企业能否创造需求

营销是以市场为基础的，对于市场，比较合理的概念表述为：企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。而需求则是市场中最为重要的概念，以市场为导向实际上就是以需求为导向。早期的市场营销中并没有把需求作为重要的内容：
1960年美国市场营销协会(AMA)对于市场营销定义为：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动的过程。"
2004年，AMA则修订了官方的市场营销营销定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
Philop Kotler在《营销管理》第五版中指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换"。 而在《营销管理》的第十二版中，Kotler在回答什么是营销的时候很明确的提出：“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。营销学的最简明的定义就是满足他人的需求且自己也能盈利。"“以及传递一种更高标准的生活。"
以上的种种信息都在表达同一个问题，需求逐渐成为营销关注的最重要的问题，而Carpenter的“单单给顾客他们所以需要的是不够的，必须帮助顾客学会知道他们需要的是什么。"也就是潜在的需求才是王道，企业只有不断把握和满足潜在的需求才能在市场中取得一个领先和主动的位置。
潜在的需求是什么？
需要、欲望、需求及潜在需求
需要主要指我们的生存所需，来源于人类的本能，主要指衣食住行和心理上的基本满足，但是需要在不同的时空有着不同的形式。
欲望是指人们趋向某些特定的目标去获得满足时的需要。
需求指的是有能力购买某个具体产品的欲望。
以“行"为例，在中国古代，这种需要表现为“鞋子、人力轿、马、马车"等形式，一个人的欲望也就表现在对于这几种物品的需要上，可能一匹骏马是很多人的欲望，但不是每个人都能负担得起的。而需求就在那些有能力购买骏马的人群中，而潜在需求就在于有能力购买但是还没有买或者没有买足够多的骏马的人群中。
有人说，营销不是创造需求的，而是影响了人们的购买欲望，我认为在纯粹理论的表述上是如此的。假如一个生活在中国古代的地主不爱远行，而且有足够的购买能力，但是他没有骑马的经历也没有见过“骏马"，假如没有一名推销员牵着一匹骏马去他的府上推销，那么他可能一辈子就不会见到这个产品，更不会产生购买的欲望。
这里笔者想表达的是：需要是基于人的与生俱来的生

存形态，是对人的感观的种种自我觉察。这是正确的，但是也只是在内容上的，而种种满足于感观的各类商品正随着时代的发展，技术浪潮喷薄而出。也就是说，时代中的企业和时代本身至少在形式上为为人类提供了多种选择，而这种需求的形式，是可以被创造的。
这样一来，对于消费者的认识，也可以一分为二，通常情况下，消费者对于需要、需求、欲望是不做甄别的，特别是没有实际发生购买行为的时候。所以当企业做市场调研的时候，通常得到的数据都是关于需要或者欲望的数据，每个人都渴求一种更为享受的生活，当你问一个是否需要/想要一部很舒服的沙发的时候，他可能会说是，而这则信息根本不能或者没有反应他的需求——他的住所是否有足够的空间，是否有支付能力，这些不能直接询问，于是只能借助第二信息：他的工作单位、年龄等等私人信息，而在这个时候，你可能不会得到真实的信息。
所以说实际上消费者很难表达实际的需求，或者满足需求的产品形式，而多数在表达一种需要或者欲望的意向罢了。而满足需求的形式是需要一种创造性的商业实践活动。
举例来说，听这种需要从过去的大空间——中国的编钟、西方的合唱团、人声；逐渐摆脱了空间限制——胶片机、收音机、卡式机；又逐渐摆脱了器物的体积限制——随身听、mp3。这其中不同的声音收录介质解决了音质的问题，甚至电子乐满足了一种对于感观的不可名状的需求。
再如沟通、纪录、视觉享受很多需求，最后被集成在PC上，PC又发展成了Laptop，而很多产品是诞生之初甚至是不可想象的，而营销者需要通过种种努力去在消费者中去创造性勾勒出这一需求。
认知、认知成本；顾客、顾客价值；持续营销
当满足一种需求内容的形式产品出现之后，对于顾客的最大成本就是认知成本。一位哲学家说：人类除了生存的基本需求是真实的之外，其他都是虚幻的。抛去意识形态的问题，他的话可以理解为：基本需求衍生了其他的需求，而其他的需求需要被确认。这种确认就是认知。
这是很多新产品面临的问题，火车刚刚出现在中国的时候，被斥为怪物；可口可乐刚刚出现的时候，销售惨淡。在二战后，西方国家普遍出现了经济的高速复苏和发展，各种新产品层出不穷，消费者应接不暇，终于在生产能力的高速发展之下创造了很多奇怪的产品——卓别林的电影（《摩登时代》）中有很多这方面的内容，但是新产品没有全部被认可。而这一过程中，人员推销、广告成为让消费者了解产品的最经济的手段，延续至今。
但是

