第4章促销管理决策 销售管理第5版李先国

第五节 公共宣传决策
公共宣传决策的内容：
1、确定公共宣传目标 2、选择公共宣传的信息与工具 3、实施公共宣传方案 4、评估公共宣传效果
第五节 公共宣传决策
二、建立媒体关系
与新闻媒介建立良好关系的原则： 1、熟悉新闻工作规律；2、坦率真诚地合作；3、及 时主动地提供方便；4、尊重新闻职业道德。 帮助企业领导面对新闻界： 1、确定采访目的；2、进行模拟练习；3、注意公众 形象；4、掌握语言技巧。
第三节 销售促进决策
一、销售促进的含义 销售促进源于英文Sales Promotion，它是构成促销 组合的一个重要因素。 销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买 或销售企业产品或服务的促销活动。
第三节 销售促进决策
二、销售促进的特征
1、非连续性 2、形式多样 3、即期效应
第三节 销售促进决策
第四节 销售促进策略
3、集点优待 集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就 可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以 换取这种商品或奖品。 4、退费优待 退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购 物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。
第四节 销售促进策略
5、竞赛与抽奖 竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品 为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的 一种销售促进活动。 6、赠送样品 将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送 样品。
第二节 广告促销决策
九、广告效果测定
一个完整的广告投放阶段过后对效果进行基本评价。 广告效果主要表现在三个方面： 一是广告的销售效果； 二是广告的认知效果； 三是广告的综合效果。
第二节 广告促销决策
十、新时代的广告业务——精准广告投放
精准投放广告平台对海量的数据进行挖掘， 实现人群的精准定向投放，包括投放前的地域 定向、时间定向、页面内容定向、兴趣定向等， 在推广过程中进行曝光、点击、到达、停留时 间等多维度监测，更能对深度的数据和深度效 果数据进行挖掘，真正帮助广告主优化投入产 出比（ROI），确保所有的投放点用户都是最有 可能采用广告的、转化率高的潜在客户。
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第七节 新时代的促销——新技术的运用
三、用户生成内容
用户生成内容使得消费者参与到品牌中，利用 社交网络来传播促销信息。这种促销的管理成 本很低，用户会自发性地为商家提供有趣的内 容，与雇佣专业广告商相比费用会低很多。同 时还可以利用不同的方式让不同类型的消费者 参与进来，这些人群都为品牌促销的活动提供 了各种各样的素材，加强了品牌的知名度。
第五节 公共宣传决策
公共宣传活动的形式：
1、新闻发布会；
2、赞助活动；
3、特殊纪念活动； 4、展览会或展销会；
5、企业还可以组织消费者座谈会、用户洽谈会、企 业商品研讨会、企业新产品介绍会等开展公共宣传活 动，制造新闻。
第六节 直复营销决策
一、直复营销的优点
1、目标顾客选择十分准确 2、强调与顾客的关系 3、激励顾客立即反应 4、隐蔽的营销战略 5、效果可测性
第四节 销售促进策略
7、付费赠送 付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者 在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可 获得赠品的销售促进方式。 8、包装促销 指通过包装内、包装上、包装外或可利用的包装等来 进行促销。
第四节 销售促进策略
9、零售补贴 制造商激励零售商积极促销的惯用法宝是零售补贴， 又称为零售折让。其运作方式是短期特别销售奖励。 10、POP广告 POP广告(Point of Purchase Advertising) 是指在 超级市场、百货商场、连锁店、药房、杂货店等零售 点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板 上，以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈 列品等广告物。
第六节 直复营销决策
二、直复营销的主要方式
1、电话营销 2、直邮营销 3、电视营销 4、印刷媒介营销 5、广播营销 6、网络营销
第六节 直复营销决策
随着移动互联网络的发展，网络购物人群大幅 度增长，网络营销进入一个新阶段。随之也诞 生了一类新型网络经营主体——微商。 微商是继电商之后最新兴起的一种社会化移动 社交电商模式。它是企业或者个人基于社会化 媒体开店的新型电商，主要分为两种：基于微 信公众号的微商成为 B2C微商，基于朋友圈 开店的成为C2C微商。
第五节 公共宣传决策
一、公共宣传的作用、特点及其决策内容
公共宣传的作用： 1、介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路。 2、恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售。 3、引起人们的注意，提高企业和产品的知名度。 4、改善企业的公共形象。
第五节 公共宣传决策
公共宣传的特点：
1、可信度很高 2、影响面较广 3、促销效果好 4、费用水平低
第二节 广告促销决策
五、确定广告主题
一则广告必须鲜明地、突出地表现广告主题，使人 们在接触广告之后，很容易理解广告告诉他们些什么， 要求他们做些什么。 广告主题形式有三类：理性主题、情感主题、道德 主题。
第二节 广告促销决策
六、广告表达决策
广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者： 广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序三 个方面。 有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的 表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容 和信息结构。 广告的说服力还受广告发送者的影响，广告发送者 的可信度越高，信息就越有说服力。
