2019-联想分销商渠道建设方案-文档资料

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导言
市场营销4P理论
Product
产品
形象 品质 品牌名 包装 规格/配 方 正常售价 促销售价 折扣 交易条件 分销圈 通路覆盖 店面布局
Price
价格
Promotion
促销
广告 销售促销 样机 试用 商品陈列
Place
地点
渠道建设是营销的重要组成; 良好的渠道网络是营销策划及 实施的有力保障
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渠道规划

四个关键因素
利润最大化 最大销售额 最小成本 最大意愿
激励最大化 最大控制
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渠道规划
客观因素 客户对渠道的需求 产品对渠道的需求
地域及用户覆盖
渠道销售能力
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问题：一个6级城市，应建几家渠道？ 1、市场容量有多大？ 2、当地是否有良好的候选对象？ 3、经销公司的赢利期望值？ 4、该公司是否有足够的实力？ 5、也许一家积极的、有实力的经销 商比发展一批渠道更有价值。 6、引导一家渠道多开店面是覆盖客 户的较好办法。 7、“赛马”策略的使用。
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导言
选择分Hale Waihona Puke Baidu=选择规模
选择分销=视渠道为生命 选择分销=选择稳定的可持续发展的模式
选择分销=选择区域的主导地位及拓展责任
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导言
围绕市场环境的渠道业务
招募
规划
市场环境
管理运 作支持
业绩评估 体系评估
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研修内容
一、导言 二、渠道规划 三、渠道发展与招募 四、渠道管理运作支持 五、分销商渠道业务人员管理
便利(Convenience) •好酒也怕巷深 •到省城买 传播(Communication)) or到市里买 or在家门口买
从购买者(顾客)的观点出发
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从销售者(卖方)的观点出发
导言
渠道的定义：
营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手 中，所经过的中间商联结起来的通道。 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整 套相互依存的组织。
渠道发展与招募
渠道招募的过程：
列出对象 拜访 提议 谈判 决定

签署合同
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渠道发展与招募
渠道招募之列出对象
从同行业的渠道中搜寻；
刊登报纸招聘广告； 从经销联想产品的非联想渠道中寻找； 从终端客户的合作渠道中发展 自己培养
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渠道发展与招募
渠道招募之拜访
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研修内容
一、导言 二、渠道规划 三、渠道发展与招募 四、渠道管理运作支持 五、分销商渠道业务人员管理
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渠道发展与招募
渠道招募的六要素
渠道的市场范围
渠道的地理位置与客户优势（店面） 渠道的综合服务能力 渠道的产品知识和技术 渠道的财务状况及管理水平 预期合作程度
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导言
渠道的功能
渠道是“桥头堡”
攻城掠地 提供咨讯 承担风险 资源共享
促销推广 渠道是“千里眼” 地方攻关 本地公司好办事 经营风险被渠道 购买库存 分解了 渠道是“蓄水池” 用户的体贴
渠道是用户的“保 姆”
众人划桨开大船
渠道是创业的伙伴
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导言
直销与分销 差异点在于有无公司聘用的销售人
员，从事最终客户的销售活动 决定因素： 市场特征（用户特征）： 潜在客户多量大集中 / 市场分散购买多样化； 产品特征：价值，技术性，有效期等； 中间商特征：客户关系、推广、储运、资金信用、 成本； 对手特征：竞争策略--趋同、趋异
双方讨论权利和义务、销售承诺额、奖励
明确指出发展对象的销售区域 业务人员计算该渠道的大致赢利情况
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渠道发展与招募
渠道招募之谈判
与发展对象详细讨论承诺额、赢利情况
讲授代理协议中的条款内容，明确权利与义务 进一步认识发展对象，对先前的信息进行验证
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渠道发展与招募
渠道招募之决定
运用招募六要素和谈判结果，对每位候选伙
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导言
4Ps理念 Vs. 4Cs理念
罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念 顾客需求与欲望(Customer needs and wants)
麦肯锡的4Ps营销组合
产品(Product)
价格(Price)
地点(Place) 促销(Promotion)
对顾客的成本(Cost to the customer)
渠 道 建 设
联想电脑公司消费市场部
2019年8月
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面临的问题:
如何看待分销业务?
一个6级城市，应建几家渠道？ 签约分销之后，怎样处理自己门市与经销商 之间的关系？ 怎样控制地市的市场秩序？怎样保证经销商 赢利？ 两家经销商打架，怎样协调？ 对公司负责渠道的业务人员怎样评价？
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研修内容
一、导言 二、渠道规划 三、渠道发展与招募 四、渠道管理运作支持 五、分销商渠道业务人员管理
伴进行分析


决定要发展的渠道（与老渠道进行策略性沟通）
要求准渠道提供联想所需的签约资料
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渠道发展与招募
渠道招募签署合同
协议签署并详细讲解 集体入门培训（公司介绍，产品介绍，渠道体 系介绍、商务运作介绍、考评与奖惩）
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渠道规划
为什么做渠道规划
合理预测市场 确定营销目标 制订渠道策略 梳理渠道体系 组织资源 合理分配 发动全员 共同努力 向合作伙伴传递经营思路
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渠道规划
如何做渠道规划
规划方法：
1、综合的SWOT分析（地理特点、人口数量、消 费水平、电脑拥有率、渠道现状、历史销量、自身现状、 竞争对手） 2、明确目标（销量目标、覆盖目标） 3、策略（渠道政策……） 4、措施（代理协议……） 5、资源保障（运作资金，渠道建设人员编制，营 消费用）
拜访前资料的准备（对象的全面了解、发展计划、 展现资料） 着装、精神面貌等自我形象的准备 观察店面或办公区环境、员工工作情况 对自己公司做一个全面的介绍（长期利益） 根据选择六要素评估是否合适 试探对象合作的兴趣
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渠道发展与招募
渠道招募之提议
向对象介绍产品、销售计划（量和台阶） 具体指出对渠道的要求及可获的利益（当期与未来）
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导言
直销、批发、分销优劣比较：
直销：
优：毛利高；促销落实；用户忠诚度；对市场了解； 劣：资金风险大；费用高；难上规模；管理难度；
批发：
优：迅速扩张； 劣：毛利低；不稳定；用户满意无法落实；对市场 缺乏控制;
分销：
优：营业额大；覆盖广；转移风险；区域销售经 验；关系网； 劣：市场失控（不听话，胡要价）；方案政策 落实走型；中间环节多；毛利率降低。