差异化战略企业制胜法宝
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网络条件下，可以24小时不间断的向世界各地提供 各式产品。 强调：是沟通渠道、是配送渠道、网络服务的差 异化。
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通说的理论 渠道差异化的内容 1、服务差异化：这是最直接的渠道差异化。就
是通过为客户提供送货、培训、咨询、安装、售 后等多种服务方式，为下游客户提供增值服务， 从而建立起企业与下游客户的“共赢”价值链。 2、结构差异化：指在不同的渠道上或不同的区 域内，构建局部的、结构化的竞争优势。 3、价值差异化：这是渠道差异化的最高境界。
道差异化的一种经典尝试。
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5）形象差异化 即通过体验的品牌化，“维系客户。锁定高端客
户，提高在线经营的盈利能力”。
14
形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争 者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优 势。
形象就是公众对产品和企业的看法和感受。 塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、
环境、活动等。
15
1、做“第一个”进入市场的企业 2、提供顾客理想中的产品特性和品质 3、显示产品中的领头羊地位 4、充分利用企业的历史传统 5、支持并展示企业标新立异的想法 6、将产品、服务的特异性告知客户
16
【参考问题】奔驰为什么很少做广告？
1939年，奔驰成立了世界上“第一”家汽车安 全工程部，由著名的“安全之父”巴仁尼先生主持。 1959年，奔驰开始进行整车撞击试验。
客户服务
经销网络
本教材的提法是：
产品、服务、人力成本、渠道、形象
对比一下，两者的表述有哪些区别？
6
1）产品差异化 产品差异化是传统营销的一种营销战略。
也是网络营销最重要的营销战略。 传统的做法是： 产品的包装 及 展示 网络营销是，定制与捆绑销售。即通过
合适的价格为消费者一揽子产品与服务。
在600型的基础上，奔驰公司又研制出"安全客舱"：载客的内舱 在发生交通事故时不会被挤瘪，承受冲击力的是发动机箱和行李箱 这两个"缓冲区"，为了不让方向盘挤坏驾驶员，转向柱是套管式的， 可以推拢到一起；每一部小轿车上，认车身到驾驶室部件，共有136 个零部件是为安全服务的。
20
奔驰是“世界元首使用最多的车”，无论是广告还是 生产中的每一细节，都展示这种产品价值的诉求。
奔驰是最早研制出被称为“革命性”的安全发明--车 轮防抱死系统（俗称ABS）的公司。
18
在创西意-方关怀人眼里，人的生命是最宝贵的，汽 车撞坏了可以修，也可以再买新的，而人 的生命只有一次。正是因为全社会达成了 共识，所以，只有8000万人口却拥有4000 万辆汽车的德国并非交通事故频频，7000 人/年的死亡率相对于我国1000万辆汽车 50000人/年死亡来说，毕竟要小得多。
己推出的产品有别于众多竞争对手。
4
【相关链接】
国内的表述：差异化战略又称别具一
格战略，是指为使企业产品、服务、企业
形象等与竞争对手有明显的区别，以获得
竞争优势而采取的战略。
这种战略的重点是创造被全行业和顾客
都视为是独特的产品和服务。
5
2、实现差异化战略的实施方式
设计或品牌形象
技术特点
外观特点
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据统计，每年全球因交通事故死伤的人数高达25万人，汽车的安 全问题尤其突出。奔驰公司一向重视交通安全问题，它首创的吸收 冲击式车身， SRS安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆，井 导致各汽车大厂竞相投入研究开发的行列。
翻开奔驰公司的历史，从五十年代开始它就致力于安全问题的研 究。1953年奔驰公司发明的框形底盘上的承载式焊接结构使得衡量 车身制造的标准朝着既美观，又安全的方向迈出了第一步。
17
1980年，奔驰首次在S级轿车上作为选装件安装了安 全气囊；
1984年，奔驰公司研制出的安全带感应器首次被作为 标准配件安装在了奔驰轿车上，这种装置在发生意外时， 能在几分之一秒内自动卡紧安全带，保证驾驶员的生命安 全；
1995年，奔驰又推出了方向盘电子稳定器（俗称 ESP），当驾驶员转向角度不够时，这个装置可以进行自 动补偿，避免车辆出现侧滑；
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高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔 驰造车的基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达到五项 理念的标准，缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺 陷品。
7
传统理论的回归： 产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、
一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。
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2）服务差异化
服务（包括销售前服务、销售中服务、销售后
