中国民族工艺品开拓荷兰国际市场的营销调研报告

引言

随着“收藏是继金融证券、房地产之后的又一大投资领域”的观念逐渐被接受，中国的工艺品行业经过近20年的发展，已经成为世界上最大的生产国和出口国。近年来中国民族工艺品市场的竞争也愈演愈烈，民族工艺品营销的目标市场也引起了广泛的重视。文章将通过分析民族工艺品在国内外市场上的发展现状，结合当今新型的工艺品消费市场，对工艺品在进行目标市场的选择上进行预测，并提出适应目标市场的发展方案。

中国民族工艺品

一、简介

民族工艺品，是以美术技巧制成的各种与实用相结合并有欣赏价值的物品。中国民族工艺品类繁多，分为十几大类，数百小类，品种数以万计，花色不胜枚举。可分为陶瓷、雕塑、玉器、织锦，刺绣、印染啊、花边、编结、编织、地毯、漆器、金属工艺、工艺画、首饰、人造花等。近年来，流行时尚界劲刮民族风，走在前端的服饰、继而鞋子、包都演绎着各自的民族化魅力。在工艺品行业，也不例外。其中漆画，新疆地毯、玉石、花帽、乐器等都是中华民族几千年历史沉淀的一种传统手工艺制作的精品，随着中国经济的迅速崛起以及对外交流的进一步深入，中国的工艺品市场正经历着前所未有的巨大机遇，民族工艺美术产业已经成为我国经和社会发展的新的增长点。

二、民族工艺品市场前景分析

2008年北京奥运会、2010年上海世博会都给我国的民族工艺品行业发展带来了巨大的机遇。国内外迅速涌现出了一大批高水准的收藏家，他们为中高端民族工艺品市场注入活力。作为目前最大的工艺品进出口国家，国内各地工艺品企业数目众多，竞争激烈，其中深圳有工艺品美术企业1800余家，年总产值210亿，其中出口额达15.3亿美元，产值及出口均位居各省市同行前列。而全国的贸易总额远不止预计的3200亿美元。作为与文化、旅游、家居装饰产业紧密相连的民族工艺美术产业，必将迎来难得的发展机遇。

三、选择进入荷兰国际市场的原因

1、SWOT分析

优势（S-strength）：

（1）资源种类丰富，文化底蕴深厚

民族工艺品是传统的文化，是各民族丰富多彩的生产、生活方式、民俗、民风及优美的自然风光，形成了各个民族独具特色的手工艺品，它们满足了人们的物质需要，也带给人们美的享受，是民族璀璨文化的典型代表。

（2）工艺美术人才云集

人力资源方面的优势为民族工艺品的发展提供了技术保证，是中国民族工艺品开拓荷兰国际市场的重要前提。

（3）美誉度高

中国民族工艺品在荷兰乃至世界享有盛名，这对建立强势品牌具有巨大的推动作用。

劣势（W-weakness）

（1）传统民族工艺品企业竞争力不强，缺乏营销观念

（2）传统民族工艺品企业创新意识不强，融资困难

（3）市场信息不完全，企业宣传不到位

（4）销售渠道不完善

（5）传统手工艺的传承令人堪忧

机遇（O-opportunity）

（1）全球经济一体化加强，促进各国之间经济交往，为我国民族工艺品进入荷兰国际市场开辟道路；

（2）随着中国国际地位的提高，中荷有好关系进一步加强，有利于两国政治经济文化等各方面的交流；

（3）2008年北京奥运会、2010年上海世博会都给我国的民族工艺品行业发展带来了巨大的机遇。

（4）国家鼓励传统工业出口的政策为民族工艺品在国际市场的发展提供了更多的机遇

挑战（T-threat）

（1）外国市场本土文化的抵触情绪导致产品滞销；

（2）贸易壁垒阻碍产品进入市场；

（3）同类产品竞争激烈。

2、市场定位及目标市场分析

任何一个民族工艺品企业的资源都是有限的，要想提供市场上所以消费者需要的一切产品，满足全部消费者的全部需求，这是不可能实现的。因此，为了能在激烈的市场竞争中求得生存和发展，只能进行市场细分，以保证其在特定的细分市场内取得市场竞争优势。

