简析“功能对等理论”运用于商务英语广告翻译

简析“功能对等理论”运用于商务英语广告翻译

作者：郑素娟

来源：《大观》2016年第02期

摘要：随着全球经济一体化的发展，商务英语广告的恰当翻译在商务沟通和交流中的作用日益明显。功能对等理论是翻译的重要理论之一。功能对等理论在商务英语广告翻译中的运用的研究能够使广告的译本更符合受众的心理需求，广告语所承载的产品内涵也能更好地得以体现。

关键词：功能对等；商务英语；广告翻译研究

商务英语广告是企业对外宣传其商品信息和功能的主要途径之一，是商业活动的必要组成部分。商务英语广告和日常口语在用词特点、句法特点、修辞特点等方面极不相同，再加上中西方文化、消费观念、风俗习惯的差异，这就决定了在商务英语广告语的翻译过程中，做不到完全对等，而应该是动态或形式对等。

一、功能对等理论

美国的尤金·奈达博士（Dr.Eugene A.Nida）在1964年出版的《翻译科学初探》一书中提出，翻译可分为功能对等和动态对等两种类型。奈达所提出的动态对等指的是译入语应该尽可能地使用最贴切的自然对等语再现源发语的信息。动态对等强调译文只要能体现原文的意义和精神，无需拘泥于形式、语义到语体的对等。所谓功能对等理论就是要求译入语与译出语的语言价值相等，即译文读者在阅读译文后能得到与原文读者大体相同的感受。功能对等理论把重心放在了两种效果之间的对等上。

二、商务英语广告的翻译特点

作为商品传播和推销的重要方式，广告英语具有语言清晰明白、简明扼要等基本特点。另外，广告英语的目的在于劝购，因此，广告英语的另一个特征是语言的高度感染力，能刺激消费者产生购买欲望。在广告英语中存在一种较为普遍的现象：杜撰新词（coinage）或错拼。新词不失原意更添新意，创造的新词以其特别的构成吸引顾客的眼球，给广告受众者造成一种新奇的视觉感。如：如某橙汁广告orangemostest（orange+most+est）暗示这个品牌的橙汁高浓度、高品质。广告语在句法上习惯使用简单句、祈使句和疑问句等。如：Nothing is impossible。（一切皆有可能）。Just do it（耐克）。To be Number 1（鸿星尔克）。

三、“功能对等理论”在商务广告翻译中的运用

宣传商品的信息，刺激消费者的消费动机，从而产生购物欲望是商务广告的目的所在。因此，广告翻译不仅仅是简单的语义和形式上对等，更是一种彰显广告功能的语言再创造过程，其重点在于译文能否增强广告功效，刺激消费者的消费欲望。广告的原文和译文最终达到一致的目的和广告翻译功能上的对等。同时，由于广告受民族习俗及社会文化背景等方面差异的影响，达到译文与原文绝对对等的效果在多数情况下几乎是不可能的。因此，商务英语广告的翻译应在保持原文基本含义的基础上，不拘泥于原文的形式，设法按功能对等理论，再现原文词、句的风貌，使译文受众与原文受众受到了同样的感受，从而达到功能等效原则。

（一）词汇上的对等

商务英语广告的语言要求简明扼要，故经常借用形容词的比较级或最高级或杜撰的新词来吸引消费者的眼球，因此在翻译时采用功能对等能更好地表达源语言的内涵。

例1.Good to the Last Drop！（咖啡）

如果直译为“好喝到最后一滴”，缺少了文字的感染力，毫无美感。然而“滴滴香浓，意犹未尽！”的翻译采用了意译法，在表现形式和语言含义上译文与原文有了很大差别，译文较之原文有了更深层和浓厚的文化底蕴，是译者根据产品特征及译入语的语言或风俗习惯进行的再创作。

例2.Just do it.（耐克）

“ 只要做就好。”这种完全对等的翻译既呆板又少活力，而“动起来”的翻译则朗朗上口，简洁明了，容易识记。后者用生动形象的语言表达出了耐克这一运动品牌的体育精神。

（二）思维文化的对等

一个国家的文化通过该国语言反映出来。作为一种特殊语言，广告在某种程度上也是文化信息的传递者，而广告翻译就是跨文化交际活动的表现形式。商务广告翻译的难点在于如何正确理解源语言的文化内涵，并准确地在目的语中找到对应项。如果对源语言的文化背景缺乏深入和精准的理解，也就难以体现源语言的内涵神韵了。以二十世纪二十年代传入中国的Coco-Cola为例，刚开始无人问津，究其原因是因为此广告语的翻译保留了英语的发音痕迹，使国人根本无法理解，后来被人更改为“可口可乐”，这种翻译既保留了原有的英语发音，又宣传了它的味道，而且读起来又朗朗上口，勾起消费者对其味道的无限遐想，听起来意味深长，使人不由得产生购买的欲望。又如，Nike在翻译的时候，译者结合运动类产品经久耐用的特点，并根据读音的相似度，把Nike翻译为了“耐克”。这种翻译不仅反映了商品的属性，还富含克服困难，坚强毅力的寓意，反映了这一品牌的体育精神。

四、结语

广告中使用的语言极具专业性及特殊性，这就要求译者不能简单地将原文的形式和语义在译入语中找到一对一地对应项，而是要使用功能对等理论的翻译原则，使译入语用最贴近的自然对等语再现源发语的信息，从而最大限度的体现产品的属性和功能，达到其宣传、营销的目的。在商务广告翻译中恰当运用功能对等理论，能避免望文生义或生搬硬套等诸多硬译或乱译甚至是错译，更好地展现广告所要传达的信息，达到它预期的宣传效果。

【参考文献】

[1]谭载喜.新编奈达论翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999.

[2]来东慧.商务英语翻译中的跨文化因素[J].郑州航空工业管理学院学报，2005（01）.

[3]傅庆莲.奈达的翻译等值理论在商务英语翻译中的应用[J].湖南科技学院学报，2009（06）.