【发展战略】国际购物中心成长与中国购物中心发展战略

国际购物中心成长与中国购物中心发展战略（一）在商品品牌国际化、零售业产业化、消费行为逐渐超越国界的趋势下，从欧、美、日等发达国家的发展经验可知，传统零售业者正面临着商品展售空间新需求的挑战。而作为21世纪的新兴产业，在全球、在亚洲、在中国，购物中心正在逐渐成为占据商业主流地位的新兴业种，为国内零售业者、地产业者带来了新的震撼。从探讨购物中心发展战略的高度上讲，分析和掌握购物中心在全球兴起和发展的内在机理以及它所包含完整的管理技术体系，有助于国内相关业者比较深透地领悟我国购物中心的发展形势，不失时机地研究具体策略和发展步骤，促进购物中心产业在我国的起步成长和健康发展。

由于各国购物中心的发展形态不同，所以购物中心定义也不完全一致，但有些基本要素是为各国所公认的，即"购物中心是由一组零售商及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成。其土地、建筑及相关服务内容必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业种的数量必须大致满足其所将服务到的临近地区"。从这个定义来分析，购物中心所包含的内容比较广泛，在服务功能上表现为复合性，在经营管理上表现为一致性，在服务设施上体现为完整性，在服务范围上表现为特定商圈。由此我们可以看出，购物中心不是一个简单的分散式的经营模式，而是一个统一高效运作的有机整体。

依据国际购物中心的分类，大型购物中心共分为邻里型购物中心、社区型购物中心、区域型购物中心、超区域型购物中心、时装精品购物中心、大型量贩购物中心、主题与节庆购物中心以及工厂直销购物中心。这是1994年ICSC（国际购物中心协会）分类出的八种不同的购物中心。这八种购物中心共通的特点是：有一致而整体的建筑设施规划、完整的交通道路系统、足够的停车空间、多元性商店业种与服务、统一的经营策略及店面管理、独立个性的购物环境。就整体而言，密闭式购物区（Mall）通常是购物中心的主体，采用密封式设计，并且将店面两两相对的每条商店衔接，以中央温度调节系统的消费购物通道加以连接，形成四时四季都很舒适的购物环境。

通过对购物中心进行定义和划分类型，我们可以得出这样一个基本结论：大型购物中心规模庞大，各类设施及其所提供的服务多样繁琐。这种特点也就决定了购物中心具有不同于其它业态的特殊性和复杂性。这一点从其兴起、发展到具体的经营管理也可以得到充分的验证。

一、购物中心在世界各国兴起与发展的原因透析

购物中心的兴起是伴随着各国的经济发展的过程出现的，并且在一定程度上进一步促进了各

国经济的发展。

由于世界各国经济发展水平不同，购物中心在全球的发展呈现出了不均衡的态势，绝大多数的购物中心集中在美国、欧洲、日本等发达国家和地区，其中仅美国所拥有的购物中心总数就多达43000个。形成这种局面的主要原因在于当地居民的消费需求随着收入水平的提高出现了新的变化和调整，而购物中心则迎合了这种需求。

进入到20世纪90年代，我国的香港、台湾和东南亚各国购物中心步入蓬勃发展的阶段，购物中心的数量增加、规模扩大，形式日趋多样、服务更趋完善。但是从客观来讲，欧美的购物中心无论从总体数量、销售业绩，还是从管理水平上看，都在全球购物中心领域发挥着榜样的作用。透过购物中心的发展对各国经济整体发展的促进作用的角度来分析，对我们研究购物中心、发展购物中心更是具有相当大的启示意义。仅以美国购物中心对美国经济的总体贡献为例，1993年其总销售额业绩达到8302亿美元，1994年达到了8500亿美元，这个销售额在非汽车相关商品的销售额中占了55％，美国购物中心所用员工超过1000万人，几乎每11个工作人口中就有一名是在大型购物中心工作。在这里需要说明的一点是，美国的购物中心产业1993年就已进入了成熟发展时期，因而大型购物中心数量逐年递减，即便如此，购物中心所产生的销售额，仍然呈现出直线上升的趋势。

购物中心在美国、日本、欧洲以及其它国家和地区兴起并且进入蓬勃发展阶段，被零售业人士称为"流通革命"，主要原因在于购物中心从根本上改变了零售业的被动和从属地位，实现了与相关产业的有机融合乃至对生产的引导、对消费的促进。如果进一步展开分析，可以从经济和社会、科技、生活形态等方面加以说明。

1、从经济和社会层面分析

购物中心的兴起是随着城市化进程的加快而产生的，其兴起之初主要以服务郊区新人口以及城乡均衡发展为目标。因而从购物中心产业化发展的角度而言，购物中心大都兼具有经济面和社会面的双重使命。例如，六、七十年代，大型购物中心在美国的兴起，便具有经济发展与城镇建设的两层意义。在此之后，随着购物中心产业的逐步成熟，其主要经营思想也就被很自然地被移植到城市中心地区的购物中心上。

购物中心集"买、吃、玩"三种消费功能于一体，而这正是促进消费能力增长的主要方式的集

中反映。但必须承认的是，"买、吃、玩"功能是对购物中心建立的必备要求，购物中心也就需要围绕这三大功能，确立自己的定位，搞好自己的经营。为"买"，则需要购物中心拥有丰富且有较大市场的商品，这也是百货公司、超市、专卖店纷纷进入购物中心的内因；为"吃"，大多数购物中心都引进了知名的餐馆和快餐店；为"玩"，购物中心则开辟了电影院、健身场所、儿童乐园等等为居民、家庭服务所需要的休闲形式。在以消费者为导向的经济形势下，顾客可以到任何场所购物，包括百货公司、超市、大卖场，选择空间很大。而购物中心抓住了"买、吃、玩"三位一体，在这里完全可以呆上一整天，多种消费目的的整合及其相互之间的互相促进，也就很自然地吸引了基于不同目的大量客流。

2、从科技层面分析

现代科技的发展是促成大型购物中心产生的关键，科技成熟与否，是决定购物中心能否形成的一项重要性的基础性条件。从全球购物中心的发展实例可以看出，购物中心产业发达的国家，通常都有科技方面的发展作为支撑和依托。汽车工业、交通建设、信息技术、环保工程的发展达到一定的成熟程度之后，解决了发展购物中心所面临的障碍，也就是说解决了购物中心的外部条件，购物中心才得以加足马力、顺利发展。为什么要这样讲呢？比如说，都市边缘的购物中心，如果没有发达的交通系统，就不可能具备很强的集散大批量客流的能力；如果没有发达的信息传播技术，就不可能保持购物中心与消费者的良好和有效的沟通，就不可能以较快速度传达购物中心的消费信息。

3、从生活和消费层面分析

从生活面而言，新都市生活形态的崛起，促成了大量人口聚集在一定的地理区域内，使得消费行为可以集中而高度地产生在一个特定地点内；消费面的最大转变，则是消费的目的不再仅仅是购买一种实质而看得见的物品，它更是购买一种感觉，可以满足人们生理及心理的双重需求。从美、日两国来看，生活与消费面的转变正是大型购物中心兴盛林立的直接原因，因为有越来越多的消费者在选择一次性购足的方式，而购物中心的便利性、综合性、舒适性则适应了消费行为的转变，也因此自然而然地推动了购物中心的发展。

国际购物中心成长与中国购物中心发展战略（二）

二、购物中心在世界各国的发展概况