时代的现实是生产能力的激增形成了经济学中所说的买方市场，供给者的数量趋于饱和，而对于消费需求的形式的想象力趋于匮乏，于是通过对产品和服务的补充来加深这种认知效果，所以营销者开始思索“顾客价值"。
总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；总顾客成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。二者之差为顾客让渡价值。现在更多的西方企业正在通过宣扬让渡价值，维系顾客满意以及增加替代成本和创新服务模式来延缓对于需求形式创造的不足。
一种主流的观点认为：通过实现顾客满意战略（本质上是在抑制新的需求形式），来维系现有的顾客群体，从而使顾客通过消费的升级来实现利润的增长，而在这个角度讲，顾客成为了一种动态的企业资本。
但是我们看到，想真正实现顾客资本是非常不容易的，即使你拥有一个比较完备的客户数据库，也不能保证客户就一定属于你。“喜新厌旧"或者说好奇心是人类的一大天性。就喝水来讲，没有人一生只喝水，只喝一种饮品。
很多企业在建立客户数据库的时候不能忽略一个问题：为什么消费者会选择我们？因为在消费者作出选择的过程中，就意味着他一定做了比较，甚至顾客也有自己的商品数据库。
这种选择可能是理性分析，感性选择，或者就是碰运气，也可能是无理由的一次性消费，所以说顾客的这次消费的满意程度不会完全决定他是否会持续这种消费行为，因为他可能是一次性消费行为。但是这种顾客满意会在品牌层面起到举足轻重的作用，这也就需要有“持续营销的能力"。
持续营销的能力是应对顾客期望的一个概念。
理念上表现为：超出预期。超出想象才会产生满足感，也就是惊喜。只喜不惊是不会被强烈的记住的，只惊不喜则会吓跑客户。理念上必须超出顾客的预期才会形成强烈的反差，体现出顾客价值的放大。
行动上表现为：品牌关怀。不管顾客的此次消费是否是一次性的，或者是试探性的。一个好的品牌所代表的是一种人文的关怀，这种关怀不能体现得过于功利化。很有效的做法是建立顾客联结，表现为一种交互式的回访。通过回访让顾客重新发觉了产品的存在（已被满足的需求经常被无视）的同时，会加深对品牌的选择性记忆。
以网络购书为例，网络很轻松的搭建了一个互相沟通的信息平台，而你的购书纪录到一定程度会体现出一种消费倾向：哲学的，人文的，商业的，或者渴求成功的等等，这就为很多B2C的企业提供了一种“超出预期"式的服务——当你购买了某类的书，他会出

现一种提示“浏览过此书的人还浏览过……"或“您可能还需要……"的提示信息。
接下来通过对于监测逐渐将消费的重点扩散到其他产品，而顾客可能的接受的产品价格、类型等等都能作出推测。
并通过邀约对所购买产品的评述而让顾客产生被认同感。于是顾客联结完成了。
在传统领域是相通的，很多领域都有自己的数据库，但是让很多现代人不能忍受的就是陌生产品/厂家打电话直接推销，这让人产生了被出卖的感觉。而就是相熟的企业也应该通过短信、电子信箱等方式进行沟通，把打电话的主动权交给顾客。
近期国家对于垃圾短信的处理，就是私人领域意识萌起的最好说明。
产品上表现为：技术（服务）升级。顾客消费着企业的产品和服务作为货币的交换。如果一家企业的产品不进行细微的改动（型号、功能、包装等等方面，不同产品各有不同）就很快会给人造成陈旧的印象，但是企业最好不要挑战消费者习惯，突然把一个产品进行本质上的或者一次性的改变，而是需要逐步升级。

企业能否创造需求？怎样创造需求？
前文我们说，需要、欲望、需求在不同的时空维度会有不同的表现形式。进一步说，人的需求形式往往是被其所处文化所左右的。而价格的变化只是在刺激需求的程度和影响需求的范围。
文化是一个很庞大的概念，笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。
广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。物质文化是指人类创造的种种物质文明，包括交通工具、服饰、日常用品等，是一种可见的显性文化；制度文化和心理文化分别指生活制度、 家庭制度、 社会制度以及思维方式、宗教信仰、审美情趣，它们属于不可见的隐性文化。包括文学、哲学、政治等方面内容。狭义的文化是指人们普遍的社会习惯，如衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等。
按照上述的概念，工业和商业本身就处于一种文化中，或者本身就是一种文化，而每个人都生活在文化中，每个人的所行所言，一举一动无不受着文化的影响。而在后现代和全球化的影响下，文化本身就有潮流和反潮流，思考与反思考的内容。
以食为例，非全球化时代，为了满足口腹之欲，中国人通常会想到包子、米饭

