危机公关的必要性

危及公共存在的必要性

总所周知，中国农业发展银行是我国的政策性银行，中国农业发展银行是直属国务院领导的中国唯一的一家农业政策性银行，1994年11月根据中华人民共和国国务院1994年4月19日发出的《关于组建中国农业发展银行的通知》（国发199425号）挂牌成立。主要职责是按照国家的法律、法规和方针、政策，以国家信用为基础，筹集资金，承担国家规定的农业政策性金融业务，代理财政支农资金的拨付，为农业和农村经济发展而服务。而在与企业办理业务的过程当中，也难免出现疏漏，在风险未能及时防控时，如何力挽狂澜，挽回企业在公众面前的形象，也一样重要。

1、危机管理：现代银行迫切要解决的课题

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回顾一下近期在金融行业曾引起公众高度关注的中国农业银行银行卡收费和衡阳商行的挤兑事件，已向我们敲响了警钟。

2004年3月18日，中国农业银行率先公告将于4月1日

在国内对借记卡收取费用。紧接着四大国有商业银行迅速跟风而上，纷纷在各网点齐刷刷推出收费标准。一石激起千层浪，区区10元年费，农、工、建等国有商业银行恐怕没有想到，对储蓄卡(借记卡)收取区区10元年费，会在消费者中激起那么大

的反响。一时间，各大新闻媒体相继在重要版面转载或是展开连续的跟踪报道和讨论。在互联网上，一篇名为《无耻的银行卡收费》的文章引起了热烈回应，唾骂的词语俯拾皆是。中国消费者协会随即公开声称这一行为违反了《合同法》，并且属于《消费者权益保护法》第24条所规定的“霸王条款”。该协会还表示将于今年7月1日前召开新闻发布会，阐述银行在收费问题上的众多不合理之处。面对新闻记者的采访，四大国有商业银行没有一家主动地解释或说明收费的缘由，甚至明显的存在着总行与支行间上下信息沟通的不畅。众多基层支行自身还存在怀疑、观望等态度，甚至期待总行的新通知，有的银行工作人员还希望银监会能再次站出来作解释。在有关这次事件的报道和网上讨论中，四大行对收费理由的解释不清加剧了事态的发展，并成了攻击的关键点。

此后，央视的相关报道称，银监会和国家发改委也都还没有计划对银行卡收费做出新的规定和说明。在湖南和重庆，农行、工行、建行先后被当地的消费者告上了法庭。在山东、广东和江苏，部分消费者退掉了不常用的借记卡。与此同时，关于银行卡的跨行查询收费做法，经媒体报道和全国政协代表的紧急提案，引起全国的高度关注，最后导致国家公权部门强行叫停收费。

2006年6月6日，《上海证券报》刊发“银监会拟发退市令，三家城商行受警告”一文，其中提到，中国银监会副主席

唐双宁日前在全国城市商业银行工作会议上，点名批评了被划

分到第六类行的衡阳城商行等三家银行，指出这三家银行不良

资产率尚在50%以上，对于风险状况不断恶化，地方政府无力

或无意救助的银行，要研究其市场退出问题。2006年6月8日，湖南本地媒体《三湘都市报》在未进一步核实事实真相情况下，以“衡阳城商行受银监会警告”为题，对上述报道进行了转载。受此影响，不少储户以讹传讹，并就近赴该行网点提前支取存款，最终导致衡阳城商行一些网点门前人满为患。事实上，衡

阳城商行并没有被划到第六类行。由于事情严重衡阳市商业银

行作出：不对相关报社和记者提起诉讼，但是要求相关媒体公

布事实真相并道歉，这起由于媒介的负面报道引起的误解，最

终以正面报道的形式，消除了不良影响。

通过上述案例，不难看出，在当今金融机构在处理公关危

机时秉承开放的态度，充分运用现代危机公关手段，不但可以

有效地维护机构在金融市场中的良好信誉，更有助于巩固市场

和投资人对机构的强大信心。在危机发生的时候，商业银行应

首先获取媒体的理解和支持，使媒体公正而客观和的评价企业

的危机事件，向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措施，以获取更多公众的理解和支持。这就需要商业银行重视媒

体的作用，不仅在危机发生时能够正确处理媒体关系，更应该

在平时注重通过与媒体的密切合作与其建立良性互动关系。

二、构建商业银行危机公关体系的思考

(一)建立适应商业银行危机公关的组织机构

任何事情都需要一个组织来进行指挥和操作。为了使危机来临时不至于束手无策，商业行必须从制度化层面入手，把危机预警纳入企业管理的核心内容中，建立危机管理领导小组，小组应由行长亲自领导，常务副行长、法务部主管、公关部主管、新闻发言人(危机发生时通常由法务部长兼任)、技术专家、公关专家，其他组成人员以具体危机而定共同参与。公关部下可设“危机管理办公室”。危机管理领导小组保证在危机发生时，有领导和处理危机事件的相机决策权利等最高权力。“危机管理办公室”日常工作主要是收集信息，定期开展危机预测工作，分析危机信号，制定危机预防措施，防范银行机构危机的发生。

其次，建立畅通的信息通道，即保证银行任何信息均可通过内部适当的程序和通道快速传递到高级管理层和相应的人员。为此必须强化银行现有的信息部门，可仿照情报部门的有关做法，建立自己的金融情报机构。金融情报机构的主要职能是在危机潜伏期及时发现险情，发出预警信号，避免危机的发生；在危机爆发期，确保信息的畅通无阻，找到解决危机的突破口；在恢复阶段，主要是负责整理处置危机的经验和教训。

再次，应强化全员危机公关意识。凡事预则立，不预则废，在处理危机问题的时候，由危机管理办公室提前就可能出现的

问题，或遇到哪些问题怎么处理，遇到什么样的问题怎么样回答，哪些东西是可以对外宣传的、哪些是不能宣传的、哪些是坚决不能说的等等，进行整理和规范，印发专门的小册子。甚至可以就一些突发事件的处理方式、一些已经出现过的案例进行归纳，并组织全行的干部员工分层面进行培训。培训的方式还可以多样化，如请专家讲授公关的意义、技巧；新闻发言人讲述某个案例的过程和处理的方式，同时还可以请学员对某些突发事件进行模拟。通过多层面的培训以及从行为和语言的规范，可以强化全员的公关意识和并增进对金融职业的责任心和认同感。

(二)银行危机处理的步骤及原则

1.危机处理的步骤，概括而言可以称之为七个一计划。即，一个组织――危机管理小组。全面负责危机的管理和策略的提出，并应对危机。一个声音――新闻发言人。在危机处理过程中，危机处理的传播工作非常重要，因为一言既出，事关全局，传播出去，影响很大，驷马难追。因此，必须注意统一口径，由指定发言人发言，由一个人为主出面负责对外媒体传播，其它人负责电话询问，对外发言人与其它人都要保持一致的口径。一般人不要随意接受采访，当然也不能简单地拒绝，而是礼貌地告诉他们企业对外传播的人和对外的新闻热线；一份声明――澄清事实，表明立场；一个热线――接受咨询。现在几乎所有的商业银行都有对外的客服中心及统一的电话平台。当