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概述 (2)

1. GAP品牌现状分析 (3)

2. GAP面临的主要问题 (6)

1) GAP调查问卷分析 (6)

2) GAP品牌主要问题及原因 (8)

3. GAP如何在中国市场中提升自己在快时尚领域的品牌竞争力10

1) 品牌定位规划：回归最初的定位 (10)

2) 品牌产品形象规划：款式、颜色、价格、质量 (11)

3) 品牌传播策略：提升知名度、美誉度和忠诚度 (12)

4) 品牌服务意识：顾客至上 (13)

附录： (13)

参考文献： (18)

概述

随着经济全球化的发展以及中国自身经济实力的提升，中国消费者的消费开支正以远超预期的速度增长，这一增长超过了世界上的任何一个国家。中国已经俨然成为一个消费大国，作为一个拥有14亿人口的大国，显然，中国已经成为各国瞄准的消费市场。同时，据调查，中国人目前在境内外的奢侈品消费额占到全球消费总额的1/4以上，取代了日本，成为世界头号奢侈品消费大国。显然，中国人的经济实力已经大大提升，具备比较强大的购买实力。中国的消费市场前景广阔。

品牌管理，从一般意义上来讲就是对品牌进行管理的一个过程，这个过程包括对品牌的策划、建立、发展、调整以及由品牌产生的价值的过程。品牌管理是一个系统的过程，也是一个附在的过程，作为企业应该充分认识到品牌的意义，并且重视品牌管理。当众多的快时尚品牌瞄准中国市场，并进入中国市场的时候，GAP的嗅觉晚于目前进入中国市场的快时尚巨头：H&M、ZARA、优衣库，这就使得中国消费者对于GAP这个品牌的认知程度不是很深。同时由于GAP在品牌管理的其他方面做得也不是很到位，所以GAP的品牌优势在中国正逐渐丧失。最为一个企业，最主要的目的就是盈利，如何盈利呢？最根本的就是提升企业的竞争力。当然，GAP作为一个企业，也要生存下去。有人预言，“GAP将是快时尚品牌中最可能消失的五大品牌之一。”不管预言是真是假，都说明GAP面临严重的危机。在这个经济全球化的时代，我们听到最多的词语就是品牌，也感受到品牌的力量巨大。在今天这个科技日新月异的时代，新技术快速发展、更新，互联网以及普及，大数据时代的到来，都无可厚非的说明了这个时代的竞争压力越来越大，这个时代大部分的东西一直在改变，所以有人说：“变就是创新。”但是，

有一个东西会随着时间的推移，不管技术多强大，它都不会变，反而会升值，那就是品牌价值。提升企业的品牌价值是提升企业竞争力的有效途径之一。GAP 可以通过提升自身的品牌价值来提升GAP的企业竞争力。

Gap曾是一个如此酷炫的品牌，GAP的产品最具吸引力的地方是它兼具时尚与平价，开创了风靡一时的High-low style。连Sharon Stone都曾穿着其高领毛衣参加奥斯卡颁奖典礼。但随着越来越多消费者转身拥抱更廉价的快时尚品牌，Gap已然失去了它的地位。在Instagram的时代和瞬息万变的时尚圈，品牌的设计看起来已经过时了。现快时尚虽然受到追捧，但相比ZARA母公司Inditex集团、H&M、优衣库，GAP是最晚进入中国，在消费者心中认知度相对较低。同时，GAP平均价格基本是H&M、优衣库的两倍左右，时尚度和更新速率也低于ZARA。不仅如此，GAP的门店也不占优势，与竞争对手相比，门店数量最少。GAP在中国的竞争前景堪忧。

1.GAP品牌现状分析

GAP在中国的Swot分析

GAP应该抓住机会，努力发挥自身的优势，警惕威胁，改善自己的劣势，奋起直追。

品牌竞争力对比分析

基本信息对比

GAP起源于美国，品牌年龄相对于其他三大快时尚巨头，排在第二位。日本的UNIOLO就是仿效GAP的品牌理念而起家。虽然在全球排名中UNIOLO排在最后，但是近几年UNIOLO发展势头较猛，而且只是集中于亚洲市场，所以排名比较落后，但是照着这样的发展速度，大大有赶超UNIOLO的趋势。其实，UNIOLO 在中国的发展以及超过了GAP，看其销售额增长率就可以知道。同时由于GAP 进入中国市场的时间比较晚，中国消费者对于GAP品牌的认知度比较低，所以GAP在中国店铺数量远远少于其他三家。

品牌对比

营、加盟店、官网销售官网销售天猫加盟店、

官网销售

宣传明星代言、

网络等巨资聘请明

星代言

无广告宣传通过日常互

动、网络等参

与性活动

通过品牌顾客、产品定位与经营策略可以知道GAP的品牌总体风格：自由，轻松；亲民，人性化；舒适，简约，时尚。销售与宣传也同其他的竞争对手的渠道相差无几。

2.GAP面临的主要问题

1)GAP调查问卷分析

GAP的品牌如何，消费者最有发言权。所以，为了更清楚的了解GAP的品牌价值，我们做了调查问卷。

当你想到“快时尚”时，最先想起那些品牌？（多选)

GAP在中国的市场中竞争力还是比较好的。但是其品牌知名度还是远远低于ZARA和H&M。

您觉得GAP这一品牌怎样看待？

信任程度一般，GAP的美誉度在消费者中并不是很高。

您在最近购买次数最多的是哪个品牌的服装？

你下次准备购买以下什么品牌的服装？

通过最近购买次数与下次购买的服装品牌的数据对比，可以看出GAP的品

牌忠诚度还不错，但是总体相对于ZARA、H&M来说还是偏低很多。

2)GAP品牌主要问题及原因

A.GAP品牌的知名度、美誉度和忠诚度比较低。品牌之所以和其他产

品产生差别，很大程度上是因为知名度、美誉度和忠诚度。GAP的

知名度比较低就是因为其相比其他快时尚巨头品牌，进入中国市场

的时间比较晚，这是最主要的。同时，它的宣传造势不大，GAP的

官方微博数远远低于优衣库的。美誉度就是因为GAP的服装品质出

现了问题，之前就有爆出GAP服装智联出现了问题，而且确实也有

消费者反映GAP的服装质量确实有问题。忠诚度则是因为GAP的产

品无论在质量、款式还是设计上，都和原来相差很多，而且相比其

他的快时尚巨头品牌，其更新速度与时尚度和社会潮流还是有一定

的差距。

B.消费者的认知度也比较低，而认知度是最基本的。GAP的最初理念

就是休闲，舒适，自然。当年的牛仔系列一度成为大学校园人们争

宠的对象。可是，如今的GAP，已经逐渐脱离了这样的一个轨道，

它开始想ZARA一样，追求时尚度，于是GAP的服装开始趋向于亮

色，多色，款式复杂。当消费者看到GAP的服装时，已经没有这就

是GAP的想法了。

C.价格过高，产品质量难以保证。下图是GAP在各品牌中的相对位置，

GAP相比H&M、ZARA、优衣库，价格高于H&M、优衣库。ZARA

由于其紧跟时尚潮流，更新速度快，而且款式设计时尚，深的大众

喜欢。而GAP更新周期长，时尚度也不是很好，因为其最初的定位