、炒菜；韩国人想到烤肉和酱汤；美国人想到汉堡和三文治；尼加拉瓜人想到木瓜；印度人想到手抓饭；欧洲人想到牛排……东北人想到炖菜；上海人想到小笼包；北京人想到煎饼果子等等等等……
但是现在完全不同了，商业走进了每一个可以去的地方。这给全世界的企业都提供了一次前所未有的机会。这种经济文化的一体化虽然遭到了一些人的反对，但是给了消费者更多的选择权，这种选择权通常也是在一种文化域的控制下进行的——这也就是很多企业现在进行的战略全球化，战术本土化思想的根源。
综上所述，我认为企业是可以创造出需求的，最起码在形式上是如此。而创造需求有几个原则和方法：
原则一：不盲目超出技术界限。唯技术论的危险在于把需要看成了需求。认为只要在技术上是可行的，那么就一定会热卖。失败的案例有很多，不一一赘述。技术的发展是硬件条件，但是我们必须考虑的是此种技术我们的成本是否比对手更低，而有多大基数的消费者能否负担所产生的价格，以及技术是否过硬？很多产品在宣传时以技术说话，手机行业就是如此，很多机构证明光能手机理论上成立，但是真正做到不断电的产品寥寥无几，而消费者反应，广告中从桥上摔下去的手机被汽车压过去毫发无损的手机从半米高的茶几上掉下去就坏掉了，这是很危险的，直接危及企业的未来生存。
原则二：务必遵守文化惯习。在很著名的两个推销员非洲卖鞋的故事中，其实两个人都没有错，一个人看到了当地文化的习俗，另一个人看到了改变这种文化后带来的成果。故事如果是真的，那么那个高兴的业务员首先做的就是教育当地人一定要穿鞋。而一个真实的故事就是雅芳在非洲的一个部落：他们的营销团队驻扎下来，并用亲身示范来证明化妆品延缓衰老的魔力，结果当地妇女在可能都不知道刷牙的情况下，倾其所有也要购买雅芳的产品。遵守文化惯习不意味着无法改变，而是寻找一种文化差额。
在遵守以上两个原则的基础上，简略概括如下思维方式：
方法一：寻求国际、文化际的差异。寻找不同往往会给人带来启发，也是丰富需求形式的方法之一。各国的经济、文化、习俗虽然不同，但是同属于一种人类的大文化圈，尽管很多问题在形式上不同，骨子里其实是一致的。这也是经济流动、文化发展一种趋势，比如现在国际市场上机会最多的市场是哪个？很明显的是尚未开放的国家。
方法二：关注新兴一代。每一代和每一代身上都带有成长过程中的痕迹。在中国80后，90后有着很明显的代际差异和文化导向。

关注一代人的成长，等于给自己树立了一代人的顾客资本。
方法三：关注文化热点。文化热点虽然是短期的，但是在商业传播的方面影响较大。如无理头（百度的广告，恒源祥的自娱自乐），草根意识，复古意识，社会多元化等等。产品和服务不必跟随文化热点，但是传播一旦契合了一个文化热点，会产生信号放大的效应。
方法四：关注交叉需求。迪尔凯姆说，一个社会事实只能用另一个社会事实去解释。监测个人的消费行为的成本要远比监测交叉需要的消费行为更大。企业可以通过关注与自己相关的行业的需求变化来判断本行业的变化趋势。如手表与汽车，国际比赛胜负与运动鞋的款式等等。
这些思维在营销中的具体造作可以概括为：
一、重新定位，经典案例－莎碧娜航空
定位在上世纪70年代传入中国之时，特劳特与里斯的著作中文译名为《广告攻心战略——品牌定位》。这个译著的名字传达了这样的信息，定位主要是要在消费者的心灵中留下印记。在这本书的一则案例中，重新定位创造需求的技巧可谓精妙：
莎碧娜航空公司的航线是由北美到比利时首都布鲁塞尔。虽然它做了很多广告来宣传其飞机好，餐品丰美等优点，但是乘客不饱和的状况一直存在。通过更换广告公司重新调研，发现了问题所在：虽然航空公司在满足消费者的运输需求、安全需求、舒适需求，但是它忽略了一个问题，当时的比利时不是一个旅游胜地。航空公司有一个好的“开端"，但却没有让顾客达到一个好的“目的"。于是他们绞尽脑汁，终于在“世界旅游指南"上发现比利时有5个“三星级城市"，而当时的国际旅游圣地阿姆斯特丹也是个“三星级城市"。这样一比较，莎碧娜航空毅然选择为比利时“打广告"，并且推出了一个极为震撼的创意：“比利时有5个阿姆斯特丹"，终于改善了经营局面。
这是一则典型的通过改变定位和宣传方式来“创造"需求的案例。
二、改变用途，经典案例zippo
这里有两层含义：一是指产品在没有进行任何技术修改的前提下，通过增加产品的文化内涵而使之在具备原有功能的基础上，消费者的购买理由产生变化。
相关案例是很有名的男士用品“zippo"。现在人购买和使用zippo打火机多数都不为了点烟，而是为了显示出自己对一种文化的认可。
1932年，宾夕法尼亚州一个叫布拉德福的小镇，乔治·布雷斯代(GeorgeoG Braiasdell)看到衣冠楚楚的朋友用一只丑陋的打火机笨拙地点烟时，突发奇想，决定设计一款外表美观、使用便捷的打火机。他的这一想法后来得以实现。矩形的机身，盖面