第六节 直复营销决策
三、直复营销决策的内容
1、确定直复营销的目标 2、瞄准目标客户 3、制定产品策略 4、测试直复营销的诸要素 5、衡量活动绩效
第七节 新时代的促销——新技术的运用
随着大数据、云计算、移动互联媒体等技术 的发展，这些新的技术也开始渗透到各行各 业中，销售行业也不例外。 新技术的运用使得营销和销售中出现了一些 新兴的模式，诞生了新的领域，如大数据促 销、场景化营销、用户生成内容营销等等。
思考题
1.促销的基本方式有哪些? 2.沟通过程决策包括哪些内容? 3.广告促销决策包括哪些内容? 4.销售促进决策包括哪些内容? 5.在制定具体销售促进方案时要做出哪些决策? 6.企业可以运用哪些销售促进策略? 7.公共宣传决策包括哪些内容? 8.与新闻媒体建立良好关系的原则有哪些? 9.企业可以开展哪些公共宣传活动? 10.直复营销的主要方式有哪些? 11.什么是微商? 12.直复营销决策包括哪些内容? 13.新时代产生的新促销方式有哪些？
三、销售促进决策的内容
1、确定销售促进目标 2、选择销售促进工具 3、制定销售促进方案 4、试验、实施和控制销售促进方案 5、评估销售促进效果
第四节 销售促进策略
归纳为10类： 1、赠送优待券 赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、放在商品包装中 或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以 凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。 2、折价优待 折价优待是指企业在一定时期内将商品售价降低一定 幅度，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费 者的销售促进活动。
第二节 广告促销决策
七、广告制作管理
（1）广告作品的构成 广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉 形象要素又可分为文字形象要素和图画形象要素两大 类。 （2）广告的制作过程 在制作过程中，要尽可能地将某种广告媒介的优势发 挥出来，取得理想的宣传效果。
第二节 广告促销决策
八、广告时间决策
是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。包括： 1、广告时限策略 广告时限策略，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季 节时间策略、节假日时间策略。 2、广告频率策略 广告的频率，是指一定广告周期内广告发布的次数。根据 需要，企业可以运用固定频率策略和变化频率策略。 (1)固定频率策略包括: 1)均匀序列型；2)延长序列型。 (2)变化频率策略包括: 1)波浪序列型；2)递升序列型；3)递降序列型。
一、促销的基本方式 人员销售 广告 销售促进 公共宣传 直复营销
第一节 促销沟通理论
二、沟通过程模式
市场营销人员需要了解沟通是如何进行的。多年来逐 渐形成的有9个要素的沟通模式，揭示了市场营销沟 通过程。 9个沟通要素中，发送者与接收者表示沟通主要参与 者；信息和媒体表示沟通的主要工具；编码、解码、 反应和反馈表示沟通的主要职能；噪音表示沟通系统 中的噪音。
第二节 广告促销决策
二、确定广告预算
1、确定广告预算的方法 （1）量力而行法 （2）百分率法 （3）竞争对抗法 （4）目标达成法 （5）投资利润率法
第二节 广告促销决策
2、广告预算的分配 企业可以按照广告的商品种类、媒体、地区、时间、 职能等标准分配公司的广告预算。
第二节 广告促销决策
三、选择广告媒体
第七节 新时代的促销——新技术的运用
一、大数据促销 大数据技术的运用能让促销策略更加精准、 有效。一般来说，大数据促销的策略主要有 以下3种： 1.基于海量数据进行市场调研； 2.促销信息的精准投放； 3.根据反馈信息实时调整促销策略。
第七节 新时代的促销——新技术的运用
二、场景化营销
随着移动互联网和人工智能技术的发展，个性化场景 成为可能。场景化营销的核心在于互动，而不是单纯 的信息促销。目前主要的三种模式为： 1.体验模式：卖的不仅仅是产品，更是情绪和场景； 2.直播+模式：让用户置身于实时互动的场景中； 3.科技互动模式：通过全方位的视听和交互方式让用 户增强体验感。
案例讨论
韩都衣舍的促销策略
讨论题： 请你为韩都衣舍网店促销策略改进 建议？
第一节 促销沟通理论
三、沟通过程决策
一个有效的市场营销沟通过程，包括如下决策： 1、确定沟通对象 2、决定传播目标 3、设计沟通信息 4、选择沟通渠道 5、建立反馈系统
第二节 广告促销决策
广告促销决策涉及广告目标、广告预算、 广告媒体、广告定位、广告主题、广告表 达、广告制作、广告时间、广告效果测定 等方面的内容。
第四章 策划促销方案
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节
促销沟通理论 广告促销决策 销售促进决策 销售促进策略 公共宣传决策 直复营销决策 新时代的促销——新技术的运用
引导案例
宜家的促销策略
第一节 促销沟通理论
促销是指企业向目标客户传递产品信息,促使目 标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟 通活动。
影响广告媒体决策的主要因素： 1、产品特性 2、沟通对象的媒体习惯 3、信息类型 4、媒体成本 5、竞争态势
第二节 广告促销决策
评价广告媒体的指标： 1、每千个媒体接触者费用 2、收视（听）率 3、信息传播平均频率
第二节 广告促销决策
四、广告定位策略
1、抢先定位 2、强化定位 3、比附定位 4、逆向定位 5、补隙定位
第二节 广告促销决策
一、明确广告目标
广告的最终目标是通过宣传，在消费者之中提高广告商 品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买， 从而提高市场占有率，使企业获得更多利润。 企业广告目标可以归纳为如下三种类型 ： 1、创牌广告目标；2、保牌广告目标；3、竞争广告目 标。 企业在制定广告目标时，还应尽可能具体。
第五节 公共宣传决策
三、公共宣传活动策划
公共宣传活动策划的目的： 1、提高企业或产品的知名度与美誉度 2、帮助新产品打开销路 3、有助于挽回突发事件的不利影响 4、有利于建立良好的社区关系
第五节 公共宣传决策
公共宣传活动的内容：
企业应根据自己行业和产品的具体情况，结合社会环 境的变化和社会公众的需求，挖掘本单位有价值的新 闻，开展公共宣传活动。