市场营销学笔记整理版

市场营销学笔记

第一章市场营销与市场营销学

一、市场与市场营销

1.市场：购买者的意思

2.市场营销:是用来解决生产者与消费者矛盾的一种活动。

二、市场营销的基本职能：

⑴确认市场；

⑵了解购买动机；

⑶设计和调整产品（考虑消费者需求如产品性能和价格）；

⑷实体分配（仓库存储）；

⑸产品通报（广告人员推销）；

⑹促成交易；

⑺售后服务。

三、市场营销的核心理论：

⑴产品观念；

⑵推销观念；

⑶市场营销理论（1、满足目标市场①目标市场；②产品、价格、销售渠道、促销方法；2、适应外界环境）

⑷大市场营销理论（1+创造、提升消费者的需要；2+改变政治力量及公共关系）

第二章、消费者市场与产业市场

一、消费者市场与产业市场的对比

1.消费者市场：购买的人数多，居住分散；购买的频率高；一次性

购买的数量少；非专业化。

2.产业市场：购买的人数少，居住集中；购买的频率低；一次性购

买的数量多；专业化。

二、三种消费品的对比：

三、产业市场购买者的组成

①使用者；②影响者（如科技人员、工程师）；③采购者；④传递者；

⑤决策者；⑥批准者（手续方面的履行者，如秘书）

第三章、消费者购买行为分析

一、消费者购买行为模式（3个阶段）

二、影响消费者的因素

1.文化因素（传统、宗教、地域）

2.社会阶层

3.相关群体：⑴直接相关群体——首要群体和次要群体；⑵间接相

关群体

4.家庭：决定状态；家庭生命周期，如未婚阶段、新婚阶段、满巢

阶段、空巢阶段、独居阶段。

5.个人因素：

⑴收入情况：职业、生活方式、经济状况

⑵职业

⑶消费者的自我概念：指消费者在心目中，把自己看成怎样的一

个人活着试图让别人把自己看成什么样的人。

6.心理因素；

三、消费者购买决策过程：

1.认知过程如何了解需求：①通过消费；②对现有的产品不满意；

③收入的变化；④需求环境的改变；⑤对新产品的需求；⑥对配

套产品的需求。

2.收集信息

收集信息：1、产品特性（熟悉、不熟悉）；2、主动了解、被动了解；

3、信息来源：①亲身体验；②人际关系；③商业来源（有虚假成分）；

④大众媒体（有虚假成分）。

3.评价选择：综合测评的排名

排名靠后的公司应采取的策略：①改进产品；②改变消费者对产品的信念；③改变消费者对产品重要属性的看法。

4.购买时其它因素的影响：①别人的影响；②意外事件的发生；③

购买现场的因素

5.购后行为和评价

购后评价=购前评价

（消费者对所购买的物品的满足程度是由预期得到实现的程度来决定的，期望越大，失望越大；既要考虑本次销售，也要考虑以后的销售）

第四章、目标市场营销策略

一、目标市场营销的三大步骤：

1.市场细分，把整个市场分成一系列不同的群体；

2.选择目标市场

3.为本企业确定有力的竞争位置，并制定有针对性的营销策略

二.市场细分的方法：

1.细分元素的数目：一个、两个、三个、三个以上，完全细分。

2.细分元素的性质：①消费者市场；②产业市场

如：

三.目标市场的选择策略：⑴无差异性市场策略（以一种产品满足消费者需要）；⑵差异性市场策略（划分不同市场，选择不同市场，生产不同产品）；⑶集中性市场策略（根据企业实力生产某些特定产品）。

四.目标市场营销策略五步法：

1.确定产品范围

2.列举潜在顾客的基本需求

3.分析潜在顾客的不同需求

4.测量各细分市场的大小

5.确定目标市场及营销策略

五、反细分策略：1原因2、做法：a、去掉某些产品；b、生产中间型产品

第五章、产品策略

一、整体产品概念

1.核心层次

2.形式层次

3.扩增层次：①对营销商；②对消费者

二、产品组合

1.概念：⑴产品项目；⑵产品线；⑶产品组合：①宽度：一个产品

线内有多少种产品；②深度：有多少个产品线；③关联度：强弱之分）

2.类型

⑴特殊产品专业型（只做某一两个产品）

⑵有限产品线专业型（只做某一种产品）

⑶产品线专业型（只做某一类产品）

⑷市场专业型（只做某一方面产品）

⑸全线全面型

3.最佳产品组合：分析框架，采取针对性措施，动态调整，达到最

佳。（相关指标：利润率、销售增长率、市场占有率。）

三、产品的市场生命周期

1.生命周期的含义

⑴正常四阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。

⑵“变态”形式。

2.在各阶段的营销重点

⑴投入期：1、审慎投资生产设备，审时度势；2、确定价格和宣传策略：①高价高促销组合；②高价低促销组合：③低价高促销组合；④低价低促销组合

⑵成长期：1、执行宣传促销策略；2、发展销售网络和代理机构

⑶成熟期：1、开发新市场（原因：竞争激烈，产品老化）；2、适应性改变产品的策略

⑷衰退期：1、判断哪些产品处于衰退期（产品衰退指标：a该产品未来的市场潜力；b产品改进后能获得多少利益；c其他可行性方案的机会如何）；2、如何放弃一种产品；3、及时开发新产品

第六章、品牌策略

一、概念：品牌是关于某一企业或一个产品名称、符号、象征、设计或它们的组合，使它们和其他竞争者相区别。

二、建立品牌的作用

⑴使企业的产品特色得到法律保护；

⑵当品牌获得市场声誉后，能够大力地促进销售；

⑶品牌起着内部激励作用

不建立品牌的作用：成本低：⑴性能十分简单的产品；（2）无法形成性能差别的产品；（3）临时性或一次性产品

三、品牌归属策略

1.归制造商所有

2.归经销商所有（利用经销商名声较高）

3.混合使用：

情况：①制造商在部分商品上使用自己的品牌，另一部分产品使用中间商品牌；

②为了进入新的市场，先采用中间商品牌，取得一定的市场地

位后，再改用制造商品牌；

③两者一起使用。

四、品牌质量决策

1.决定最初的品质定位

2.决定最初的品质定位的变化

五．家族品牌