的服务）。对于一个企业的能否超越竞争对手起着 至关重要的作用。
服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、
咨询服务等因素。
参考两段录音：
作为一个顾客： 一件羊毛衫的意味着什么？ 意味是1 种父亲对女儿的情怀 是一种近乎于五十年代，至真至纯的少女的一种
期待 ——开襟的羊毛衫，是一种浪漫。
2
Βιβλιοθήκη Baidu
一件衣服，被高明的营销专家赋予了那么多的 含义。
这说明了什么？
3
一、差异化战略的含义 1、差异化战略的定义 是进行一系列有意义，有价值的创意，以使自
奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞 争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先 于数量”，要“为做得更好，最好而斗争”。
为了实现这些目标，除了由计算机控制的质检系统检 查外，还有一个占地8.4公顷的试验场，场里有各种不同 路面的车道、障碍物等。每年要用100辆崭新的汽车，作 各种破坏性试验测试，如以时速35英里去冲撞坚固的混 凝土厚墙等。
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【经典营商案例】
重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，
地形崎岖，市内不允许厂家的货车通行为零售点进行送货。
而娃哈哈进入重庆市场是通过“棒棒军”来完成了市 场的开发。 “棒棒军”（挑夫），在这样特定的环境下，
就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者批发商
手中的产品送到零售商手中。所以组建“棒子军”就是渠
汇丰银行
美女服务台
9
3）人力成本差异化
强调一对一客户服务的过程，通过自动化的技
术条件来实现。
辨析：此观点不一定准确。
国内强调的是人事（人力资源）差异化
训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜 任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。
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4）渠道差异化 一般的理解的渠道是指销售渠道。教材认为，
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通说的理论 渠道差异化的内容 1、服务差异化：这是最直接的渠道差异化。就
是通过为客户提供送货、培训、咨询、安装、售 后等多种服务方式，为下游客户提供增值服务， 从而建立起企业与下游客户的“共赢”价值链。 2、结构差异化：指在不同的渠道上或不同的区 域内，构建局部的、结构化的竞争优势。 3、价值差异化：这是渠道差异化的最高境界。
道差异化的一种经典尝试。
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5）形象差异化 即通过体验的品牌化，“维系客户。锁定高端客
户，提高在线经营的盈利能力”。
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形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争 者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优 势。
形象就是公众对产品和企业的看法和感受。 塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、
环境、活动等。
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1、做“第一个”进入市场的企业 2、提供顾客理想中的产品特性和品质 3、显示产品中的领头羊地位 4、充分利用企业的历史传统 5、支持并展示企业标新立异的想法 6、将产品、服务的特异性告知客户
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【参考问题】奔驰为什么很少做广告？
1939年，奔驰成立了世界上“第一”家汽车安 全工程部，由著名的“安全之父”巴仁尼先生主持。 1959年，奔驰开始进行整车撞击试验。
客户服务
经销网络
本教材的提法是：
产品、服务、人力成本、渠道、形象
对比一下，两者的表述有哪些区别？
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1）产品差异化 产品差异化是传统营销的一种营销战略。
也是网络营销最重要的营销战略。 传统的做法是： 产品的包装 及 展示 网络营销是，定制与捆绑销售。即通过
合适的价格为消费者一揽子产品与服务。
在600型的基础上，奔驰公司又研制出"安全客舱"：载客的内舱 在发生交通事故时不会被挤瘪，承受冲击力的是发动机箱和行李箱 这两个"缓冲区"，为了不让方向盘挤坏驾驶员，转向柱是套管式的， 可以推拢到一起；每一部小轿车上，认车身到驾驶室部件，共有136 个零部件是为安全服务的。
20
奔驰是“世界元首使用最多的车”，无论是广告还是 生产中的每一细节，都展示这种产品价值的诉求。
奔驰是最早研制出被称为“革命性”的安全发明--车 轮防抱死系统（俗称ABS）的公司。