与机身以铰链连接，在火芯周围有专为防风设计的带孔防风墙，这就是后来的打火机之王——“Zippo"。名字来源是因为布雷斯代喜欢当时最新的一项发明“Zipper(拉链)"的发音。Zippo特殊的防风设计和终身保修的承诺让它注定成为新贵，但是后来Zippo打火机之所以火遍全球，缘于第二次世界大战。
作为征用的军需品，Zippo打火机的优良性能和美丽的外观深得美国大兵的喜爱。二战时的战地通讯员——恩尼·派尔(ErnieoPyle)以报道二战中的普通士兵而成为1944年的普利策奖(TheoPulitzer Prize)得主。他这样说：“如果我告诉你，在前线有多少人喜爱Zippo打火机，它为这些战士们带来了多少欢愉，你可能以为我在夸大其辞。我真的相信Zippo打火机是军队中最受欢迎的东西。"也就是他，称乔治·布雷斯代为“Zippo先生"。
在以后的经典影片《郎桥遗梦》以及电影《Indiana Joans》中zippo甚至救了肖恩康纳利，也在《The Last Crusade》中救了哈里森福特。几乎所有的影迷都会记得，阿诺施瓦辛格在终结者II里面弹开Zippo说的那句“Hasta la vista,Baby"。这些影片和文化使得zippo脱胎换骨。而我国上世纪80年代农村中普遍使用与之大同小异的“烧油的打火机"几乎已经销声匿迹。
改变产品用途的第二点则是指利用产品的某个属性作为使用功能，而放弃原功能。这样的案例很多，说起来如将木梳卖给寺庙；将冰箱卖给爱斯基摩人这样的案例是耳熟能详的。
安徽一位生产热缩管（原本客户群体是一些酱醋厂、酒厂）的营销人员发现，市场上出手的筷子是用线绳捆绑的——既不美观又不方便，于是找到筷子厂，让他们尝试用热缩管进行捆绑，于是每年增加了200吨的销量。
三、创新品类，经典案例－红牛，太太，王老吉，营养快线
红牛饮料、太太口服液、王老吉，营养快线等产品是饮料市场的新丁，但是新丁创佳绩，这几种产品都创下了他们所在时段内的销售奇迹。那么原因何在呢？无非是将人们“喝"的需求进行解构。
红牛——功能型饮料——困了累了喝红牛
太太口服液——是药也是女性保健品——“做女人真好"“每天给你一个好太太"
王老吉——专治各种上火——怕上火就喝王老吉（喝了让你自由上火—可以应对各种烧烤食物和酒精饮料）
营养快线——能当早饭用——早上喝一瓶，精神一上午。
以上种种都是因其细分了消费者的需求所创制的新类型的产品。
四、技术创新，经典案例－石英表等
技术创新之下，消费者很有可能就为了那一点点新而愿意付更多。1966年以前，世界的手表霸权牢牢地抓在瑞士人手

中：雷达、浪琴、梅花、欧米加等等品牌一统天下。日本精工在获得了电流通过石英，石英发生伸缩性的震动，并用此带动马达划出时间，加之不受温度影响，附之以防震技术，其精度精确无比。
果然在1966年争夺天文台中表竞赛中，日本大获全胜。1967～1977年，精工在欧洲的销量从4000只激增到60万只；在1985年日本表在世界的市场占有率达到39％。
科学技术是第一生产力，技术注入产品，符合市场实际，往往会诱发人们很多原有未被发现的需求。但是如果想以技术带动需求，那么很可能成为“铱星"，所以技术只需要在合适的时候被使用，而不是主导。
结语：基本的需求源于天性，而好企业却是往往是商业和大众文化的缔造者，通过对于需求形式的满足来创造需求，占有市场的能力必将影响企业的生存发展。（timelau@,欢迎研讨）
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