按消费者对民族工艺品的具体需求，将荷兰国际市场进行细分并确定目标市场。

（1）低端市场：这类消费者会购买一些极具地域文化特征的工艺品，对其磁疗、工艺要求不是很高，要求其价位要低。

（2）中端市场：他们要求工艺品不仅仅用来来观赏装饰，同时还要求其具有其他功能。他们愿意接受较高价位的工艺品，但他们对工艺品的材料、工艺、质量以及艺术性的要求比较高，要求其能集实用性及欣赏性于一体。这类目标市场的人数越来越多，一次在设计工艺品时要结合现代人的审美心理，运用一些现代科技来使民族工艺品更加适应消费者的需求。

（3）高端市场：该目标市场主要是由一些工艺品收藏爱好者们组成的，他们对工艺品的文化含量、艺术性、用料、工艺等方面要求都欧式极高的。因此，针对该类消费者的投资、收藏需求，工艺精品要尽可能的体现中国浓厚的历史底蕴和艺术价值，制作要细中求细，用料要精细考究，使其具备投资和收藏的价值。

第二章荷兰市场自然、经济与政治环境

一、荷兰的自然环境

荷兰地处西欧，东与德国接壤，南邻比利时，西、北临北海。国土面积虽然很小，但却处于德国、英国、法国等国文化的交汇点。抵达荷兰之后，你会很快发现欧洲各大城市不过只有咫尺之遥。从荷兰坐两个小时的火车就可以到达布鲁塞尔、巴黎、马德里和柏林也仅有很短的飞行距离。对那些想在欧洲各国之间学习或者参加交换项目的学生来说，荷兰的各个大学是帮助你实现梦想的地方。初抵荷兰，人们会对这个国家的景色留下很深刻的印象。荷兰整个国家地势非常平坦，虽然东南部有很小一块地势有所起伏，但这些丝毫不会影响整个国家的整体景观。另外，荷兰的水系遍布全国。各式各样的湖泊、河流以及运河贯穿各地。荷兰总的国土面积仅有4.1万平方公里，却居住了1600万人口，人口密度较大。

二、荷兰的经济环境

经济环境是中国民族工艺品在国际市场营销中确定目标市场和制定营销决策首先应该考虑的因素，也是影响产品不同国际市场营销决策之间差异性的最重要因素。

（一）荷兰经济发展水平与中国民族工艺品的国际市场营销

根据经济发展水平的分析判断依据可以粗略判断出：荷兰的经济发展处于趋向成熟阶段。在这一阶段，由于人们的收入增加更快，对各种耐用消费品的需求急剧上升，产品饱和度较大，消费者用于闲暇，娱乐，健身等方面的支出明显增加，由于商品广告等商业促销活动对企业经营业绩有着较大的影响，企业的宣传费用和其他营销活动的支出也将大大增加。

若中国民族工艺品要开拓荷兰国际市场，则应该注意以下几个方面：

1. 应该偏重于大规模的宣传销售，如商品展销会、文化艺术交流会、博物馆展品展览等的发展。

2. 应该在市场营销方面强调产品的特色及文化内涵，强调运用大量广告及销售推广活动，其品质竞争多于价格竞争。

3. 要注意针对荷兰的经济发展水平状况，各国市场上对中国文化领略的不同，来采取不同的营销方式。

（二）荷兰经济特征

荷兰是世界上最发达的经济力之一，2006年人均收入位居世界第13位。荷兰经济最大的特点是其开放性和国际取向性。荷兰货物和服务贸易进出口总额占国内生产总值的60%以上。近几年在吸引外国直接投资方面的成果也充分显示了其经济国际化的特点。荷兰以外向型经济占主导地位，产业部门齐全，工业、农业和服务业均高度发达。荷兰社会经济关系稳定，政府、企业和工会定期磋商，共同为经济的繁荣发展而努力。多年来，荷兰一直被多个国际权威组织，如经济学人信息部和瑞士洛桑管理发展学院，推选为最具吸引力的外国直接投资地之一，同时，荷兰本身也是对外投资的大国。

1、国际化工业

荷兰工业产品的出口量占总产量的70%。主要工业领域有：(石油)化工、电子、造船、食品加工、机械制造、金属制造及加工等，其中化工业和食品业的生