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在创西意-方关怀人眼里，人的生命是最宝贵的，汽 车撞坏了可以修，也可以再买新的，而人 的生命只有一次。正是因为全社会达成了 共识，所以，只有8000万人口却拥有4000 万辆汽车的德国并非交通事故频频，7000 人/年的死亡率相对于我国1000万辆汽车 50000人/年死亡来说，毕竟要小得多。
己推出的产品有别于众多竞争对手。
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【相关链接】
国内的表述：差异化战略又称别具一
格战略，是指为使企业产品、服务、企业
形象等与竞争对手有明显的区别，以获得
竞争优势而采取的战略。
这种战略的重点是创造被全行业和顾客
都视为是独特的产品和服务。
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2、实现差异化战略的实施方式
设计或品牌形象
技术特点
外观特点
19
据统计，每年全球因交通事故死伤的人数高达25万人，汽车的安 全问题尤其突出。奔驰公司一向重视交通安全问题，它首创的吸收 冲击式车身， SRS安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆，井 导致各汽车大厂竞相投入研究开发的行列。
翻开奔驰公司的历史，从五十年代开始它就致力于安全问题的研 究。1953年奔驰公司发明的框形底盘上的承载式焊接结构使得衡量 车身制造的标准朝着既美观，又安全的方向迈出了第一步。
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1980年，奔驰首次在S级轿车上作为选装件安装了安 全气囊；
1984年，奔驰公司研制出的安全带感应器首次被作为 标准配件安装在了奔驰轿车上，这种装置在发生意外时， 能在几分之一秒内自动卡紧安全带，保证驾驶员的生命安 全；
1995年，奔驰又推出了方向盘电子稳定器（俗称 ESP），当驾驶员转向角度不够时，这个装置可以进行自 动补偿，避免车辆出现侧滑；
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高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔 驰造车的基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达到五项 理念的标准，缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺 陷品。
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传统理论的回归： 产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、
一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。
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2）服务差异化
服务（包括销售前服务、销售中服务、销售后
的服务）。对于一个企业的能否超越竞争对手起着 至关重要的作用。
服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、
咨询服务等因素。
参考两段录音：
作为一个顾客： 一件羊毛衫的意味着什么？ 意味是1 种父亲对女儿的情怀 是一种近乎于五十年代，至真至纯的少女的一种
期待 ——开襟的羊毛衫，是一种浪漫。
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Βιβλιοθήκη Baidu
一件衣服，被高明的营销专家赋予了那么多的 含义。
这说明了什么？
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一、差异化战略的含义 1、差异化战略的定义 是进行一系列有意义，有价值的创意，以使自
奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞 争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先 于数量”，要“为做得更好，最好而斗争”。
为了实现这些目标，除了由计算机控制的质检系统检 查外，还有一个占地8.4公顷的试验场，场里有各种不同 路面的车道、障碍物等。每年要用100辆崭新的汽车，作 各种破坏性试验测试，如以时速35英里去冲撞坚固的混 凝土厚墙等。
12
【经典营商案例】
重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，
地形崎岖，市内不允许厂家的货车通行为零售点进行送货。
而娃哈哈进入重庆市场是通过“棒棒军”来完成了市 场的开发。 “棒棒军”（挑夫），在这样特定的环境下，
就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者批发商
手中的产品送到零售商手中。所以组建“棒子军”就是渠
汇丰银行
美女服务台
9
3）人力成本差异化
强调一对一客户服务的过程，通过自动化的技
术条件来实现。
辨析：此观点不一定准确。
国内强调的是人事（人力资源）差异化
训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜 任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。
10
4）渠道差异化 一般的理解的渠道是指销售渠道。教材认为，